论文总字数：29109字

目 录

摘要 I

Abstract II

1绪论 1

1.1研究背景及意义

1.2国内外研究现状

1.3研究思路

1.3.1研究目标

1.3.2研究内容

1.3.3研究方法

2相关理论基础 4

2.1技术接受模型

2.2感知风险理论

2.3品牌信任

2.4对电子渠道的信任和结构保证

3研究设计 6

3.1对变量的解释说明

3.1.1感知直销银行有用

3.1.2感知直销银行易用

3.1.3直销银行感知风险

3.1.4直销银行使用意愿

3.2模型的研究假设

3.2.1感知风险

3.2.2对电子渠道的信任

3.2.3感知风险和电子渠道的信任

3.2.4结构保证和电子交易渠道的信任

3.2.5品牌信任

3.2.6产品收益性

3.2.7基于技术接受模型的假设

3.3大学生使用直销银行意愿影响机理模型的构建

3.4调查问卷的设计

3.4.1问卷设计

3.4.2 变量度量

3.4.3调查的正式实施

4大学生群体直销银行使用意愿实证分析 11

4.1信度分析

4.2 结构方程模型

4.2.1简介

4.2.2模型适配度检验

4.2.3路径分析

4.3研究结果分析

5发展建议与未来期望 17

5.1研究结论和发展建议

5.2本研究的未来展望

5.2.1贡献与不足

5.2.2研究期望

参考文献 20

致谢 22

附录一 23

大学生直销银行使用意愿的影响机理研究

洪翔

，China

Abstract：Bank, the core of modern finance, is the medium of market transactions and the basis of social credit. However direct bank is one of the major change that traditional banking industry made .Thanks to its advantages such as low operating costs of online trading ,high ROI and nice the customer experience, it is getting to be one of the important channels of Internet banking.Direct bank can not only achieve the new integration of financial business and Internet technology , but also accelerate the reform of financial services of the traditional banking industry. Meanwhile, the usage of direct bank in China is relatively low, therefore to study the factors that influence the potential customers to accept direct bank's will contribute to the development of China's direct banking model.

This paper is based on the technology acceptance model , perceived risk, impact on the web of trust, brand influence factors and some related theory, therefore consumer’s direct bank usage intention model is proposed based on above theory .Also this paper will study the the factors that influence the college students' willingness on the use of direct bank as potential customers. The conclusion will provide  guidance for traditional banks and reference to the future development trend.In the empirical study, the data was collected through the questionnaire survey. I analyze the data to verify the relationship between the variables and the rationality of the model.

Finally, this paper summarizes the results of the study, puts forward suggestions on the future development of the direct bank, and also point out some shortcomings of this study and  outlook for future research.

Key words：Technology Acceptance Model; Perceiver risk;Direct Bank;Using Intention;Influencing factors

1绪论

1.1研究背景及意义

互联网信息技术的飞速成长为互联网企业掀起互联网金融热潮提供技术支持，在这样的大环境下，若传统银行业不与时俱进，则会被大环境所淘汰，因此传统银行不甘于落后，一个接着一个在本行设立直销银行部门。这样的变革对传统银行业来说是一次挑战，同时也是一次机遇，直销银行既能实现金融业务与互联网科技的两者全新融合，又能为传统银行业加快推动金融业务改革注入新鲜血液。在直销银行的经营方式下，传统银行一改往日的做法，开创性地采用双无模式——无具体网点、无实体储蓄卡，客户购买银行金融产品和服务的方式基本都是使用手机、电脑等电子交易终端渠道进行交易，直销银行模式节省了网点租金等支出，为客户提供更有竞争力的成交价格以及更低的手续费用。截止2015年年底，国内推出直销银行的传统银行有二十多家，直销银行目标群体是互联网用户，尤其是对投资理财有期待的年轻群体的用户，这些用户开始关注甚至购买直销银行产品，使得直销银行在国内得以发展快速。

本文以在校大学生群体为研究对象。现在的大学生群体已经不再跟过去一样无经济收入了，时代在进步，经济水平在提升，并且如今的大学生群体也有相当一部分在接触投资理财，炒股或者买基金等。另外，国内互联网用户群体中高校学生群体所占比例最大，达到了35%^[6]，所以高校学生群体的使用意愿将会对银行开展直销银行业务有着非常重要的意义，传统银行也在针对大学生群体开展过有针对性的营销业务，比如很多传统银行在高校为在校大学生提供办理学生信用卡业务等活动。因此可以说现在很多高校大学生群体是互联网金融理财产品的主要潜在购买者，甚至已经有相当大的一部分是金融理财产品的使用者。因此本研究以在校大学生为研究对象，如今大学生已经成为拥有互联网使用习惯，而且是寻求高效便捷的金融产品和服务的庞大客户群体，这为直销银行提供了基数庞大的潜在使用者，也非常符合直销银行所确定的目标群体标准。因此，将在校大学生群体作为研究直销银行客户对象最具有代表性。

1.2国内外研究现状

国内外学者对直销银行的研究还停留在直销银行现状、发展等层面上，还未涉及到客户群体的使用意愿，因此本文将客户群体使用意向引入到直销银行的研究中，开启国内直销银行新的篇章。上文提到大学生群体是直销银行潜在使用者的主力军，所以本文着重点在大学生群体使用意向。但是国内的相似研究很多，研究某项新潮模式使用意向的影响机理的文献有很多，比如网上银行使用意愿、网购的使用意向等等。这里讲讨论一下这两者的联系，考虑这两者跟直销银行的相似性，来决定是否可以进行参考：

1. 直销银行和网上银行的联系：两者都需要在网络环境中进行交易，对电子交易渠道的不信任会直接降低客户对直销银行的使用意愿；两者都涉及到公民财产问题，所以都有相关的监督制度。
2. 直销银行和网上购物的联系：两者同样是购买行为，所以都受到品牌信任的影响。

在查阅了大量的文献过程中，发现技术接受模型和感知风险理论在网上银行和网购研究中的应用很多^[1.2.3.4.7]，此外，很多学者在研究网上银行和网上购物使用意向的时候，会发现用户对电子渠道的信任和结构保证也是常见的影响因素^[4.5.6]。

金融产品不同于其他实体产品，因为金融产品具有收益性，产品的收益可以为客户带来利润。同时，金融产品也具有银行品牌，在研究大学生网购因素的文献中将品牌信任也列举为变量^[1.3]，所以本文将金融理财产品的收益性对大学生使用意愿的影响也列为本文的影响机理之一。

综上所述，本文围绕TAM模型和感知风险理论，除此之外还加入了以下几种变量或者中介变量：交易渠道的信任、品牌信任、收益性、结构保证。因此，本研究中列举了七项使用意向的影响因素，就这七项变量对客户直销银行使用意向进行研究。

1.3研究思路

1.3.1研究目标

本文将结合TAM模型（技术接受模型）和感知风险理论，再综合对电子渠道的信任、结构保证、品牌信任、产品收益性这几个变量对大学生这个庞大的潜在客户群体使用直销银行意向进行实证研究分析，探讨感知有用性、产品收益性、结构保证、品牌信任和感知风险等变量对大学生直销银行使用意愿的关系，并且对这些变量之间的复杂关系进行理论推导与分析，据此来构建大学生直销银行使用意愿的影响机理模型。本研究希望通过大学生直销银行使用意愿的实证分析，假设检验最后得到所列举的七项变量与直销银行使用意向的影响机理之间的关系，并揭示各项变量之间的关系。结合模型最后的研究结果，提出直销银行模式未来的发展方向，为直销银行开展宣传和营销活动时提供指导性建议。

1.3.2研究内容

1. ：绪论。本章主要介绍一下论文题目的研究背景以及研究意义，然后介绍了直销银行使用意愿的海内外研究状况，最后概括一下本文的研究目标，所研究的内容和方法，另外对论文整体结构整合出框架。

第二章：相关理论基础。对本文所涉及到的相关理论基础做出详细解释和说明，比如有技术接受模型，品牌信任等。

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