论文总字数：29639字

目 录

1 引言 １

1.1 研究背景 １

1.2 生鲜电子商务的发展现状 １

1.3 研究目的及意义 ２

1.4 研究方法 ３

1.5 论文研究框架 ３

2 文献综述 ４

2.1 相关概念解释 ４

2.1.1 生鲜产品的概念 ４

2.1.2 网购生鲜产品平台的相关概念 ５

2.2 网购影响因素模型研究现状 ５

2.2.1 国外研究现状 ５

2.2.2 国内研究现状 ５

3 模型的构建与假设的提出 ６

3.1 理论模型的提出 ６

3.2 变量解释和模型假设 ９

4 问卷设计 １１

4.1 变量设计 １１

4.2 问卷的发放与回收 １２

5 模型的假设检验与结果分析 １２

5.1 问卷描述性统计分析 １２

5.2 问卷的信度和效度分析 １５

5.2.1 信度分析 １５

5.2.2 效度分析 １６

5.3 模型的检验与修正 １７

5.4 研究结果分析 ２０

6 结论 ２２

参考文献 ２３

致谢 ２５

附 录 ２６

影响网购生鲜平台选择的因素分析

王淋淋

, China

Abstract: In recent years ,with the rapid development of e-commerce and the transformation of the people shopping way ,leading to the rise of the domestic online shopping platform competition craze,as part of the net purchase of fresh, the impact of fresh platform factors have their own factors also have general net purchase factors.This study uses the technology acceptance model to study the factors influencing online fresh platform choice,and the data is obtained through a questionnaire survey , then construct the structure equation model and test the validity and reliability by professional statistical analysis of spss20.0 software and Amos 17.0 . Finally obtain the relationship between the variables and influence factors .The results show that:(1)The factors of platform quality has a significant impact on the factors of fresh product and subjective norm ; (2)Fresh products factors influences consumers' perceived fresh platform risk; (3)Subjective norm have significant effect on the perceived ease of use, perceived usefulness and perceived risk of fresh platform for online shopping ;(4)The perceived ease of use of fresh platform has prompted fresh perception platform useful, and may affect consumers' intention further;(5) Risk perceived also affect consumers' intention of using the platform ; (6)Willingness to use has significant effect to consumers' behavior of using the platform . Finally, put forward some reasonable proposal for the operation of the online shopping platform according to the conclusion .

Key words：online fresh platform; technology acceptance model; risk perceived;platform operation

1 引言

1.1 研究背景

从20世纪90年代初开始，互联网已开始被制造商与零售商不断投入大量资源、并且纳入到多渠道战略中，建立起网上的购物通道。与此同时，网络的便捷性，使越来越多的消费者选择在网上进行购物，互联网已成为一个重要的购物场所。据2016年CNNIC发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》的调查结果显示，截至2015年12月底，我国使用互联网规模与网购规模分别为6.88亿与4.13亿。在人口大约为13.6亿的中国，互联网的普遍率已过半，并且网购规模比2014年底增长了5183万人^[1]，由此可以看出，互联网在中国正得到快速的发展，且使用的数量也在逐年递增。并且仅在2015年一年内，政府部门为加快网络零售市场快速发展颁布了多项政策，都是有利于构建生鲜电子商务模式下的大消费格局。

随着国家实力的提升，人们的收入随之增加，生活水平也得到了提高，所以人们对生活质量以及购物的便捷性得到更高追求及重视。特别是对于在一二线城市的上班人群，上下班时间基本统一，并且他们把时间与精力都投入到工作中，使他们不能有过多的时间与精力去购物。即使去超市购买生活必需品，也与购物高峰期不期而遇，人满为患的选购区以及排起长龙的收银区，总是让忙碌了一天工作的人望而却步，更不用说当天气不佳、交通不便的时候，这将更让消费者心累，所以在互联网购物快速发展的现在，他们更倾向且享受在网上购物。为了让消费者能不出家门，就能更快更便捷地享受到新鲜的生鲜产品，生鲜电商提供了一个全新的购物方式——网购生鲜平台。

1.2 生鲜电子商务的发展现状

如今生鲜产品已是电子商务领域中的后起之秀，很多电商企业都相续推出生鲜平台或生鲜频道。2005年，易果网的成立是中国生鲜电商的起源的标志，紧接着2008年，专注做有机食品的沱沱工社成立。直到2012年，生鲜电商得到一个质的飞跃，也被称为生鲜电商元年。这是由于，在同年5月，作为顺丰速运旗下的全球美食优选电子商务商城“顺丰优选”上线，该商城主要以食品类目为主，进行商品销售，而生鲜产品类别的推出后，其业务占总产量30%以上；6月，亚马逊中国在食品分类中新增了海鲜品类；6月13日，以有机农产品类的交易为主的淘宝的“生态农业频道”上线；7月18日，京东商城的“生鲜食品频道”被推出，频道内包括水果、鲜肉和蔬菜等品类；接着“本来生活网”以“褚橙进京”一举被众人所熟知，随后出现的“京城荔枝大战”，再一次让生鲜电商得到人们的关注，走大众路线的淘宝的“生态农业频道”和京东的“生鲜食品频道”为消费者提供种类丰富的生鲜商品。到了2013年，1号店新创了“生鲜”品类命名为1号生鲜；同年5月，“时令最新鲜”在天猫预售频道上线，并一举获得成功，占据了主要生鲜市场份额。

而2014年是生鲜电子商务转型O2O（Online To Offline）模式极其重要的一年。在这一年里，O2O平台展开激烈的竞争，最终形成了七大主流生鲜O2O模式：Dmall模式、食行生鲜模式、本来生活-本来便利模式、许鲜模式、沱沱工社-京东到家-百度外卖模式、天天果园-天天到家-自营店模式、我厨模式。这七大主流生鲜O2O模式的出现也带动了生鲜电商平台的发展。并且在2015年，随着双十一倒计时的开始，阿里掌门人马云花38888元买走“双十一”首单——一条刚从日本运来的蓝鳍金枪鱼，生鲜领域进一步得到关注。以下是为了直观比较国内生鲜电子商务平台，所做的表。

表1 生鲜电子商务平台

2016年3月Analysys发布《2016年中国生鲜电商市场年度判断》，从报告中数据显示，生鲜电子商务市场的规模在逐年上升，2015年的网络零售额达到38351.7亿元，仅2015年的交易额达542亿元，较2014年增长33.9%。定位于高品质全球生鲜电商平台的两鲜网联合创始人兼董事长沈斌在接受专访时分析生鲜电商市场情况为：“生鲜电子商务依旧存在很大的市场空间，其目前的交易规模仅占总市场的总份额总比尚不到2%，而7%左右将是真正市场的转折点。当市场转折点出现的时候，生鲜电子商务市场的交易规模或许只需要一年的时间就能做到从7%到15%增长一倍的可能。”^[2]。

由以上内容可以看出，网购生鲜产品已逐渐成为流行趋势，关于如何提高生鲜平台的运行品质对人们的生活质量提升起着不可或缺的作用，故这是一个有意义的研究课题。本研究从消费者在网上购买生鲜产品的流程去逐步研究分析消费者选择网购生鲜平台的影响因素。

1.3 研究目的及意义

如今消费者的网购行为研究已成为一个新兴的研究范畴，学者们对影响消费者网上购物的因素愈发关注。然而大多数研究集中在宽泛地探讨影响消费者网上购物的意图或行为的因素，而对消费者网购特定商品的影响的研究论文仅一小部分，尤其是关于生鲜产品这一方面。本研究从消费者在网上购买生鲜产品的流程去逐步研究分析消费者选择网购生鲜平台的影响因素。

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