顾客评价对消费者购买意愿影响的研究---以海淘网为例

论文总字数：28581字

目 录

一、绪论 3

1.1研究背景和意义 3

1.2研究方法和内容 5

二、文献综述 6

2.1国外研究现状 6

2.2国内研究现状 7

2.3文献综述 7

2.4理论框架 8

三、研究设计与描述性统计分析 9

3.1调查问卷的设计 9

3.2问卷收集 10

3.3样本的描述性统计 10

四、实证分析 13

4.1信度检验和因子效度分析 13

4.2顾客评价的主成分分析 15

4.3主成分回归分析 18

五、主要结论和对策 18

5.1结论 18

5.2对策 19

六、结束语 21

6.1研究不足之处 21

6.2未来研究展望 21

参考文献 22

附录问卷调查 24

致谢 29

顾客评价对消费者购买意愿的影响研究

——以海淘网为例

李柯宇

，China

ABSTRACT

Online shopping has become the daily preferred choice for many young people. With the development of economic globalization, the strengthening of the international payment capacity of the RMB and the increase in the purchasing power of domestic consumers, the phenomenon of overseas shopping, namely Haitao, is also on the rise. However, in Haitao's network environment, the separation of cross-border e-commerce and customer geographic areas makes consumers lack intuitive experience of oversea merchandise, so there is a lot of uncertainty in Haitao's consumption. Most consumers often use other customers' reviews in order to make final purchase decisions. Therefore, customer evaluation can have an impact on consumers' purchase intention.

Firstly, based on the research on the influence of domestic and foreign customer evaluations on consumer purchase intention in recent years, this paper combines the current status of customer evaluation of Haitao website in China, and generally proposes some basic impact indicators; secondly, through the questionnaire survey method, certain a number of consumers conduct surveys on the impact of customer evaluations on their purchase intentions, and then use SPSS and other professional software to perform relevant analysis on relevant variables and influencing factors, it is concluded that the customer evaluation has a significant influence on the consumer's purchase intention.

Key words: customer evaluation; cross-border online shopping; consumers' purchase intentions

一、绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

(1) 跨境电商的快速发展

2011年起，随着国内电商的迅速发展，跨境电商作为一个分支渐渐吸引着更多的消费者。商务部数据显示，2017年上半年，中国跨境电商交易规模为3.6万亿元，同比增长了30.7%。其中，出口跨境电商交易规模为2.75万亿元；进口跨境电商交易规模为8624亿元。我们可以看到，跨境电子商务已经成为中国对外贸易增长的重要因素。在2013至-2016年间，我国跨境电商零售出口额年均增长率近60%。2017年8月23日，全球开放性电子支付平台PayPal联合研究咨询机构Dataway(零点有数)发布了《2017中国海淘消费者购物习惯及支付偏好调研报告》^[30]。本次调研结果显示，越来越多的中国消费者选择跨境电商的形式进行海淘消费。过去一年中，51%的受访者表示自己曾经去到国外网站进行购物，比例略高于“仅在国内海淘平台消费”的人数(49%)。而iiMedia Research(艾媒咨询)^[31]数据显示（如图1），2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到了6.3万亿。至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿。数据显示，2016年中国海淘用户规模达到0。41亿。2016年，中国海淘用户规模增速达到78.3%，发展趋势如图2。从这些数据结果中可以得知，中国目前跨境电商的发展十分迅速，交易规模持续稳步增长，用户规模也在不断扩大，海淘消费正逐步占据更大的市场范围。

图1 2013-2018年中国跨境电商交易规模及预测

图2 2014-2018年中国海淘用户规模及预测

（2）跨境电商与顾客地理区域的分离凸显在线评论的重要性

由于网购具有方便、快捷、种类丰富等优点，逐渐受到越来越多的消费者的欢迎。但是在网络环境下消费者无法直接感知商品，尤其是跨境电商的消费模式与顾客存在地理区域分离的问题，因此对于商品的质量和真实性更缺乏直观的感受，存在着诸多的不确定因素。而顾客评价就能够一定程度的减少消费中的这种不确定性。这种顾客评价在消费者中传播就演变成了一种口碑营销，在网络营销中日益占据着重要的地位。而阅读其他顾客的评价是潜在消费者做购买决策时可靠信息的重要来源，大大的影响着消费者的购买意愿。尤其对于海淘用户来说，选择海淘大多都是因为被国际大牌的一些良好口碑所吸引，但是缺乏用户体验，所以受顾客评价的影响更大。

（3）海淘网站暴露商品质量问题

虽然海淘网站这两年发展迅速，但是也暴露出了不少问题。2018年2月7日中消协发布的“双11”网购报告显示，在53个已作出鉴定的海淘样品中，有16个涉嫌假冒，而涉及的销售平台包括聚美优品、网易考拉海购平台等知名海淘网站，甚至一些假冒产品是出现在网站的的自营商店里，这就体现了海淘存在着一定的弊端。图3是2017年度全国跨境电商用户满意度TOP10榜，可以看出跨境电商现在的种类很丰富，但是问题也不少。结合图3的数据和电子商务消费纠纷调解平台用户投诉案例库的数据，可以得知，2017年蜜芽、网易考拉海购、丰趣海淘在受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，86mall、洋码头、西集网、海狐海淘，用户满意度相对较差，而宝贝格子、达令、小红书用户满意度较差，用户满意度综合排名靠后。而最后的评级结果显示前十仅有前三名的评级是放心购买，后面都是谨慎购买和不建议购买，说明海淘网站现在的商品还存在很多的问题，在用户满意度方面做得还远远不够，不能做到而顾客完完全全的放心购买。

图3 2017年度全国跨境电商用户满意度TOP10榜

1.1.2研究意义

（1）理论意义。在许多学者的文献中，大多将在线评论作为因变量，研究其对消费者购买意愿的影响作用，国外也很早就开始有学者以建立模型等方法研究了在线评价对消费者购买意愿的影响。本文除了从在线评价的角度，还从海淘营销的产品和服务，物流及售后等方面的顾客评价来分析，通过问卷调查和实证分析，较为详细地讨论了顾客评价和消费者购买意愿之间的关系和相互作用，探索分析了顾客评价对消费者购买意愿的影响作用。

（2）实践意义。本文希望通过研究结果能够为消费者和网站商家的决策者提供改善顾客评价的建议和启示，从而凸显出顾客评价的重要性，引导顾客评价良性的影响消费者的购买意愿。首先，本文希望通过问卷的调查，找到哪些方面的顾客评价对能够较大程度的影响消费者的购买意愿，进而可以帮助消费者了解怎样的顾客评价是有价值的，高质量的，可感知的，能够最终影响他们的购买意愿。

1.2研究方法和内容

1.2.1研究方法

（1）文献研究。本文在确定选题后，通过国内外对于顾客评价对消费者购买意愿的影响，以及针对海淘现象的具体研究的相关文献进行查找、整理和分析，理清国内外相关学者的研究思路，寻找其中的联系，然后根据自己的研究的对象和目的，为后面的设计指标和理论分析打好基础。

（2）问卷调查。因为这个问题对于消费者购买意愿的影响难以量化，所以要想具体分析，只能依靠问卷调查。首先根据文献的分析和梳理，罗列出量表分析的具体问题，然后根据一定的逻辑顺序，进行问卷设计。最后根据问卷设计一开始所设定的人群进行问卷的发放。

（3）实证分析。本文主要采用SPSS分析软件进行数据的分析。问卷回收后，利用这个软件对数据进行录入和分析，包括问卷的描述性统计，信度和效度分析，因子分析和回归分析。最终通过数据的分析寻找出顾客评价对海淘消费者购买意愿的具体影响和内在联系。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：28581字