论文总字数：21357字

目 录

1 绪论 1

1.1相关概念界定 1

1.1.1新零售相关介绍 1

1.1.2时尚品牌相关介绍 1

1.2研究背景 2

1.2.1时尚品牌线上零售增长放缓 2

1.2.2消费者体验需求升级 3

1.2.3新互联网技术设施推动 3

1.3研究意义 4

1.3.1理论意义 4

1.3.2现实意义 4

1.4研究方法及创新点 4

1.4.1研究方法 4

1.4.2创新点 5

1.5研究思路及本文框架 5

1.5.1研究思路 5

2 文献综述 6

2.1国内研究现状 6

2.2国外研究现状 7

2.3 文献总结 7

3 研究设计与描述性统计分析 8

3.1 研究设计 8

3.1.1 问卷设计 8

3.1.2 数据收集 9

3.1.3 数据处理方法 9

3.2描述性统计分析 9

3.2.1 样本描述性统计分析 9

3.2.2 样本描述性统计分析结论 11

4 实证分析 11

4.1信度检验 11

4.2效度检验 12

4.3主成分分析 13

4.4回归分析 16

5 主要结论与建议 16

5.1研究结论 16

5.2研究对策与建议 17

5.2.1从消费者角度出发，认识消费者不同渠道需求 17

5.2.2从企业和品牌出发，制定多渠道营销战略 18

5.2.3从产品成本出发，实现多渠道定价战略 18

5.2.4从品牌服务出发，整合管理信息系统 18

6 结束语 18

6.1 研究不足之处 18

6.2 未来研究展望 19

参考文献 19

附录：关于时尚品牌线上对比线下消费者购物要求满意度调查研究 21

致谢 24

新零售背景下时尚品牌多渠道比较研究

何雅

，China

Abstract：With the accelerating global economic integration， China has gradually integrated into the process of economic globalization. The simultaneous upgrading of Internet technology has spawned a new retail that is different from the traditional marketing model. This change has made many fashion brands more fierce competition in the industry， in the process of business development encountered mode， consumer demand， market size， its own competitiveness and many other factors. In this context， how the fashion brand grasps the development artery of new retail， combined with the market reality， it is particularly important to carry out multi-channel marketing activities. This article is based on reading and learning the research results of relevant research scholars， using literature analysis， empirical analysis and questionnaire survey method to discuss the relevant concepts of new retail and fashion brands， and combining the market environment， the development status of market brands Conduct detailed analysis and strive to identify important factors that affect the development of fashion brand marketing. Draw conclusions on the research results， and propose rectification suggestions for multi-channel marketing for fashion brand companies in order to look forward to helping the relevant companies.

Key words：New Retail；Fashion Brands ；Multi-Channel

1 绪论

1.1相关概念界定

1.1.1新零售相关介绍

“新零售”的概念，最早是2016年，由阿里巴巴董事长马云在云栖大会上提出的，他认为，只有线上、线下和物流相结合，才能产生真正的“新零售”。此后，阿里研究院对新零售框架进行了划分，具体内容如表1-1所示。随后，众多学者对新零售进行了研究并对新零售的概念进行了概括，所谓新零售，即提倡以消费者为中心，依托互联网技术，并且通过诸如人工智能、大数据之类的技术手段进行推动，从而影响商品的生产、流通和销售的过程并对其进行改造升级，从而重新构造零售业态的新形势，并结合线上、线下及物流零售服务体验，来满足消费者的消费需求。

表1-1 新零售框架

新零售概念的出现并不是偶然。纵观新零售出现的经济背景，我们不难发现：

（1）中国电子商务零售量虽然一直保持上升趋势，但是近年来增长放缓，电商零售并不能继续成为零售业的主支撑，在线交易竞争也十分激烈。基于此种情形，电商企业开始将交易延伸到线下。

（2）再看传统零售行业，近年来全国百强零售企业的零售额不断增多，但增长率逐渐放缓。不断增长的租金成本和人员成本、各种电商平台的兴起以及整个社会消费习惯的改变等都在冲击着传统零售的增长空间。而传统零售实体店在受到电商的侵蚀之后，虽然不断努力创建线上平台，但过于简单的渠道交融并不能从根本上扭转实体零售的困境。

基于这样的发展现状，强调“实现线上线下产品和服务的充分融合，赋予消费者高效的消费体验”的“新零售”，成为了改善零售业窘态的最佳途径。

1.1.2时尚品牌相关介绍

时尚即时间与崇尚的结合，是短时间内人们所崇尚的事物或生活方式。品牌是一种无形的资产，它依附于与其同类别但相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，能为主体产生溢价和增值。品牌承载着消费者对其产品和服务的认同，是品牌商与消费者行为之间产生价值共鸣的载体。而时尚品牌，不是时尚与品牌的简单相加，而是品牌商向消费者长时间提供的一种具有时间代表性的、可以引领某种趋势的特定的服务。

时尚品牌的市场自诞生起，经历了从卖方市场阶段、消费者的炫耀性消费阶段、从众心理消费阶段到品位性消费阶段的转变。电商平台的出现，增加了年轻一代的大众消费者对品牌和种类方面的选择。与此同时，当电子商务作为一种新兴经济模式进入时尚品牌市场时，对传统门店的经营又造成了巨大冲击，有些品牌一度消沉甚至倒闭，但仍有一些时尚品牌屹立不倒，探其原因，这些成功的时尚品牌具有前瞻性地采取了多渠道的商业模式。

以典型时尚品牌ZARA为例，研究其多渠道经营模式。研究发现，时尚品牌具有两大鲜明的产品特征：

（1）品牌时尚度高，更新速度快。ZARA服务的宗旨就是以最快的速度，最大可能的满足消费者对时装款式、面料、搭配的追求。ZARA旗下拥有超过400位的专业设计师，每年推出的新品种类超过110000款，是其竞争者的5倍之多。他们随时奔波于各大时尚城市欣赏服装秀，以获取更多的设计理念和最新的时尚趋势，进而模仿推出与时俱进的时尚单品，速度非常之快。

（2）掌握顾客喜好，迎合大众取向。为了应对客人不停变化的口味，ZARA品牌的设计部门会经常和他们分布在世界各地的ZARA店长进行沟通，以此来获取全球各地的销售情况和顾客的喜好，进而通过这些情报来调整产品的设计方向。在顾客进行消费的同时，店员将商品特征以及顾客资料输入电脑，由互联网将信息传送至ZARA的设计部门，如此一来精准的数据就可以被设计人员掌握，接着设计师会分析这些数据，再经过其专业判断决定接下来商品的设计方向和品种。这样一来，ZARA就会很大程度上地提高其销售率，因此库存也可以得到显著的减少。

基于对时尚品牌的认识，本文想对新零售背景下的时尚品牌做线上和线下的多渠道比较研究，希望能够对相关品牌企业有所帮助。

1.2研究背景

1.2.1时尚品牌线上零售增长放缓

随着人民生活水平的日渐提高，大众对于外在的美感要求逐步提升，时尚品牌得到必然的发展。在诸多大型购物中心，时尚品牌已是消费者追捧购买的主力对象，但面对互联网新媒体等衍生的新渠道带来的多样性、多变性，许多时尚品牌在经营上面临危机。根据2012年至2016年网络零售用户规模数据（图1-1）来看，网络零售用户虽然每年人数在不断增长，但其增速是在逐步放缓的。事实证明，单纯的品牌线上零售受到了新的商业模式的冲击，已经不能再一直往良好的方向发展了。

图1-1 2012-2016年网络零售用户规模

1.2.2消费者体验需求升级

近年来，消费者的体验需求不断升级，从以往的消费带动体验逐步转变为体验带动消费，新一代的消费者更多是具备以下特征：

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