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毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目概况 2

2.1 项目区位 2

2.2 项目特色 3

2.3 品牌服务 3

2.4 自身配套 3

3 宏观市场环境 4

3.1 项目城市文化背景 4

3.2 项目的经济环境 4

4 城市总体规划 5

5 项目SWOT分析 6

5.1 S——优势 6

5.2 W——劣势 6

5.3 O——机会 6

5.4 T——挑战 8

6 项目的竞争力 7

7 项目定位 8

7.1 产品定位 8

7.2 目标客户群 8

7.3 客户群分析 9

7.4 客户群行为分析 9

8 项目营销与推广 10

8.1 方案灵感与思路 10

8.2 营销推广策略 11

8.3 项目推广 12

1 前言

房地产行业是国民经济的支柱产业，与金融业和人民生活息息相关，其发展情况关系到整个国民经济的稳定发展，金融安全和社会和谐。因此房地产市场的发展尤其重要，房地产市场的主题不仅是开发，还包括如何通过设施环境的改善创造价值。未来数年中，开发速度将放缓，重心将越来越多地放在资产管理、创新设计、现有空间的最大化利用与再利用，以及基于周密规划与开发的社区改善等方面。本文通过对昆山江南理想楼盘制定出其销售方案，充分表现了对我过房地产现状的契合及达到最佳的销售条件。

2 项目概况

项目名称：昆山江南理想

项目地点：昆山市玉山镇康居路与思常路交汇处

物业类别：住宅

建筑类别：多层，高层，小高层

项目特色：景观居所，学区房

所属商圈：城西商圈

装修状况：毛坯

绿化率：35%

容积率：2.39

项目房价：均价9000/m²

物业费：2.14元/平方米·月

开发商：昆山城市建设投资发展有限公司

物业公司：昆山乐成置业有限公司

售楼地址：昆山前进西路与祖冲之路交接处康居商业街内

物业地址：玉山镇康居路与思常路交汇处（前进西路以北，祖冲之路以东）

交通状况：江南理想南北就是前进路和马鞍山路主干道，可以到达昆山任何区域；东面临近中环快速路

2.1 项目区位

项目位于昆山市玉山镇康居路与思常路交汇处，位于城西商业圈。城西被誉为昆山最有发展潜力的区域，主要是绕亭林公园周边以及马鞍山中路沿线一直往西到森林公园沿线发展起来的区域。昆山政府规划“发展向东，居住向西”，致力打造城西为最宜居住的西部生态新城。城西八大公园环绕，拥有天然的自然景观和优越的环境。江南理想，居于八大公园之中心，1分钟到达马鞍山景观大道、3分钟车程到达3150亩森林公园、15分钟到达昆山绿肺阳澄湖、15分钟到达悦丰岛有机农场。项目紧邻文化艺术中心，体育中心，保利影城，5分钟步行艺体圈。

2.2 项目特色

项目最大的特点，应该就是经典学区房了。项目北面为江南春晓幼儿园，南边是娄江中小学，无论哪边步行5分钟即可到达，真正做到上学就在家门口。除此之外，距离项目不远处的昆山杜克大学、西塘小学也破土动工，加拿大国际学校的进驻，让这片区域的全年龄超强教育资源齐聚，学区配套大升级。

2.3 品牌服务

该项目由品牌开发商，昆山城投全称昆山城市建设投资发展有限公司进行开发建设，该公司成立于2004年3月，是受昆山市政府和市国资委直接管辖的国有独资公司，正科级建制。自公司成立以来，先后完成了昆山城西文化艺术中心、阳澄湖费尔蒙酒店、全民健身中心等一批重大功能项目；完成了康居新江南春园、金谷园、珠江新村等一批房产开发项目；完成了滨江景观带、前进西路综合改造、市民文化广场等一批基础设施项目。这些项目的建成，对完善城市功能、提升城市品位、保障服务民生发挥了重要作用。一个拥有这样历史的开发商，人们相信它的品质与诚信^[1]。十年历程，昆山城投将品质人居倾注于昆山每个区域，赢得了近万名业主的信赖。如今，城投凝聚了十年的建筑经验在城西板块打造新江南人文生态社区，启幕新昆派理想生活。

• 1. 自身配套

综合商场：邻里中心、康居商业街、欧尚、家乐福，百盛、昆山商厦
医院：昆山第一人民医院、 昆山第二人民医院、昆山市中医医院、西部医疗中心
中小学：娄江实验学校、幼儿园
其他：森林公园、文化艺术中心、体育中心
超市、菜场等

特色配套:新江南生活荟

新江南生活荟目前已经差不多建造完毕，还在处理外墙与商业街的一些建设，以“新能量，漫生活”为项目定位，将悠闲生活、家庭生活、品质生活、健康运动的四大 生活功能情态糅入开放式的建筑形式与优美自然的环境之中，强调区别于都市快节奏生活，健康、自给自足、可持续的生活方式。新江南生活荟将成为未来城西的商业中心，满足城西未来约27万人的家庭消费。项目自身规划建有公园，住在这里可以呼吸最纯净的空气，过最健康的生活。

新江南生活荟与江南理想同为昆山城市建设投资发展有限公司投资开发，基础面积3.7万方，总建筑面积7万方。从沙盘图可以看出，非字形的建筑外观设计增加了项目内部的通 透性和外部的延展性，将自然环境与人文景观组成一个融洽的整体，据售楼处人员介绍，商业规划有写字楼、各式餐厅、室内游泳池以及商场等。

3 宏观市场环境

3.1 项目城市文化背景

a)地理环境

处江苏省东南部、地处上海与苏州之间；北至东北与常熟、太仓两市相连，东与上海嘉定、青浦两区交界，西与苏州相城区、吴中区、苏州工业园区接壤，南部水乡古镇周庄镇与吴江区毗邻，通达浙江，总面积927.68平方公里，其中水域面积占23.1%，自秦代置娄县至今已有2200多年的历史。2010年9月，昆山与维也纳、新加坡等5城市获该年度联合国人居奖。

b)地形与气候

昆山处于长江三角洲太湖平原，境内河网密布，地势平坦，自西南向东北略呈倾斜，自然坡度较小。地面高程多在2.8~3.7米之间（基准面：吴淞零点），部分高地达5~6米，平均为3.4米。北部为低洼圩区，中部为半高田地区，南部为濒湖高田地区。昆山属北亚热带南部季风气候区，气候温和湿润，四季分明，光照充足，雨量充沛。空气质量优良，每年300天以上达到国家二级标准。

c)交通

陆：京沪铁路在昆山设有一等客货运输综合站昆山站。沪宁城际高速铁路在昆山境内设有昆山南站、阳澄湖站、花桥站。京沪高速铁路在昆山境内设昆山南站。区域内公路网健全，境内有沪宁高速、苏州绕城高速、苏沪高速、苏昆太高速、常昆高速、312国道等穿过境内。另高架环线快速路，轨道交通也正在建设中

空：苏南硕放国际机场（距40公里，约40分钟车程）；上海虹桥国际机场（距42公里，约50分钟车程）；上海浦东国际机场（距92公里，约70分钟车程）

水：苏州港太仓港区（距25公里）、上海港（距离60公里）、苏州港张家港港区（距80公里），货物经区内水道运达以上各港口可直接出口。

3.2 项目的经济环境

2012年，本市地区生产总值达到2725.32亿元，按现价计算，比上年增长12.0%。产业结构不断优化，二、三产业共同推动经济增长的格局进一步巩固。全年实现第一产业增加值24.46亿元，增长10.3%；第二产业增加值1631.25亿元，增长8.0%；第三产业增加值1069.61亿元，增长18.8%，服务业增加值占地区生产总值比重达到39.2%，比上年提高2.2个百分点。按常住人口计算的人均地区生产总值达16.53万元（按现行汇率折2.62万美元）。

工业上：2000年，昆山市实现工业总产值430.61亿元，比上年增长17。7%，按所有制分：国有工业总产值15.71 亿元，增长3.4%，集体工业总产值33.92亿元，下降4.5%，三资工业总产值306.93亿元，增长28.9%；按隶属关系分：市属工业产值200.54亿元，农村工业产值230.07亿元，分别比上年增长23.2%和13.2%。2007年，昆山市工业产值突破4000亿元，达4030.65亿元，比上年增长30.7%。2012年，昆山市实现工业总产值8520.51亿元，比上年增长6.5%。

农业上：中共十一届三中全会以后，农业生产走上了健康、协调发展的道路。1983年，昆山市实行家庭联产承包责任制，并调整产业结构，农林牧副渔得到全面发展。2007年，昆山年完成农林牧渔业总产值23.47亿元，比上年增长6.7%。到2007年底，全市无公害、绿色食品果蔬生产基地44个；无公害果蔬产品106个，绿色食品果蔬产品198个。无公害、绿色食品的蔬菜和瓜果总产量达9万吨，同比增长12.0%。2012年，昆山市实现农林牧渔业总产值41.65亿元，比上年增长9.6%。

第三产业：服务业增加值两位数增长。2014年，全市服务业增加值达到1284.51亿元，按可比价计算，比上年增长11.8%，增速分别比地区生产总值和工业增加值高出4.1和6.7个百分点。今年以来服务业一直保持两位数的发展速度，累计增速季度波动区间在1.2个百分点内，整体运行稳健。服务业成为经济增长主要引擎。2014年，服务业对经济增长的贡献率达到59.2%，超过工业贡献率21个百分点，已经成为经济发展的主要助推力量，凸显昆山经济发展方式转变成效。房地产市场销量回落。受国家大经济环境的变化和房地产市场政策的调控，2014年我市房地产市场低迷。全年商品房销售面积下降18.1%；商品房销售额下降20%。2014年，我市房地产业增加值占地区生产总值和服务业增加值总量的比重分别达到9.4%和21.9%，总量在服务业各行业中居批发零售业之后排第二，仍然是服务业发展的重要行业。

4 城市总体规划

a)城市性质：国际知名先进产业基地  毗邻上海新兴大城市  现代化江南水乡城市

b)城市规模：到2015年，市域规划总人口规模250万人，中心城区规划人口规模195万人，建设用地控制在242平方公里以内；到2030年，市域规划总人口规模330万人，中心城区规划人口规模270万人，建设用地控制在309平方公里以内。

c)城市目标：至2015年，总体赶上中等发达国家和地区发展水平；至2020年，主要发展指标达到发达国家和地区水平，率先基本实现现代化；至2030年，总体赶上发达国家和地区发展水平，建成经济充满活力、科技繁荣发达、社会和谐稳定、民主法制健全、文化特色鲜明、生态环境优美、人民生活幸福的新昆山。昆山，一座典型的江南水乡城市，也是一座洋溢海派气息的现代城市，更是一座蓬勃发展的新兴工商城市。在这里，曾经孕育了昆曲等深厚的历史文化，也曾闯出了享誉海内外的“昆山之路”。在率先全面建成小康社会以后，昆山又开始了率先基本实现现代化的征程。而长三角一体化进程的推进、上海“两个中心”的建设、江苏沿海地区发展战略的实施以及区域性轨道交通设施的建设，给昆山的发展带来了新的机遇和挑战。

5 项目SWOT分析

SWOT分析法用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来的一种分析方法。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。房地产项目使用SWOT这种分析方法，就是房地产项目综合概况内外部条件各方面内容，在此基础上进行项目的优势、劣势、机会、威胁分析的一种方法，其中，优势和劣势分析主要是对项目自身的实力及竞争对手的比较，而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。

5.1 S——优势

1）位于城西商业圈核心位置，具有独特的区位优势；

2）由昆山城建投资，具有象征性的优势；

3）项目配套完善，交通便利。

5.2 W——劣势

1）距市中心有一定距离；

2）周围配套设施还不够完整；

3）竞争对手数量众多；

4）价格偏贵。

5.3 O——机会

1）政府建设扶持的项目；

2）经济发展，居民收入的提高；

3）以环保绿色为主题；

4）地理位置优越。

5.4 T——风险

1）周边项目繁多，消费人群选择多；

2）周边交通线路相对较少；

3）属正在发展完善的城西商圈，发展还在完善中。

表1 项目SWOT分析简表

6 项目的竞争力

地理位置：位于昆山城西板块最优越的地理位置。

项目定位：昆山市政府重点打造的高端生态居住区

租售价格：江南理想已加推7#楼多层房源，目前1-7号楼均有，面积为93-144㎡。1-2号楼价格为8500-9500元/㎡，3-6号楼价格为9500-10500元/㎡，7号楼均价12000元/㎡。贷款享97折优惠，一次性付款享96折优惠

经营理念：摆脱城市快节奏，畅想理想慢生活。满足客户对生活品质的追求。让生活更温暖、更舒适、更快捷、更享受。

服务特色：主题餐厅、精品超市、健身房、创意书吧、儿童摄影、儿童娱乐、花店、DIY创意坊、健身泳池，让生活随你所想

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