论文总字数：19371字

目 录

1绪论 1

1.1选题目的及意义 1

1.1.1选题目的 1

1.1.2选题意义 1

1.2研究方法和思路 2

1.2.1研究方法 2

1.2.2研究思路 2

1.2.3研究内容 2

2文献综述 3

2.1研究现状 3

2.2总结 4

3微信营销概述与问题 4

3.1微信营销相关概述 4

3.1.1微信营销现状 4

3.1.2微信营销特点 5

3.1.3微信营销模式 5

3.2微信营销存在的问题 5

4实证研究分析 6

4.1研究方案 6

4.1.1问卷设计 6

4.1.2数据的收集 7

4.1.3数据的处理办法 7

4.2数据分析 7

4.2.1描述性分析 7

4.2.2信度检验和效度检验 9

4.2.3因子分析 11

4.2.4回归分析 15

5.研究结论与微信营销策略 17

5.1研究结论 17

5.2微信营销策略 17

6.结束语 18

6.1研究不足之处 18

6.2未来研究展望 19

参考文献： 19

附录： 21

致谢 24

基于消费者行为的微信营销策略研究

孙凡

,China

Abstract:With the continuous development of Internet technology, WeChat's software function is constantly updated and is being used by more and more businesses for marketing activities. Through the use of users, businesses constantly innovate the way of WeChat marketing to promote the development of WeChat marketing. From the perspective of WeChat consumer behavior, this paper uses the questionnaire survey method and the SPSS software to analyze the four aspects of the collection of data from marketing subjects, marketing information, perceived risk and consumer behavior intention. At the same time, it puts forward relevant marketing strategies for WeChat platform.

Keywords:Consumer behavior;WeChat marketing;marketing strategy;perceived risk

1绪论

1.1选题目的及选题意义

1.1.1选题目的

在互联网技术的发展得如此快速的今天，网络消费已经成为热门现象，越来越多的人开始使用手机移动端进行上网。在营销学的领域中，营销效果的优劣与营销策略有关。因此，在市场竞争激烈演化的今天，越来越依赖于营销模式和营销载体的创新。

网络营销的内容和形式通过各种各样的媒介和电子商务平台的发展变得更加多样化。通过微信、微博等为代表的社交媒体下的网络营销产生了极大的影响力。微信作为一款集社交、电子商务、营销等多功能于一体的软件，是近几年来发展得最为迅速的互联网产品之一。同时，随着微信公众平台正式上线，借助于微信平台的微信营销也应运而生。微信之所以倍受用户与商家的青睐，是因为它具有传播速度快、短时间能快速确定精准用户等特点，是网络营销模式的一种创新。

但是，对微信平台而言，在微信营销快速发展壮大的同时并没有制定相关策略维护其健康发展，使很多微信营销主体看到微信营销强大的营销效果后盲目跟风，并没有从自身的定位以及消费者行为等方面进行全方位了解后再进行营销活动，这使得微信营销的效果大都不尽如人意。

因此，本文希望通过一系列分析，基于微信用户的消费行为来研究影响其微信营销的因素，并据此针对微信制定相关营销策略，促进微信营销的健康发展。

1.1.2选题意义

（1）理论意义

在网络营销如此火热的今天，微信作为一种创新型营销，越来越多的人群选择了微信进行网络消费，所以，诸多学者对微信营销进行了大量的分析，但从消费者行为角度来为微信平台提出策略的研究还相对较少。因此本文结合了以往的部分研究，以及对微信用户的问卷调查，分析现如今微信营销特点及影响因素，并提出相关营销策略，完善相关理论。

（2）现实意义

从消费者行为角度研究微信营销，有利于营销主体针对消费者需求及行为特征开展微信营销，以追求最佳的营销效果，促进微信营销又好又快地发展。同时，本研究为微信平台提供了相关的营销策略，对消费者、商家、企业在运用微信进行营销活动的过程中具有一定的现实意义。

1.2研究方法和思路

1.2.1研究方法

为了保证研究结果的科学性、严谨性，本文采用文献阅读法、问卷调查法、统计分析法等研究方法。

（1）文献阅读法：主要通过对中国知网、百度等信息网站以及图书馆典藏书籍的阅读，为研究提供一定的理论基础。

（2）问卷调查法：主要通过问卷星平台进行问卷调查与收集。

（3）统计分析法：对回收的问卷采用SPSS软件进行信度、效度检验、因子分析、回归分析等分析方法。

1.2.2研究思路

阅读相关理论文献并总结

确定选题和研究方向

明确选题目的和意义

得出研究结论并提出相关营销策略

设计问卷、回收问卷、分析数据

概述研究对象并发现问题

图1 论文研究思路

1.2.3研究内容

（1）绪论。这一部分主要介绍本文的研究的目的、意义、方法、思路和内容。

（2）文献综述。通过对国内外相关文献进行回顾和总结，主要对消费者行为理论、微信平台特征、微信营销模式、微信营销存在的问题以及微信营销策略进行了详细的综述，为下面的实证研究提供理论依据。

（3）相关现状及问题概述。通过对现有微信营销的了解做出一定的分析，并发现现阶段存在的一些问题。

（4）对问卷调查获得的数据运用进行数据分析。对微信用户消费行为特征及影响因素进行问卷调查，为本文提供真实有效的数据，利用SPSS软件对收集的数据进行整理和分析，得出相应结果，并以图表形式表达出来。

（5）结论与对策。通过相关理论和实证分析得出结论，并提出微信营销策略

（6）不足和展望。主要包括本次研究的不足之处并对未来微信营销策略的研究作出展望。

2文献综述　

通过查阅大量的文献，发现关于“微信营销”的研究很多，但从消费者行为角度来研究微信平台营销策略的文献相对较少，而且研究的内容较为零散。同时，微信作为中国自主创新的一款软件，用户主要集中在中国，虽然正向国际化发展，但它作为本土化的通信软件，国外用户数的增长率是远远低于国内的,且国外对于社交媒体营销的研究主要是以 TalkBox，Facebook和Twitter等为例，对于微信研究相对滞后,可以直接借鉴或参考的资料有限。具体研究情况如下：

2.1研究现状

2.1.1关于消费者行为理论

Arun(2002)认为，随着市场环境竞争愈发激烈，消费者越来越重视网络商家服务，方便快捷的服务能够给消费者节省更多的时间和精力，同时可以降低购物成本，让消费者没有后顾之忧，吸引消费者再次光顾^[1]。陈梅梅和董平军（2017）通过具体的数据，分析了我国网络消费者行为的六个特征，即网络购买频率高；可承受的价格范围有较大差异；网络促销方式偏好，价格优惠；主动在线沟通；热衷的网购模式是团购和秒杀；商品和服务质量影响重复网购行为^[2]。

2.1.2平台特征

Jansen（2010）认为Twitter是一种网上口碑营销的途径，消费者可以通过Twitter的平台来分享品牌的意见和建议^[3]。鞠凤悦（2016）提到了微信的四个特点，分别是：1、与短信相比，信息的接收存在相对滞后性；2、微信具有隐秘性和公开性； 3、微信功能具有便利性和趣味性；4、微信功能的高度综合性^[4]。

2.1.3营销模式

SoYeon Park（2011）基于技术接受模型，企业必须要重视自身知名度、与平台受众互动、信任程度的影响，从而提高Twitter的营销效果^[5]。张艳红（2013）认为微信营销可分为简单互动型、获取粉丝型、内容推送型这三种^[6]。王时杰（2014）通过具体的研究，归纳了微信查看附近的人、漂流瓶、扫一扫、朋友圈以及微信公众平台这五个主要营销方式^[7]。郭佳和姜志旺（2017）提出了四大营销体系，即微信营销形成集用户增值服务、微信红包、推送型二次售卖和O2O电子商务为一体^[8]。

2.1.4存在问题

Court（2009）研究企业通过Twitter进行营销活动时，很难寻找到最具有影响力的关键点，同时指出为了确保收益的最大化要将公司营销策略和资源支出集中在该关键点上^[9]。Passant（2010）认为，Twitter的传递方式与传统媒体的信息传递方式相比有很大的不同，企业和受众在没有全面而正确的认识Twitter的传递模式和效果时，就很容易在制定营销策略的过程中产生偏差^[10]。左佩佩（2013）指出微信营销存在七个问题：微信平台发展不够完善、双方互动感知度低、O2O发展严重不平衡、用户的隐私安全受到极大的威胁、病毒信息传播失控以及商家推送的信息阅读率低^[11]。王娟（2014）提出了微信营销目前存在的问题有以下四种：缺乏营销传播的有效性、平台资源开发不足、微信平台存在恶意使用的现象^[12]。甫鲁西•齐美革（2016）提出微信广告宣传泛滥，微信诈骗、假货代购问题严重，买家维权困难这三个问题^[13]。

2.1.5营销策略

Dr Azman Bidin（2013）提出了Facebook营销策略的十个步骤：1、绘制社会图谱；2、听在线对话；3、分析差距，趋势，机会；4、设定可衡量的目标；5、寻找关键影响者；6、制定内容战略；7、战术规划；8、 创建和发布内容；9、参与和促进对话；10、测量和审查^[14]。胡小华（2016）提出了三步发展策略：完善信息推送模式、促进微信对客户服务质量的提高、在微信营销中增强安全管理^[15]。刘少宁（2017）从传播学的角度提出了以下五个策略：微信公众号和微信朋友圈有效结合，明确定位、注重形式与内容的创新，线上互动与线下活动相结合，跨媒介发挥意见领袖的作用，品牌营销应该坚守底线^[16]。

2.2总结

综合中外文献可以看出，现阶段针对微信平台和微信营销的研究较为繁多。但微信营销面向的还是消费者，基于消费者行为的角度来给微信平台提出营销策略的研究还很少，大部分研究是从消费者的角度来给商家及企业提策略或就如何保障消费者权益提出意见。因此，本文从消费者行为角度来研究微信平台的营销策略。

3微信营销概述与问题

3.1微信营销相关概述

3.1.1微信营销现状

微信营销是网络营销发展模式下借助互联网技术发展的一种创新型营销，商家可以通过各种各样的方式将产品信息传递给微信用户，从而来销售自己的产品。现如今，伴随着“互联网 ”和手机移动端技术的不断发展，微信功能日益多样。目前，最为广泛应用的就是微信会员，用户可以通过扫描商家二维码来成为会员，享受更多的优惠和服务。其次，就是微信的LBS定位功能，为商家能够更准确地定位客户提供了可能。同时，商家能够通过微信用户推送信息，更好地了解客户需求。除此之外，漂流瓶、手机摇一摇等公共平台的使用预示着微信营销将有更大的发展空间。

3.1.2微信营销特点

（1）营销成本较低

微信软件有一个很鲜明的特征是免费使用，因此商家和个人在借助微信来进行营销活动，尤其是借助互联网技术，所需花费的成本也是相对较低的。商家与个人可以通过开通微信公众号、朋友圈的方式，通过微信平台发布文字、图片、语音、视频等，能够最大程度地节约营销活动所需的资金。

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