论文总字数：24460字

摘 要

互联网时代，人民的需求随时代的变化日益呈现多样化甚至私人订制的发展趋势，为满足消费者的需求，从不同的角度增加产品的情怀，品牌的粘性。设计管理一词逐渐受到各领域人员重视。

关于企业营销策略的研究亦是十分成熟，经典理论或是圭臬定理更是数不胜数，但是基于设计管理思维的企业营销策略研究无论是在国内还是国外均无人涉足，即使略有沾边也仅一带而过，并未给予太多关注与重视因此，本文便在此背景下应运而生。本课题研究的主要内容如下：首先，是对理论进行综述。包括设计管理理论与企业营销策略的研究。具体内容包括设计管理概念，范围，作用等。而关于企业营销策略理论研究则包括传统营销理论以及互联网时代理论。接下来便是设计管理思维对企业营销的战略层影响和表现层影响。并分别利用小米的颠覆式创新以及魅族产品与营销悖论两个例子来分别进行辅助阐述。最后用苹果公司依托设计管理的营销策略方向的大案例分析。包括苹果公司的产品之道，设计思维以及营销策略三个方面来分析。

如今的互联网时代，当一个无名企业可以BOM（Bill Of Material，物料清单）成本定价，零渠道费，零广告费，零库存费颠覆传统企业的商业模式，并在该领域称王称霸独领风骚。作为任何一个渴望在互联网大潮之中保持自己优势，或者于劣势之中逆袭的企业都必须从战略层开始考虑如何利用设计管理的思维以及手段帮助企业做出符合时代发展且顺应时代潮流的企业营销策略。

关键词：设计管理 企业营销 产品创新

Research of Enterprise’s Marketing Decisions Based on Design Management

ABSTRACT

In the age of the internet, people’s demand changed rapidly day after day, and in a private ordering trend. The word design management becomes more and more important in order to meet customer’s need and to increase the product sentiment. On the other hand, the study of marketing strategy is mature too. But the research of enterprise’s marketing decisions based on design management is barely discussed.

Nowadays, when an unnamed company can decide the price by BOM (bill of material), and become the leading role of the area in a completely new business model. As any desire to keep their advantage in the age of internet or to make a change in disadvantage companies must begin at the strategic level consider how design management thinking and tools can help enterprises make wise marketing decisions.

The main research contents are as follows:

First of all, make a review about the theoretical. Include design management theories and research on marketing strategy of enterprises. Specific content includes the meaning of design management, and the scope, effect and so on. While the research on the theory of enterprises’ marketing strategies include traditional marketing theory and the theory of the internet era. The next part is two examples:XiaoMi’s innovation and MeiZu’s product. At last, Apple’s marketing strategy relying on design management case study.

Key words: design management marketing innovation

目录

基于设计管理思维的企业营销策略研究 I

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景与研究意义 1

1.2关键概念界定 2

1.3主要研究内容及其逻辑框架 3

第二章 理论基础与研究综述 5

2.1设计管理理论研究 5

2.1.1设计管理概念 5

2.1.2设计管理范围 6

2.1.3设计管理作用 6

2.2企业营销策略理论研究 7

2.2.1传统营销理论 7

2.2.2互联网时代营销理论 8

2.3本章小结 10

第三章 设计管理思维对营销的战略层影响 11

3.1设计战略与企业战略 11

3.2设计管理与创新 11

3.2.1商业模式创新 12

3.2.2产品创新 12

3.2.3营销创新 13

3.3 小米公司的颠覆式创新 14

3.3.1商业模式创新 14

3.3.2产品创新 15

3.3.3营销创新 15

3.4 本章小结 16

第四章 设计管理思维对营销的表现层影响 17

4.1设计表现管理 17

4.2形象设计与企业品牌 17

4.2.1企业形象设计 17

4.2.2品牌形象设计 18

4.2.3产品形象设计 18

4.3魅族设计与营销 19

4.3.1企业形象 19

4.3.2品牌形象 20

4.3.3产品形象 20

4.4 本章小结 20

第五章 苹果公司依托设计管理营销策略案例研究 21

5.1战略层：苹果公司的产品之道 21

5.2表现层：苹果公司的设计思维 21

5.2.1 领导人对产品的极致追求 21

5.2.2顶尖的设计团队 22

5.2.3对细节的注重 22

5.3表现层：苹果公司的营销策略 23

5.3.1饥饿营销 23

5.3.2体验营销 23

5.3.3广告视觉 24

5.4 本章小结 26

第六章 总结与展望 27

6.1 全文总结 27

6.2 研究展望 27

参考文献 28

致谢 30

第一章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.设计管理与营销策略研究重要性日益凸显

随着时代的变化，社会的发展进步，人民的需求日益呈现多样化甚至私人订制的发展趋势，为满足消费者的需求，从不同的角度增加产品的情怀，品牌的粘性。设计管理一词逐渐受到各领域人员重视，关于设计管理的讨论亦愈来愈多且愈来愈精。另一方面，关于企业营销策略的研究亦是十分成熟，经典理论或是圭臬定理更是数不胜数，各大高校营销类课程是此起彼伏，从未停止。但是基于设计管理思维的企业营销策略研究无论是在国内还是国外均无人涉足，即使略有沾边也仅一带而过，并未给予太多关注与重视。

2.互联网时代免费商业模式的兴起与影响

在查找诸多关于设计管理的文献资料并闭门研读之后，心内愈发觉得从设计管理的角度出发反思咀嚼企业营销的本质有十分不寻常的意义。很多的规律或是定理，都是建立在一定的社会背景下或是特定的条件下。当社会背景发生变化，时代发生变化，那么商业规则也会发生相应变化。传统企业想都不敢想的“免费”商业模式，在互联网上却是基本形态。特别是如今的互联网时代，当一个无名企业可以BOM（Bill Of Material，物料清单）成本定价，零渠道费，零广告费，零库存费颠覆传统企业的商业模式，并在该领域称王称霸独领风骚。我想，作为任何一个渴望在互联网大潮之中保持自己优势，或者于劣势之中逆袭的企业都必须从战略层开始考虑如何利用设计管理的思维以及手段帮助企业做出符合时代发展且顺应时代潮流的企业营销策略。

3.企业设计管理中渠道策略与品牌传播的颠覆式变化

传统渠道包括经销商，一级批发商，二级批发商，以及终端店。为占据市场，抓住用户，各大企业不惜重金铺设渠道，但是利润仍被渠道所瓜分。随着时代的发展，消费者需求日益多样化，信息或物品传播的方式以及成本也开始完全颠覆传统。零渠道费，零库存费，零广告费，BOM物料清单定价，所有的这些策略和模式是传统厂商所不能理解的，但是在互联网时代，这一切都是正常且合理的。企业砍掉一切中间步骤，直接有效的把产品传递给消费者，从而可以在保持优质的基础上极大地降低成本，从而消费者可以获得物美价廉的商品。

另外一点便是品牌传播，通过著名影星明星代言来提高产品知名度，虽然在一定程度上来说为企业产品以及企业本身积聚大量名气，但却要以耗费巨资为代价。所有的这些成本必然要以提高售价来保持一定的利润。但是在互联网时代，所有的一切都在悄悄地变化。毕竟产品的名气说到底仍是明星本身的名气，若代言人名气不再，那企业万亿投入便付诸东流。现在的企业逐渐开始通过CEO自身的人格魅力来提升产品的情怀，而不再仅仅依靠明星的人气来提升自己产品或公司的知名度。

1.2关键概念界定

1.设计管理

首先要界定问题，然后利用设计自身的手段和工具对设计部门的业务进行全面的管理，包括体系化、组织化、制度化等方面。利用设计管理的思维制定企业战略以及企业营销策略，从而达到提高设计部门活动效率，以及提升企业竞争力的目的。

2.营销战略

是战略层面的基于企业长期发展规划的营销计划及相关决策。主要内涵便是著名的4P理论，即：产品策略（Product Strategy）、价格策略（Price Strategy）、渠道策略(place Strategy )、促销策略（Promotion Strategy）。

3.20/80法则

社会上的80%的财富掌握在20%的人手里。是意大利经济学家帕累托在1897年提出。后来被多个领域广泛应用，比如公司利润的80%是来自于20%的产品；我们应该用80%的时间来完成我们20%的重要的事情。

4.长尾理论

互联网浪潮之中，我们的经济和文化都在悄悄的发生着重大的变化。传统意义上，80%的利润是来自于热门产品的销量，而少量多类的冷门产品则由于物理空间以及相关成本的限制，很难被销售商展出销售。但互联网时代，传统货架空间限制早已不复存在，即使十分冷门的商品仍有可能被诸多消费者选购。因此，冷门的长尾销售额之和竟超出热门产品的销售额。

1.3主要研究内容及其逻辑框架

本课题主要探讨了设计管理思维影响下的企业营销策略研究。研究在整个互联网大背景下，传统营销理论的颠覆，以及互联网时代设计管理思维影响下企业营销理论的研究。

图1-1 文章逻辑框架

主要研究内容与逻辑框架包含如下四个部分：

第一部分，包括第一章和第二章，是对理论基础的梳理。其中，第一章主要描述了该课题研究的必要性和重要意义。第二章则是对理论的综述与研究，包括对企业设计管理相关的概念，重要性，范围等问题作了界定与描述。还有对营销的内容作了传统与互联网时代的对比说明。

第二部分，包括第三章和第四章。设计管理思维对企业营销的战略层影响和表现层影响。主要体现在创新作为重要元素对企业设计与发展的重要影响。包括商业模式创新，产品创新和营销创新三个层面来讲述。并利用小米公司的例子来解读。另外一个便是企业形象，品牌形象和产品形象三个角度来阐述的。并利用魅族公司的例子来解读。

第三部分，是第五章内容是对苹果公司依托设计管理的营销策略方向的大案例分析。

第四部分，文章总结与展望部分。回顾了论文的大致内容，并对该研究领域作了一个展望与推测

第二章 理论基础与研究综述

设计管理,是界定企业问题后，然后利用设计自身的手段和工具对设计部门的业务进行全面的管理，包括体系化、组织化、制度化等方面。利用设计管理的思维制定企业战略以及企业营销策略，从而达到提高设计部门活动效率，以及提升企业竞争力的目的。营销理论的发展是随着时代的发展而不停的改变。在过去的几十年里，最根本的改变还是面向对象的改变：即以产品为中心，到以顾客为中心，再到以用户体验为核心。

2.1设计管理理论研究

1966年英国设计师米歇尔曾提出设计管理的核心概念，界定企业问题后，然后利用设计自身的手段和工具对设计部门的业务进行全面的管理，从而达到提高设计部门活动效率，以及提升企业竞争力的目的。

2.1.1设计管理概念

设计管理（Design Management），从字面理解则知晓其包含设计和管理两大方面。内容比较庞大也比较复杂。但从分析的角度来说仍然只是分成两大类：基于设计师管理和基于企业管理。

日本知名杂志《设计管理》对设计管理的定义是：“界定企业问题后，利用设计自身的手段和工具对设计部门的业务进行全面的管理包括体系化、组织化、制度化等方面。从而可以提高设计部门活动的效率。”

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