视频网站的服务过程对顾客满意度的影响研究

论文总字数：18368字

目 录

1 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究内容 2

1.3研究方法和技术路线 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2技术路线 2

2 文献综述 3

2.1关于服务过程的研究 3

2.2关于顾客满意度的研究 4

2.3关于服务过程对顾客满意度影响的研究 5

3 模型构建与数据来源 5

3.1模型构建 5

3.1.1顾客满意度分析 5

3.1.2视频网站服务过程作用顾客满意度模型及测度指标 5

3.2调查问卷设计及描述统计分析 7

3.2.1问卷内容及发放回收 7

3.2.2描述统计分析 7

4 服务过程与顾客满意度实证分析 9

4.1信度校度检验 9

4.2因子分析 9

4.3回归分析 10

4.4讨论 13

4.4.1预想期望对顾客满意度的影响 13

4.4.2感知质量对顾客满意度的影响 13

4.4.3体验价值对顾客满意度的影响 13

5 研究结论与建议 13

5.1研究结论 13

5.2研究建议 14

5.3研究展望 14

参考文献 15

致谢 16

附录 17

视频网站的服务过程对顾客满意度的影响研究

孙颖

, China

Abstract：In the we-media times, the Internet new media presents another feature: everyone can join in and become a communicator and as the same time,video website service progress gradually focus on the customer participation, customers not only the service receivers but also the brand communicators, the satisfaction of them influences the victory or defeat during the competition of video websites directly. This theory will base on the ACSI and extend eight indicators to build a model, then discuss the data through empirical analysis to come to the conclusion of the relationship between the service process and customers satisfaction degree about the video websites. The results show that they are positively related.

Key words: Website; Service process; Satisfaction degree; Customer participation.

1 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

科学技术是现代生产力发展和经济增长的第一要素，科学技术的高速发展推动了互联网新媒体行业的迅猛进程。截至2016年12月，网络视频用户规模达5.45亿，在2015年底基础上增加4064万人，增长率达到8.1%；网络视频用户使用率为74.5%，较2015年底提升了1.3个百分点^[1]。

互联网基础设施的不断完善，相关政策的优化，让互联网新媒体的脚步从未停歇，原有的媒介系统发生了翻天覆地的变化，多元化的格局使得文化传播挣脱了固有的狭隘的广告传播格局，迎来了新的机遇，将受众融入到其中，使其也成为传播者，加深了融入性，品牌的传播效率大大提升。卢智慧（2012）提出自1990年起，网络营销理念就在西方开始盛行。跟随着全球化的脚步，21世纪初，我国旅游餐饮、家电金融等行业纷纷开始广泛运用网络营销理论。这是一个竞争的社会，能力主导未来的社会。每一个市场主体都无法逃避。作为市场竞争者，必须树立竞争意识，整合资源，不断创新，提升自身的市场占有率^[2]。作为新媒体主力军的各大视频网站也纷纷做出了自身的市场定位，提高服务质量，吸引受众，力图在新时代处于不败之地。

对受众来说，互联网的便捷让他们对网络媒体的使用率大大提升，视频网站所具有的服务性也日益突出。如今，国家对于服务性行业的大力度政策支持，促进了其发展，更让它的经济作用得以大幅度提高。视频网站作为新兴的服务性媒体类行业起步较晚，结构层次落后，缺乏明确的产业带动，对受众的忽视性较大。若要在网络营销的激烈竞争中脱颖而出，就必须立足于基本，把握服务对顾客的影响，稳打稳扎，为未来的发展夯实基础。

1.1.2研究意义

本文的理论意义在于：本文以视频网站作为立足点，将服务过程和顾客满意度进行关联，通过模型建立和数据分析，具有极大的研究价值。将市场现实和前人理论互相结合，对视频网站的服务过程对顾客满意度的影响展开研究，深化多种可变性因素，研究结果不仅能丰富两者现有的理论研究，更加有利于理解两者之间的关系，将服务过程对顾客满意度的影响进一步的透明化、具体化。

本文的实际意义在于：传统媒介的品牌战的升级，消费者厌烦情绪与日俱增，更加增添了对新兴媒介的青睐，不断地推进了视频网站的发展其庞大的用户规模和使用率，使得越来越多的企业关注到它的经济价值和社会价值。对现代企业来说，建立以顾客为导向的营销体系，提供优等服务，不断重视顾客反馈，使顾客满意，总结经验，突出自己的特征，才是在网络营销大战中屹立不败的法宝。

1.2研究内容

本文内容总共分为以下五个章节：

第一章：绪论: 作为开头交代了本文的研究对象（即在网络营销中视频网站的服务过程与顾客满意度的关系研究）。论述了研究对象的背景和意义，明确了研究方法和技术路线，为研究的进行打下了初步的基础，让文章论述有方向性。

第二章：文献综述：对之前的学者研究所得出的结论进行总结归纳，在此基础上探索本文论文主题的现阶段研究进展，作出个人对于服务过程对顾客满意度影响的初步理解。

第三章：模型构建与数据来源：本文选取顾客满意度的三个维度（顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值）作为基础，建立视频网站顾客满意度模型，其中包括三种维度（预想期望、感知质量、体验价值），并且依次延伸出八种测量维度（服务可靠性、承诺实现性、沟通经常性、意见响应性、界面安全性、内容个性化、服务有形性、价值认同感）根据维度测量指标提出合理化问卷内容，进行问卷发放回收，对一部分数据进行描述统计分析。

第四章：服务过程对顾客满意度影响的实证分析：针对问卷调查的数据结果进行收集归纳,运用信度效度检验法，因子分析，回归分析的方法，研究数据。确认第一个因子：感知质量；第二个因子：预想期望；第三个因子：体验价值。通过因子分子数据基础做出回归分析，确认服务过程和顾客满意度的正相关关系，分别论述三个维度对于顾客满意度的影响。

第五章：研究结论与建议：作为本文的结尾，对于此次论文研究做出对网络营销中服务过程与顾客满意度的关系总结，表达自身的感悟理解，提出相应的合理化建议。

1.3研究方法和技术路线

1.3.1研究方法

（1）文献研究法：通过大量的期刊书本等资料的收集阅读，同时浏览论坛网站等，了解视频网站市场的发展，以理解阅读前人对课题研究作为基础。

（2）问卷调查法：针对模型建立的维度，测量指标，拟定问卷。并对问卷数据进行整理。

（3）描述性统计分析：对问卷中受调查者进行统计，确定样本数量以及各项指标的占比。

（4）因子分析：指研究从多种变量中提取共性因子的分析方法。通过矩阵分析，确定本文第一个因子：感知质量；第二个因子：预想期望；第三个因子：体验价值。为后续回归分析作为基础。

（5）回归分析：通过规定本文因变量（顾客满意度）和自变量（预想期望、感知质量、体验价值）来确定变量之间的因果关系，建立回归模型，并根据问卷调查实测数据来求解模型的各个参数，确立因变量和自变量的方程式，进一步确定服务过程对顾客满意度的具体影响。

1.3.2技术路线

本文按照发现问题：在互联网大势发展的时代，在线观看视频的人进行消遣娱乐的人越来越多；提出问题：视频网站的服务过程会在受众群体内发生怎样的“化学反应”呢；分析问题：通过建模，确定测度指标，设计调查问卷进行回收，分析数据；解决问题：通过数据分析，得到结论的基本思路，构建出下图图1所示的技术路线图：

阅读相关文献

建立模型

明确研究目的与意义

描述研究过程与结果

明确本文研究对象

视频网站服务过程与顾客满意度

得出研究结论

提出相关建议

分析数据

问卷设计发放

整理数据

图1 技术路线图

2 文献综述

2.1关于服务过程的研究

服务过程是服务生产、交易和消费有关的程序和结构。

在当今互联网营销中，要关注到每一个顾客可以参与到的环节。刘平峰（2013）认为服务过程作为顾客参与度较高的环节，关系到顾客参与感和责任感，具有易变性和差异性，这也是将企业胜败区分开来的重要因素^[3]。

许缦（2010）服务过程因为它的不可分性，成为了服务营销的重要组成部分。因为服务交易与服务生产、服务消费之间是融为一体的，服务不可能脱离这个整体过程。相反，服务只有经过这个整体过程才能完成^[4]。

卓煜（2017）以爱奇艺为例，分析其面向大众的服务过程中的表现。他发现视频网站的服务过程要注重开始到结束的每一个环节，而其中服务质量的影响最为显著^[5]。而本文研究发现，预想期望是满足当今消费者口味的最重要因素。

Steve Baron（2015）将服务过程定义为服务营销中的核心竞争力，服务过程是发展组织、员工、顾客长期互惠关系的重要纽带，将三者联系起来，共同作用企业发展^[6]。

Sanna Pekkola（2016）认为成功的服务过程将市场领导者从市场竞争者中区别出来，具有独创性和价值型的服务过程是市场竞争成功的关键^[7]。

Sebastian Forkmann（2017）等学者认为服务过程应该被理解为影响交易内容和业务治理的过程。服务过程相关的业务模型重构是由潜在的知识转化成机制的解释，发展成为商业模式变革的重要推动者^[8]。

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