论文总字数：16161字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究方法与框架 1

1.4国内外研究文献综述 2

1.4.1国外研究现状 2

1.4.2 国内研究现状 3

1.4.3 评述 3

2 CBA的市场经营状况 3

2.1 门票销售及上座率 3

2.2 转播权的出售状况 5

2.3 收视率状况 5

3 CBA营销策略存在的不足及原因分析 6

3.1 营销策略单一 6

3.2 缺少明星效应 7

3.3场馆视听系统的缺陷 8

3.4 市场监管的阻碍 9

4 CBA可采取的营销措施 10

4.1多角度全方位营销 10

4.2打造超级明星 10

4.3升级球馆视听系统 11

4.4完善市场监管体系 11

5 研究结论与展望 12

5.1 研究结论 12

5.2 研究的不足与展望 12

5.2.1 研究的不足 12

5.2.2 研究的展望 12

参考文献 13

致谢 15

附录 16

中国职业体育市场营销策略研究——以CBA联赛为例

朱嘉琦

, China

Abstract: CBA, committed to creating the world's second largest basketball league after the United States men's basketball professional league, is bound to compete with other events in the world. In this paper, we will firstly introduce the professional course, management status and operation mode at the present stage of CBA.Secondly, taking the NBA League as an example, to study its way into the world, marketing strategy to achieve globalization expansion, point out the shortcomings of the CBA League in the operation.Coming to the conclusion:The bottleneck in the process of Chinese basketball professional development is the result of its own nature and the improper use of marketing strategy.Lastly, provide some suggestions for the future development of CBA events, combined with the successful experience of NBA League.

Key words: CBA; NBA; professional sports market;marketing strategy

1 绪论

1.1 研究背景

CBA从1995年成立起，至今已经走过了20多个年头。从最初的8支参赛队伍增加到20支，比赛场次从56场增加到400场，成为中国最大的职业体育赛事。2008年中国成功举办奥运会,全国范围内掀起一股全民运动的热潮,为CBA进入大众视野提供了难得的机遇。篮球运动独特的魅力将联赛推向更髙更远的方向。为了树立联赛的品牌形象,扩大知名度,提高影响力,就必须优化配置多方资源,合理运用营销传播的手段,使得各利益主体互惠互利,向外界传到统一的联赛声音,不断满足不同阶层受众的观赛需求。

在大洋彼岸的NBA是世界上最大的篮球赛事，它是得到广泛认可的体育赛事之一。它的成功不仅受益于不断掀起的运动潮流，更主要的是它与时俱进的营销措施。截止到目前，NBA有30支队伍，规模是最初的3倍。虽然每年联盟办公室会制定新的规章制度，把最新的科技运用到比赛里，但最终的目标是把观众的关注点放在赛场上。^[1]

CBA成立最初的10年，每支俱乐部一直亏损严重。2004年，篮管中心针对CBA经营的惨状，提出“北极星”计划^[2]。2005年,篮管中心与瑞士盈方公司旗下的子公司“盈方亚洲”达成合作协议，共同成立“中篮盈方”,对CBA联赛进行一系列规范的商业化运作。

然而，与美国的NBA联赛相比，CBA在品牌建设和品牌管理方面仍存在诸多问题，比如职业化改革不够彻底，核心价值观模糊，市场定位不精准，法律法规不完善等问题。

1.2 研究目的及意义

21世纪初互联网的强势崛起使得全球大型体育联赛纷纷涌入中国市场，想要在亟待开发的中国地区挖掘深层次的市场需求，赚取巨额利润。这对于中国的职业体育赛事既是机遇，也是更大的挑战，在贯彻“走出去”战略的同时，面临着国际竞争对手的巨大冲击。^[3]本文的主体是研究中国篮球领域最大赛事CBA的运营手段，但不仅仅局限于篮球赛事，对于整个中国职业体育界都有一定的借鉴意义。随着外籍球员不停地加入CBA，本土球员在俱乐部中所占地位在不断被外籍球员所蚕食。而在NBA联赛，国际球员同样占据不小的比重，但是美国本土球员的地位丝毫没有收到影响。^[4]如何增强CBA的整体实力，加快职业化进程，把中国的职业联赛推向全世界是本文研究的现实意义。作者想在研究NBA成功营销策略的基础上，结合中国具体市场状况，为CBA联赛的进一步发展提供一些建议。

1.3 研究方法与框架

本文将会以美国的NBA为标杆，运用逻辑分析法深入研究其强大实力的背后所隐藏的营销手段，分析出体育营销的精髓。本文拟对CBA及NBA分开做阐述，主要从两大赛事的经营状况，运行机制，利益分配，全面剖析两大赛事品牌的营销策略。用问卷调查的方式重点分析CBA在营销策略上存在的不足，以及NBA大获成功的原因。在文章的最后探究出NBA给CBA后期运作带来的知道意义，为中国的本土篮球赛事CBA提出见解。

CBA的经营状况

NBA的运营现状

CBA现阶段存在的问题

分析问题存在的原因

为CBA今后的发展提出建议

图1 研究框架

1.4国内外研究文献综述

国内外对于NBA营销方面的研究呈现泛滥的趋势，而国外文献著作对CBA的研究却是寥寥无几。国内外对 NBA 商业开发方面的研究主要分为几个方向：NBA 走向全球采取的措施；本土化经营管理模式；围绕 NBA 产生的品牌效应，加大自身无形资产的利用；定价上最大限度地利用价格规律；在保证 NBA 联盟整体利益的前提下，注重各俱乐部的开发等。

1.4.1国外研究现状

Fort（2013）^[5]整理了与NBA相关的市场开发的数据，囊括了门票价格的制定、俱乐部收支状况、球员签订的劳动合同等多个方面。研究结果显示，联盟整体收益的分红、赞助商广告费用、出售门票获得的收益以及出售电视转播权得到的收入是主要的收入来源。球员、教练组、后勤人员的工资及奖金，缴纳各项税收是主要的开支。Audrew Kreutzer（2012）^[6]叙述了 NBA 海外市场能够取得扩张的外部条件，NBA在全球大受欢迎跟篮球运动的亲民性质有着紧密的联系。NBA 能名扬海外，与大力推广是相辅相成的，NBA 的短期目标是以最快的速度打开当地的市场，让篮球融入当地的生活；长期的目标是建立分公司，形成庞大的篮球帝国。

Simmons(2014)提出观点：创办职业联赛的目的是盈利，因此俱乐部的管理层要做的第一件事就是用顶薪合同招募最优秀的运动员。虽然这样的做法会增加俱乐部的开支，但是明星效应带来的收益将会不可估量。^[7]Eddie（2015）为了研究乔丹对NBA商业价值的影响，广泛收集数据，详细分析了乔丹时代NBA的收视率和上座率，得出的结果即是乔丹对电视收视率和现场上座率的积极影响。^[8]

国外学者对NBA营销策略的研究深入到每一个细节，因为NBA代表着篮球领域的巅峰水准。不少国外学者把 NBA 成功的案例引进到本国的体育联赛当中，帮助本国赛事朝着正确的方向发展。

1.4.2 国内研究现状

林雅熙（2013）^[9]认为因为CBA联赛的运行机制不完善,管理体制的束缚和法律、法规的不健全和监管力度不够造成联赛市场规模较小,缺乏市场经济条件下应该具备的创新精神,导致运作渠道单一,收益不理想等问题。贺京周，郭义军（2013）^[10]指出：NBA的成功不仅得益于它自身雄厚的实力，更是受益于与时俱进的经营理念和效率极高的运行机制。一条重要的理念是:球员、比赛、俱乐部是NBA联盟的核心。

王萌（2014）指出我国体育营销传播一直处于初级阶段,至今还没有比较系统深入的研究成果。^[11]杜春杰(2014)对我国职业体育市场的现状和趋势进行调研分析,认为我国职业体育市场存在“市场格局失衡，核心产品定位不精确；管理体制有待完善；市场营销策略缺乏全局的战略眼光；没有重视青少年这一群体的消费力量”等问题。^[12]

陈钧教授(2014)科学定义了职业篮球的概念,引进可持续发展理论,在结合NBA成功经验的基础上,制定了一套适合中国国情的篮球职业化发展体系。^[13]王国营（2014）探讨了CBA国际化发展情况的有关问题,提出了一些前瞻性的国际化发展战略,从宏观上整体把握了国际化发展的指导思想以及战略步骤。^[14]

1.4.3 评述

根据现有的关于CBA的文献著作来看，纯粹从营销学的角度研究CBA营销策略的文献还比较少，大部分是从体育的整体来阐述体育营销的一般性原理和方法，缺乏明确的针对性，尤其是对于怎样结合篮球这项体育运动本身的特点。基于该角度的的研究仅仅涉及到CBA开发的某些层面，例如CBA的品牌管理，赞助商的加盟，外援政策等。本文将从纯粹的营销学角度来研究CBA现阶段的经营状况，对比NBA的同时发现CBA自身存在的一些问题。

2 CBA的市场经营状况

CBA联赛成立于1995年，在2005年篮协将商务开发权卖给瑞士盈方体育传媒有限公司，双方成立合资公司，篮协控股51%。盈方公司负责市场开发，大部分商务策略由盈方公司决定，篮协作为政府事业单位，没有直接干预商业活动的权利。^[15]同时，俱乐部有一定的商务开发权，但是俱乐部的商务开发不能和联赛整体利益产生矛盾。

职业体育的市场开发主要体现在门票销售、电视转播权、核心产品、赞助商、收视率等几个方面。1994年，NBA的门票、转播权、授权商品的销售额已经达到37亿美元，2000年NBA的收入接近50亿美元，这还没算上各支俱乐部的收入。^[16]CBA自1995年职业化改革以来，市场开发逐步取得了瞩目的成绩，然而与NBA相比仍然差距甚大。

2.1 门票销售及上座率

门票销售的情况代表着观看现场直播的人数，是衡量转播状况的标准，占到所有收入的一半左右。NBA前行政长官Spoelstra曾说过：“票房是职业体育的生命线”^[17]，因此门票销售向来都是NBA日常工作的重中之重，为此专门设置门票销售部来负责这项工作，调查每个城市居民的消费水平，制定最优的门票价格，建立专门的销售网络，目的是让潜在消费顾客以最便捷的方式，最低的价格买到球票。^[18]

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