中南世纪城市场定位分析

论文总字数：13205字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目概况 2

2.1 开发企业背景 2

2.2 项目概述 2

2.3 项目交通状况 3

2.4 项目周边配套设施 4

3 项目所在区域市场环境分析 4

3.1 城市概况 4

3.2 城市经济状况 5

3.3 城市人口流动情况 6

3.4 淮安市房地产市场现状 7

4 项目市场定位影响因素分析 8

4.1 市场定位概念 8

4.2 市场定位理论基础 8

4.3 项目竞争性分析 9

4.4 项目SWOT分析 12

5 项目定位 14

5.1 产品定位 14

5.2 目标客户定位 15

5.3 价格定位 16

5.4 户型定位 17

1 前言

在最近十几年，中国房地产业发展步伐加快，己经成为了国民经济发展的支柱产业。自2010年以来国务院出台“国十条”“国八条”等多项调控措施，力度不断升级，尤其是中小型房地产企业的发展，面临着巨大的压力。

市场营销对于房地产项目极为重要，它直接决定着一个房地产企业的经济效益和发展前途，而市场定位是市场营销内容中的一个基础部分，也是所有营销活动的起始点。市场定位可以帮助开发商确定消费群体，从而通过分析这些消费者的消费特点来确定开发项目，一个正确的项目定位往往能为开发商带来滚滚的财源，而错误的定位很可能会导致巨额资产血本无归。

所以，以市场实际调研为基础，研究房地产业前期策划中的市场定位，有助于确定消费群体，比较企业自身与对手企业的优势和劣势，从而充分发挥自身特长，确定正确的市场战略。

2 项目概况

2.1 开发企业背景

中南世纪城位处于生态新城核心地段，是中国上市房企50强中南集团集24年建筑经验，载14座鲁班荣誉，首次钜献淮安的蓄势力作。中南控股集团起步于1988年，已发展成为拥有各类员工50000余人、总资产700亿元的大型集团化上市企业。目前中南集团拥有“房地产业”、“建设产业”、“土木工程产业”、“工业产业”等产业板块，涉及房地产开发、造城、工程总承包、市政工程、地铁轨道交通、安装、装潢、钢结构、能源、机械、矿产、金融投资等领域。目前运作的投资超百亿的城市综合体大盘22个。集团还专注于社会公益慈善事业发展，成立了江苏中南慈善基金会，积极投身慈善事业，并荣获中国十大慈善企业称号。

2012年中南建设位列中国民营企业500强第70位、中国上市房企28强。2013年中南集团成功入选中国企业500强名列第293位，位列中国房地产开发企业区域运营十强第6名和综合发展十强第9名。2014年，中南建设位列中国房地产500强综合实力排名第29名，荣登百强房企第27名，同时还获得百强房企稳健性TOP10的好成绩。2014年，江苏中南建筑产业集团有限责任公司位列“中国建筑企业500强”第9名、“中国50家最佳建筑承包商”第8名。

2.2 项目概述

中南世纪城项目位于淮安生态新城西片区，经济开发区和楚州区交界之处，如图1所示。该项目规划总用地面积约为128074平方米，总建筑面积382495平方米，建筑密度15%，绿地率50%，容积率2.14。处于生态新城核心地段，是中国上市房企50强中南集团集24年建筑经验，载14座鲁班荣誉，首次钜献淮安的蓄势力作，首创国际风情的西班牙建筑立面，超级大盘的领先规划，集规划、文化、教育、科研于一体，依运河而立，将打造成为城市新城中心的居住中心区，淮安城市的新标杆。

图1 地块地理位置

2.3 项目交通状况

中南世纪城项目刚进入淮安市场时，其所在区域内部交通基本处于空白，外部的连通情况不佳，现阶段增加了通甫路大桥和枚皋路大桥与地块相连，通过延伸高教园内通甫路、天津路和正大路等主要道路至项目区位内部，形成了主要交通网络。新建的通甫路大桥、枚皋路大桥横跨京杭运河，增强了市区与地块的通达，如图2所示。规划道路的建设，极大的增强了项目区位内部交通的便利和与市区的联系。

图2 项目交通规划

2.4 项目周边配套设施

交通：乘坐8路、14路、22路公交线路可以到达。

学校：有实验小学分校区、新淮阴中学。

医院：合意社区卫生服务站。

生活配套：有超市，银行，公园等等。

由于生态新城是政府近几年新规划区域，周边配套还比较薄弱，但是根据东西片区体育中心的控详规划，借助市级行政中心、文化中心、体育中心的辐射，地块所在区域将成为涵盖行政、商业、金融、保险、居住、商贸办公、生态绿地等各类功能的综合性区域生活中心。行政和商业功能的发展，将为项目带来市政配套设施的完善；金融、办公发展，将进一步推动项目区域的经济活力和人口聚集；生态绿地则为项目打造宜居空间创造了良好的基础。

3 项目所在区域市场环境分析

3.1 城市概况

淮安位于全国的南北交界处，位于江苏北部，北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽省滁州市，西邻宿迁市，处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，在全国地理位置上起着承南启北的作用，能较快地向全国辐射延伸，地理区位条件优越。淮安的气候、物候、植被、生物资源等具有明显的过渡特征，是个有两千多年历史的文化人文古城。现在，公路、铁路、水路四通八达，京沪、宁宿徐、宿淮、淮盐、宁淮等五条高速公路在境内交汇，从江苏新沂到浙江长兴的新长铁路纵贯全境，京杭大运河、苏北灌溉总渠等河道纵横交错，初步形成了一个以高等级公路为主骨架、水陆并举的交通网络，凸现了淮安在江苏乃至全国的交通枢纽地位。

一个有历史文化底蕴的城市，有强大的吸收外来文化的能力和传统。淮安历史上是文化娱乐之都，能够很快的接受外部影响，并且淮安市优势的地理位置和交通条件，为淮安市整体经济发展奠定了良好的基础。

淮安市2001年提出“三淮一体”城市协调发展战略，对应江苏省对淮安市“苏北交通中心枢纽和苏北重要的、重大的经济中心”的战略定位。中心城区辐射能力得到加强，淮阴区、清浦区、开发区、楚州区在城市东扩南移战略下相继发力，城市扩容速度加快，如图3所示。2002年至2008年，“东扩南进”战略稳步实施，区域联动发展开始启动，房地产行业也恰好随整体市场大环境进入了新的一轮发展，从集中于清河区开始向淮阴、清浦、开发区、楚州前行。2008以后， “三淮一体”战略进入实施阶段，城市发展中心将进一步向东南方向转移，为真正形成“三淮一体”的格局，重点建设开发区、清浦区和楚州区的三区交界处，也正是目前项目所处区位。

图3 淮安市“东扩南移”图

房地产行业经历2008年的冷淡后，基本完成在开发区的重点布局。目前开发区是淮安市商品住宅供应量最大的区域，未来将会进一步向南扩张，最终于楚州区相连，实现城市区域间的联动。淮安发展以政府规划为导向，未来房地产开发也将由政府规划的实施效果来决定，本项目处于市级行政、文化、体育、科教四个中心的中间，具有可打造的概念空间。

3.2 城市经济状况

城市GDP总量增幅高于全国的平均涨幅，呈现了不错的发展势头，但经济总量不到江苏排名第一的苏州七分之一，目前基点低，如表1所示：

表1 江苏省各城市2013年GDP排名

GDP保持两位数高增长，13年总量突破1000亿大关，为房地产发展提供了良好的经济基础。

3.3 城市人口流动情况

根据2011年至2014年的淮安市区人口变动情况来看，如表2所示。清河区、清浦区和楚州区总人口均出现了少量下降，淮阴区、开发区人口增加。清河、清浦和楚州的人口减少，一部分由于产业布局使部分居民外迁，另一方面也因为中心城区的房价上涨，居民对价格的承受能力有限，向价格较低的开发区聚集。

表2 淮安市主要县区2011年至2014年三年人口变动

淮安城市人口正在发生变动，城市人口已出现了从主城流出的现象，目前开发区将成为未来淮安市人口流入的重要区位，本项目处于开发区与楚州区交界，随着城市发展和规划的进一步深入，项目所处区域也将成为人口流入的重点区域。

3.4 淮安市房地产市场现状

淮安房地产在近几年里，基本上走过了原始开发到品牌开发的过程，快速地向前发展。随着万达、绿地、融侨、恒大等外地名企的进驻，先进开发理念的导入，淮安市区在售的楼盘均有相当的品质。虽然国家对房地产行业进行调控，但对于规范化的、有实力的房地产公司来说，影响不是特别的大，又随着经济迅速发展的后起城市，人们对住房的需求的愿望还是十分强烈，这也是房地产价格上升的一个重要因素。

淮安经济开发区、淮安新区房地产将是今后市场的焦点。随着城市扩张，中心东移，随着核心区土地资源的不断减少，而开发区土地市场的不断推出，开发区房地产市场将是今后淮安房地产市场竞争的焦点；老城区（清浦区）房地产将逐渐退出到竞争的后台随着老城区土地资源的不断减少，周边区域的土地不断推出，老城区房地产市场将逐渐退到市场竞争的后台；2013至2017年淮安市房地产走势将延续以往的态势，基本平稳，起伏不大，完成国家宏观调控的软着陆。

淮安市房地产的市场特征以“多层 小高”的产品组合为市场主流，既迎合当地居民偏好也易于控制总价区间，同时，成熟区域的高层项目开始出现热销。当地居民对多层住宅的偏好是长期以来形成的习惯，而且多层住宅分摊面积少，总价低，但是居民对电梯和物业管理费有着抵制心理。而由于当地居民的跟风心态，再加上政府对小高层和高层的电梯补贴，并且投资客的大量进入使房源减少，所以小高层在当地市场逐步被接受。同样，由于高品质楼盘的舆论造势和淮安市居民意识的开放，高端客群居住意识提高，高层接受度也逐步提升。由此可见，淮安市“多层 小高层” 在未来一段时间内依旧占据中低端市场的主要份额，而随着客户接受度的提高，低容积率项目的逐步减少，以高层为主打的中高端项目开始打开市场。总价以清河区板块为界由西向东、由北向南逐步递减，客户的区域选择和城市规划发展的方向基本一致。各区块由于配套和居民的区域抗性，总价区别较大。80-90㎡和110-140㎡的销售情况较好，价格处于居民普遍承担能力内。清浦南和开发区依托政府规划的未来发展前景，价格上升较快。主要在售楼盘中主要以舒适型两房和紧凑型三房为主，面积趋同。区域大盘，特别是品牌开发商的大盘将成为项目未来主要的竞争对手。

4 项目市场定位影响因素分析

4.1 市场定位概念

营销大师菲利浦·科特勒给出这样的定义:定位，就是指由公司设计出自己的产品以及形象，从而在目标顾客的心中确立其与众不同的地位。由此可见，定位就是企业以消费者对其产品属性的认识和了解程度为基础，给自己的产品规划出的市场地位，树立产品在消费者心中独有的形象，用以满足消费者需要^[1]。

市场定位(Market Positioning)的概念，则由美国学者阿尔·赖斯于20世纪70年代提出。所谓市场定位，就是企业在目标市场上同类产品之间相互竞争的情况下，根据消费者对此类产品所属特点的重视程度，为本企业塑造出个性鲜明且独一无二并能满足消费者需求的产品，通过将其生动形象地传递给消费者以求得消费者的认同。市场定位的实际意义就是要将本企业产品同其他企业产品严格的区别开来，并且能够让顾客明显地感受到这种差别，从而才能在顾客的心中占有特殊位置^[2]。

房地产市场定位的概念，是以市场营销学中“市场定位”的理论为基础总结出来的。房地产产品的市场定位就是在市场调研的基础之上，确定房地产目标市场，划分房地产消费群体，明确产品建设档次，制定出一套完善的设计建筑标准。

4.2 市场定位理论基础

一般的定位理论认为，市场定位的主要目的就是实行产品的差异化。实际上，产品的差异化虽然与市场定位关系密切，同时区别也相当明显。产品差异化只是实现市场定位的方法之一，而市场定位在强调产品的差异化的同时，还要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同^[3]。市场定位的主要目的就是为了给产品树立其独有的特点，从而创造出独特的市场形象。

市场定位主要有两种方法：

（1）STP战略

20世纪90年代，营销学之父、美国著名营销学家菲利浦科特勒(Philip Kotler)在其著名的《营销管理》一书中提出了著名的S, T, P战略，S的意思是Segmentation(市场细分)，T的意思是Targeting(目标市场选择)，P的意思就是Positioning(产品定位)。

STP战略是房地产市场营销的核心基础，它以消费者的表象需求和潜在需求为指导，通过认真深入的市场调研工作，逐一实施市场细分、目标市场选择、产品定位等策略，为房地产市场营销组合中4P" s ( Product指产品，Price指价格，Place指渠道，Promotion指促销)以及4C" s (Consumer want and needs意为:消费者的欲望及需求，Cost意为:消费者能够获取满足的成本，Convenience意为:消费者购买的便利性，Communications意为:企业和消费者之间的有效沟通)的顺利执行指明了方向^[4]。

（2）SWOT分析法

SWOT分析法是在企业进行战略决策时经常会用到的一种分析法，SWOT分别是英文单词:“优势”(S) ,“劣势”(W),“机会”(0),“威胁”(T)的缩写，分别代表了企业在进行战略分析决策时必须考虑的四方面因素。SWOT分析法既涵盖了企业自身的因素，又兼顾了竞争对手的因素，同时还不忘对企业所处的整体“大环境”进行分析判断，从而使企业对自己目前的发展现状和未来的发展前景有了一个清楚的认识，做出了一个明确的规划，也从而能够使企业更好地做到扬长避短，避免或减轻企业内部或外部对企业发展可能会造成的不利影响^[5]。运用SWOT分析法，就要对企业内部和外部做仔细的分析，这其中包括:

1）公司领导层：董事会成员及公司高层主管的背景、特长；公司近期及长期的战略目标。

2）公司各职能部门：产品研究与开发、设计、营销、财务、人事、公关、采购、售后等。

3）本行业的潜力：市场容量、销售的周期性、业内竞争。

4）竞争对手：对方的财力、市场营销的手段、品牌知名度、产品质量、产品价格。

5）宏观经济：经济的总体状况、物价、消费趋势、资金融通。

6）政策法律：有关产品质量管理的新规定、价格政策的变化、鼓励发展本行业的新政策。

4.3 项目竞争性分析

4.3.1 主要竞争对手概况

表3 主要竞争对手分析表

续表3 主要竞争对手分析表

如表3所示，目前的淮安市场上，居住类产品己经出现多元化的发展趋势，除常规型住宅产品外，别墅、花园洋房、精装小户型公寓等产品均已在市场上出现。

常规型住宅产品方面，高层产品已经成为市场的主流，多层产品则逐渐减少。别墅、花园洋房，特别是精装小户型公寓等产品的大量出现则反映出目前淮安房地产市场专业化细分的进一步深入，是市场趋于成熟的表现。因此，在项目定位时，多元化的产品可以更好的满足各类人群的需求，形成比较完备的市场供给与消费体系。

4.3.2 户型配比分析

目前淮安市场典型项目户型面积区间配比情况如表4所示：

表4 户型面积区间配比表

上表体现的是淮安市市场部分知名度较高、体量较大的在售楼盘以及2015年推首楼盘，多数楼盘选择150平米以内的中小户型作为自己的房型设置主体，其中一室房型面积低于70平米，两室房型面积则大于80平米而小于100平米，三室房型面积控制在100-140平米，而各项主力房型多为80-100平米的两室和100-140平米的三室。从各项目市场表现来看，其去化最快的房型基本符合这一位。部分项目也有四室、五室和复式房型，但是体量较少，去化速度也并不是十分理想。在进行市场定位时，可以仍然以两室、三室为主，同时，户型创新应将开始得到重视，以此吸引消费者。

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