微博中的广告营销策略—以新浪微博为例

论文总字数：19695字

目 录

1绪论………………………………………………………………………1

1.1研究背景和研究目的……………………………………………………………………1

1.1.1研究背景…………………………………………………………………………1

1.1.2研究意义…………………………………………………………………………1

1.1.3研究目的…………………………………………………………………………2

1.2研究思路和研究方法……………………………………………………………………2

1.2.1研究思路…………………………………………………………………………2

1.2.2研究方法…………………………………………………………………………3

1.2.3研究创新点………………………………………………………………………3

2文献综述…………………………………………………………………3

3微博广告现状及存在的问题——以新浪微博为例……………………4

3.1微博的使用现状分析……………………………………………………………………4

3.2微博广告的盈利状况……………………………………………………………………5

3.3微博平台广告管理存在的问题——以新浪微博为例…………………………………5

4微博平台广告管理问题分析——以新浪微博为例…………………6

4.1微博平台内广告内容和形式问题分析 ………………………………………………6

4.1.1微博广告的内容问题 …………………………………………………………6

4.1.2微博广告的形式问题 …………………………………………………………6

4.2微博平台用户问题分析…………………………………………………………………7

4.2.1用户对微博广告的态度问题……………………………………………………7

4.2.2用户的需求问题…………………………………………………………………8

4.2.2.1需求差异性………………………………………………………………8

4.2.2.2用户情感需求……………………………………………………………8

4.3微博平台广告效果评估体系问题分析…………………………………………………9

4.4微博平台内海量数据挖掘问题分析……………………………………………………9

4.5微博平台管理规范化问题分析…………………………………………………………9

5对微博平台广告管理的建议——以新浪微博为例…………………10

5.1对微博平台的监管建议…………………………………………………………………10

5.1.1把好广告内容的关………………………………………………………………10

5.1.2发展移动端广告，创新广告形式………………………………………………11

5.2对微博平台用户问题的建议……………………………………………………………11

5.2.1精准投放广告，降低用户抵触情绪……………………………………………11

5.2.2用户需求与广告投放相匹配……………………………………………………11

5.2.2.1差异性投放 ………………………………………………………………11

5.2.2.2满足用户情感需求 ………………………………………………………12

5.3完善微博广告的效果评估机制…………………………………………………………12

5.4完善数据中心服务，建立专业的分类广告发布系统…………………………………12

5.5督促用户，加强自律……………………………………………………………………12

6结语……………………………………………………………………15

参考文献…………………………………………………………………15

附录………………………………………………………………………15

致谢………………………………………………………………………18

对微博平台广告管理的建议——以新浪微博为例

范圣妮

,China

Abstract:With the development of microblog,a large number of users,user needs and platform’s timely interaction gradually attract businessmen.They focus on the microblogging platform so as to advertise for promoting the brands and products.With the rise of microblogging advertising,some problems gradually appear,Take Sina for example,and start from the perspective of the microblogging platform to make a brief summary of the situation with Sina microblogging advertising,then discover and analyze the Sina microblogging platform’s problems,for example,content and form of advertising in the platform are difficult to attract audiences,users face a lot of advertising information,showing negative conflicting emotions,Advertising effectiveness evaluation system is incomplete and some other problems affect the development of advertising in the microblogging platform.I start from the perspective of the Sina microblogging platform to analyze these problems,and put forward related solutions.

Key words:microblogging platform; microblogging advertising; new media; analyze problems; solutions

1.1研究背景和研究意义以及目的

1.1.1研究背景

微博凭借它的及时性、互动性、简洁性深入人心，得到了迅速的传播，引领我们进入了微博时代，渐渐的超越了传统媒体发展为了一个重要的社会化媒体，一个新兴的集齐了各种博主、流动着各种信息的媒体，这样一个极具价值的平台吸引了很多商家企业竞相在上面进行产品以及品牌的推广。媒体与广告一直都是相辅相成的一对，微博新媒体的诞生于发展，使得它渐渐的成长为具有广告开发潜力的平台。

微博平台上广告内容空洞不新颖，微博用户对微博广告的内容满意度很低，认为微博广告内容大都是低俗，没有新意，内容可信度较低，导致用户对微博广告渐渐的失去浏览的兴趣，进而抵触它。广告形式单一不创新，广告形式没有紧跟时代潮流，老旧的形式提不起受众的点击阅读的兴趣。因平台中的大部分信息受众者对广告颇为抵触，他们不愿意在微博上接收广告信息，甚至有人因为广告信息而减少对微博的使用，导致用户黏度下降。信息受众者的需求差异性较大广告信息很难完美匹配用户需求，微博用户众多，每位用户都有个性化的需求，各式各样的需求充斥着微博平台，微博广告没有精确的细分导致了微博用户的差异性需求难以得到满足。用户的感情需求没有能够实现很好的满足。新浪微博广告效果评估体系尚不完善。平台内海量数据繁杂没有得到很好的利用。微博平台管理有待规范化，微博的商业价值吸引了众多的利益者加入，他们没有自律性的投放广告信息，搅乱了微博的环境。

1.1.2研究意义

微博发展到现在，从一开始的新浪、腾讯、网易、搜狐减少到了只有新浪以及腾讯两家，网易和搜狐都已关闭微博服务，剩下的微博中的腾讯微博也已经渐渐显示出放弃微博这一领域的趋势，将重心转移到了微信平台之上，现今能与新浪微博势均力敌的只有微信平台了。

第三方移动互联网服务公司Quest Mobile发布的《2016春季APP实力榜》显示，到今年3月份，微博用户月活跃度已达2.71亿，同比上涨了54.9%，在移动社交应用中增速最快，增速高于微信的34.2%。

新浪微博与微信平台都能进行信息的推送，同样的信息的推广新浪微博采用的是在时间线上排列出来，微信采用的是直接投递，用户在收到信息时整个屏幕都是一整条信息，如果引起用户的反感情绪那么取消关注的风险将比新浪微博高很多。

新浪微博与微信平台都具有交互性，但是微信的互动是私聊，而新浪微博则是广播式，微信中的信息非共同好友是看不见的，而新浪微博是公开的，互动的范围更广，广告在新浪微博平台中能实现更广泛的推广。

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