论互联网上的评价制度的法律规制

论文总字数：15943字

目 录

引言1

一、互联网评价制度概述1

（一）互联网评价评价制度特点2

（二）互联网购物评价对消费者购买决策影响分析2

二、互联网评价制度发展现状及问题2

（一）发展现状2

（二）网络评价制度存在的问题3

三、购物评价制度问题产生原因4

（一）评价具有导向作用4

（二）利益驱使5

（三）现有法律法规不健全6

（四）消费者评价驱动力不足6

四、购物评价制度法律规制的必要性7

（一）消费者权益损害7

（二）产生不正当市场竞争7

（三）电子商务平台信用利益受损7

五、购物评价制度的法律规制举措8

（一）由主管部门提供评价制度的参考标准8

（二）明确不同主体的不同法律义务8

（三）通过法律建立积极的引导机制10

（四）立法机构增加对互联网评价制度规制的明示条款10

六、结语10

参考文献12

致谢14

论互联网购物评价制度的法律规制

白法剑

法政学院 20141328005

摘要：互联网购物评价制度由于激烈的市场竞争以及电子商务快速发展导致的产业发展不平衡等原因，产生不正当信用评价问题和评价规则制定权等问题。由于目前针对网购评价制度的法律法规尚有未完善之处，电商平台和经营者等主体容易在利益驱使下做出损害消费者权益的行为，所以提高消费评价真实性与限制电商平台对虚假评价的删除等措施有助于对网络购物评价制度问题的解决。本文同时分析各购物评价制度中各主体责任，对互联网购物评价制度的法律规制提出思考建议。

关键词：购物评价制度 不正当信用评价 购物评价规则 法律规制

On the legal regulation of the Internet shopping evaluation system

Baifajian

NUIST Nanjing 20141328005 China

Abstract: The evaluation system of Internet shopping has caused problems such as the problem of unfair credit evaluation and the right to formulate evaluation rules due to fierce market competition and unbalanced industrial development caused by the rapid development of e-commerce. As the current laws and regulations regarding online shopping evaluation system still have imperfections, e-commerce platforms and operators and other subjects are liable to make damages to consumers' rights and interests under the drive of profits. Therefore, improving the authenticity of consumption evaluation and restricting the e-commerce platform Measures such as the deletion of false evaluations help solve the problem of online shopping evaluation system. At the same time, this article analyzes the responsibilities of various subjects in each shopping evaluation system, and puts forward suggestions for the legal regulation of the Internet shopping evaluation system.

Key words: Shopping evaluation system；Unfair credit evaluation；Shopping evaluation rules；Rules and regulation

引言

网络购物，通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网搜索所需的商品，在对商品进行选择后提交电子购物订单，然后选择在线支付或货到付款等方式，再结算购物订单完成网络购物。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%；手机网民规模达6.95亿；网民在移动网络上支付的比例由57.7%提升至67.5%。我国网络购物用户的规模已经达到4.67亿，占所有的网民比例为63.8%。

资料来源：中国互联网络信息中心

网络购物的网民以青年人居多，收入越高的人群，网络购物的比例越高。随着经济的增长，国民收入的增多，仅2015年—2016年我国手机网络购物用户年增长率达29.8%。

消费者的决策过程根据细分程度的不同分为若干阶段，一般认为包括以下五个阶段：刺激需求、搜集信息、评价选择、购买和消费评价。首先消费者需要在各种内外界因素的刺激下产生需求，然后根据需求情况对相关商品信息进行搜集并做出初步选择，然后在初步选择到的商品中进行对比评价根据自身兴趣和条件选择适合的商品，最后决定购买某件特定商品并做出消费后的评价。^[1]互联网上的商品评价制度的平稳有序运行有助于消费者的购买决策。

在互联网交易模式中 ，消费者对商品选择的重要参考依据之一就是在线评价。商品的评价对卖方有信息数据收集、分析消费者喜好和反馈升级等作用，而对买方而言，商品评价是大多数购买决策优先考虑因素之一。互联网上的商品评价多体现在消费后的体验反馈，评价信息可以给有购买需求的消费者提供直接的使用信息，消费者对评价信息鉴别后则可以降低交易风险。

互联网评价制度概述

互联网评价制度是用户在网络交易后就整个交易过程做出评语或评级的一项信用评价制度。互联网评价制度在各大网络电商平台上体现为网络购物的评价系统和信用等级制度。

1. 互联网评价制度特点

1.多样性。各大电商平台的网络购物评价系统都有其不同之处，如允许消费者对前面买家的网络购物评价有用与否做判别的评价模式，还有以买家秀的形式做评价的图片评论模式和对商家信用评级模式等。

2.互利性。电商平台上的评价制度，对买家而言，可以发表交易感受，了解购买信息等。而对卖家而言，根据评论获取反馈信息，改善存在的不足，了解消费者需求导向，选择合适的营销策略，评价制度对买卖双方各有所益，形成良性互动，提高互联网交易信用度。

3.虚拟性。互联网络的内在虚拟特性决定了网络评价制度外在表现也具有虚拟的特征。互联网评价制度存在匿名评价的方式，匿名的属性有正向和负面两种。匿名正向价值可以避免消费者在做出商品评价后，免受恶意“报复”，有一定程度上保护消费者信息安全作用。匿名评价的负面属性则具有虚拟性的外表，匿名的恶意评价会造成互联网评价制度的信息真实性降低，对消费者进行信息判断造成抑制。互联网评价制度作为网络信息技术的产物，虚拟化的评价表达方式必然带有虚拟性特征，匿名评价方式就是虚拟运作方式的表现。

1. 互联网购物评价对消费者购买决策影响分析

在CNNIC2015年的中国网络购物市场统计调查中，网络口碑以关注度为77.5%成为了网络购物用户决策时最为关注的因素。

网络口碑关注度超过价格因素，表明互联网购物正趋向信誉市场，以信用为导向的良性商业竞争，促使商家更注重提高商品质量以及服务品质。

互联网评价影响消费者购买决策的主要因素集中在评价数量、内容质量和真实性判断方面，影响因素与购买决策呈正相关。综合分析网络购物给消费者带来的不确定性风险，互联网上的购物评价具有非常强力的影响力，结合消费者购物特点正面倾向引导消费者购物选择，传递良好的商品信息，形成消费者对商品和对店铺信任，能够充分发挥互联网评价的影响力。

二、互联网评价制度发展现状及问题

（一）发展现状

随着网络购物用户的数量增多，在线上购物市场大发展的背景下，为满足消费多元化的消费需求，各网络购物平台积极探索新的消费服务方式，并融合数据和技术优势创新网络购物评价制度，使互联网购物评价制度呈现多元化的特点。

部分网络购物平台商品评价制度比较

随着互联网技术和网络经济的深入发展，网络购物评价制度迎来创新机遇，经济发展和市场需求为网络购物评价制度拓展新空间。在网络购物评价早期，亚马逊网络购物平台创立购物评价“有用性”模式，即消费者可对之前评价信息对自身是否有所帮助进行选择的信息反馈模式，此种类型网络购物评价模式也被各网络购物平台所借鉴。网络购物评价制度类型还有以“买家秀”的形式实现买卖双方互动的模式以及评分制模式等。

（二）网络购物评价制度存在的问题

1.不正当信用评价

电子商务面临着市场竞争加剧、线上线下成本上升和发展不平衡等问题，在线上流量成本不断上涨的环境中，商家和企业的竞争也蔓延到平台的购物评价中。在网络经济快速爆发的背景下，电子商务形成文字、图片、音频和视频全方位的营销模式，销售模式的升级也带动了购物评级模式的发展。购物评价在驱动发展中出现不规范现象，产生的焦点问题为不正当的信用评价，主要表现有两种类型：虚假好评和恶意差评。

不正当信用评价行为广泛存在各大电商平台的购物评价制度中，是网络购物中的经营者为追求自身利益的最大化而产生的外部性行为的表现之一，是对有序的市场竞争秩序的破坏。^[2]《网络交易管理办法》第十九条规定通过虚假评价和恶意评价诋毁商业竞争对手的商业信誉属于不正当竞争行为。据此部分商家和企业采用“好评返现”的售后策略，增加在购物评价中的好评数量，以达到提高商品或店铺信誉的目的。“好评返现”行为是虚假好评的形式变种，内部本质属性还是属于不正当信用评价，属于违反信用评价规则的行为。

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