中国视频网站营销产品及其对公众影响的分析—以爱奇艺为例

论文总字数：24903字

目 录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2文献综述 1

1.3研究目的和意义 2

1.4研究方法 2

2中国视频网站概况 3

2.1国外代表性视频网站的起源及其在中国的传播 3

2.2视频网站的内容模式 3

2.2.1 UGC模式 3

2.2.2 PGC模式 3

2.2.3 IPGC模式 4

3爱奇艺代表性营销产品类型 4

3.1网络大电影的发展现状 4

3.1.1网络大电影概况 4

3.1.2电影的政策导向 4

3.1.3电影市场需求广泛 5

3.1.4电影投入成本优势 5

3.1.5电影内容混杂不一 5

3.1.6电影票房分账回报高 6

3.2自制网剧的发展现状 6

3.2.1自制网剧概况 6

3.2.2自制剧独播策略的维持 6

3.2.3自制剧分账模式升级 7

3.2.4自制剧拥有充足IP库存 7

3.3自制网综的发展现状 7

3.3.1自制网综概况 7

3.3.2《奇葩说》的具体营销形式 8

3.3.3《中国有嘻哈》的具体营销形式 8

3.3.4《偶像练习生》的具体营销形式 9

4爱奇艺视频产品的营销策略 10

4.1分甘同味的合作战略 10

4.2内容为王的内容战略 11

4.3顾客细分的用户战略 11

4.4个性植入的广告战略 11

5爱奇艺营销产品的优劣势 12

5.1爱奇艺营销产品发展优势 12

5.1.1强大的百度平台支撑 12

5.1.2高品质的会员体验 12

5.2爱奇艺营销产品的发展劣势 13

5.2.1营销产品同质化严重 13

5.2.2购买版权费用压力过大 13

5.2.3盈利能力后劲不足 13

6爱奇艺营销产品的前景 14

6.1产业链式的品牌衍生 14

6.2充分利用会员与广告两大跷板 14

7爱奇艺营销产品对公众产生的影响 15

7.1营造社会轻松氛围和引导文化舆论的积极影响 15

7.2负能量内容输出和扰乱版权市场的消极影响 15

结语 17

参考文献 18

致谢 19

1绪论

1.1研究背景

在时下互联网高速发展的背景下，视频网站应运而生，各种类型的网站都在不断地推出新的营销产品，而这些产品也通过自己的影响力渗透到了大多数网民的思想、生活和工作等方方面面，人们从以前的静态、单一化的文字感知世界变成动态、丰富的视频探知社会，公众和视频网站之间也形成了一种互相影响的关系。中国视频网站发展的势头正猛，2015年底，中国视频网站的使用者规模就达到5.04亿人次，如此庞大的基数足以证明我国视频网站的发展潜力巨大、未来可期^[1]。爱奇艺作为中国全部视频网站里的佼佼者，它的营销模式确实是可圈可点。爱奇艺2010年4月正式上线，2011年6月推出“爱奇艺出品”战略，表明了未来将会把自制视频模块作为平台发力的重点之一。2013年5月，孵化出爱奇艺的百度花费3.7亿美金收购同时期发展势头也较为良好的视频网站PPS，使之与爱奇艺合并，这一融合帮助爱奇艺的用户规模增长了80%。在经过中国视频网站彼此之间的多轮竞争、融合和淘汰后,爱奇艺的地位不断巩固下来。

目前它已经成为了行业领先，我们可以从Quest Mobile 2017的年度报告得知，中国视频网站前三甲分别是爱奇艺、腾讯视频和优酷。报告还指出了该年12月份三家的月活跃用户人数和活跃率分别为 4.63亿、4.58亿、3.74亿以及24.3%、22.8%和19.1%。每个平台都在发展，同时它们也都在积极争取上市，爱奇艺自然不甘落后，在2018年步入美国证券市场成功上市,它企图通过这次上市融资22.5亿美元以供后续的大规模发展。爱奇艺在国内视频网站的地位会随着上市变得稳固，再加上拥有如此强大的用户量和后台背景，其对公众的影响力不言而喻。

1.2文献综述

网络视频从初期诞生到现在发展到一定规模，期间已经经历了十几年，但还是处在一个急速上升的时段，学界对于整体视频网站的发展情况还缺少一个清晰、明了的研究体系，对于国外研究者来说，能找到的相关学术性文献也比较少，而且他们一般多以YouTube等知名视频网站作为研究对象。在提到视频网站的对公众的影响时，Divi Fernando曾指出，视频网站的营销产品是可以起到唤醒公众各种情感和认知的作用的，它可以通过风格、类型不一的产品对公众形成刺激，从而分化出很多具有引导性的喜怒哀乐情绪并以次传达给受众^[2]。Ben Parr也曾指出YouTube正在吸收更多自制视频创造者去生产高品质原创内容并借由此去为自己招揽广告商的注意，另外，YouTube还不断更新视频的向外传达方式，以直播的形式去获取点击量^[3]。在中国视频网站的发展研究方面，我国学者创造的相关文献同样也是少之又少，而具体探讨爱奇艺的文献更是分布在零零散散的期刊和网页上面，产生这种情境的原因首先是对于不少网站的内部详细数据，很多学者是无法掌握从而做出正确的分析。其次是传媒行业看重的是更强的实操性，缺少系统的文字分析，从而也缺乏一定数据的统计和经验的总结。针对爱奇艺，我国的李翔曾经就爱奇艺的专业化内容生产的定性、分类、概念、特色和品质等五处模块一一进行了简要的介绍，帮助更多研究者在头脑里大致形成一个对爱奇艺内部规划较为清楚的框架^[4]。除此之外，更多关于视频网站的介绍和爱奇艺的文字说明，一般多以互联网上的一些自媒体人的评论构成，这些个人随意性的点评虽然缺少一种学术性质的严谨，但仍旧具有一定的参考价值。

1.3研究目的和意义

在经历了规模初现、各自为营、残酷竞争、合并淘汰的几个时期后，中国视频网站呈现出了以爱奇艺、优酷、腾讯视频为主的三大头牌网站之势。其中，爱奇艺一贯尽力坚持最初设定的“悦享品质”的口号，通过技术研发、内容运营和创新营销等多种项目推进，极力想要为用户打造更为清晰、流畅、丰富的高品质观感体验，同时它也秉承“轻奢新主义”的会员定位理念，严谨对待用户或者广告商等客户的需求。爱奇艺的会员占有率、用户在线时长、PC端和移动端的市场份额都很可观，在各营销产品策略方面充满新意，尤其在自制内容和播放形式、品牌树立、广告输出、会员服务、创意营销等方面都有着出色的成绩。

根据爱奇艺此次上市的招股书显示，截至到2017年12月底，爱奇艺已吸收了共计5080万会员，而腾讯和优酷官方给出的会员数分别为4300万和3000万，显然爱奇艺在会员吸引和留存方面都处于网行业之中暂时领先的地位。这份会员总数的数据也可以有力的从侧面证明：在三大主流视频网站中，爱奇艺成为了成长速度最快、用户使用度最高的一个网站，再加上它背后还有着百度平台的大力支持，以及自身营销策略构建、爆款产品输出等诸多特点明朗、方向正确的品牌维护，都成为了它值得视频网站同行业去感知参考的生存之法。本文的撰写就是简要介绍一下中国视频网站发展的现状，再主要剖析一下爱奇艺的网络大电影、自制网剧和网络综艺的各种营销形式，并且从四个方面探讨爱奇艺的营销策略，详细阐述爱奇艺产品对公众的影响，进而得出一定的文字结论，为爱奇艺自身和同行业提供发展方向参考和价值范本。同时文章也就爱奇艺的劣势和前景进行了探讨，并提出一定的改进方式和机遇应对措施。

1.4研究方法

本篇论文在研究期间中主要采取了两种研究方法：

（１）文献分析法

根据图书馆知网和互联网现有资源搜集大量爱奇艺网络自制内容，爱奇艺营销模式，视频网站营销策略等方面的相关文献资料，并进行知识点的归纳、分类和总结，构思大致框架，为论文的撰写打下了基础。

（2）案例分析法

由于本论文主要论述的是“爱奇艺出品”营销产品，因此采用的也是案例分析的方法。通过对爱奇艺的各项营销策略进行分析，并且针对其三项不同的输出产品——网络大电影、网剧、网络综艺进行具体探讨，从而更好的阐述出爱奇艺的营销手段，提炼出具体的营销形式，进而有依据地得出爱奇艺对公众产生的影响。

2 中国视频网站概况

2.1国外代表性视频网站的起源及其在中国的传播

视频网站最先源自于美国的YouTube网站，这是2005年2月查德赫尔利、贾德卡林姆和陈士骏一同创建的视频网站，建立的起因也只是各自的邮箱无法提供发送自己想和好友分享的大容量视频的服务。该网站一经推出便风靡美国年轻人圈子，并得到美国红杉资本等多家投资公司的青睐，很快它就在世界各地发展壮大起来，一个打着“你的电视机分享自拍短片”口号的网站也就这样悄然改变了互联网的格局，让视频网站应运而^[5]。根据 Alexa 网站的流量统计，YouTube与 Facebook、Twitter 三家网站共同成为了全球最重要的也是无法缺少的社交媒体网站，目前YouTube在全球的每个月的独立用户已超过10 亿人次，这个视频网站的始祖凭借着自己强大的用户数额将自己的影响力逐渐扩散到世界各国，也让自己成为了全球最早拥有优秀品质内容和海量视频库的视频网站，它的创意理念在中国也激起很多有志之士的共鸣。

之后它在中国的迅速走红，以土豆网、优酷网等代表性的纯模仿性质的视频网站在国内最先以先导者身份出现。这类初代网站的特点是以用户为导向，以制作、发布大量视频节目为内容，不过由于更多人都看出了这份市场，各个网站都会争相滥用YouTube模式，在建立一段时间后，内容混杂、特色不足、盗版不可控、碎片化点播等弊端逐渐显现出来，后来即使有足够冒进的流量也没办法为网站带来持久的广告收入和效益，这也就为后来各视频网站的“优胜劣汰”开始铺就导火索。

在各视频网站的“混战”中，爱奇艺成功发挥出了自己的优势，以全方位的跨平台营销模式、深层次整合全网内容资源、借助百度搜索为中介的大数据分析不断形成自有的固定经营模式，构建顺应中国社会潮流的营销策略框架，开始抢占先机，不断创新自制内容，争取原创IP，依据时代创造出自身的营销产品，稳定用户粘性，紧紧追踪用户使用习惯，从最开始的PC端运营一步步加入了后期的移动端运营，努力施展自己的特色去摄取受众的休闲时间，以此对公众产生了文化、情感引导。

2.2视频网站的内容模式

2.2.1 UGC模式

UGC即User Generated Content，意思是用户生成内容，指代那些由互联网使用者独自创造并将此传播出去的内容。这种视频网站的内容模式最典型的代表之一就是最初设立起来的优酷的营销模式，它旨在提供平台去吸收更多用户自己拍摄、上传视频内容。2007年的世界经济合作与发展组织的报告中曾经详细阐述过该模式，其中还着重描述了UGC的三个特征：第一，模式的前提必须是要有网络出版媒介；第二是视频的内容必须保证新颖；第三是内容必须是由非专业人士或非官方性组织创作出来的。我国视频网站最初的发展参照点就这种UGC内容创作模式，并依据该种模式的兴起而逐渐扩充起来的。

2.2.2 PGC模式

PGC即Professionally Generated Content，意思是专业内容生产模式，该模式强调的是专业性质的内容生产，它与UGC模式有着很大的不同，它是以传统电视台和影视制作机构等专业内容生产机构为依托而创新出的一种适应社会潮流趋势的生产模式，此模式中的产出内容是需要利用到电视、电影院以及其他公共媒介的，借助它们最终将内容提供给用户观赏。这种模式的具体操作方式就是网站方向版权方大批量购得内容版权，向用户提供经过授权的正版高质量影视作品。

2.2.3 IPGC模式

IPGC即Internet Professional Generated Content，意思是互联网专业内容生成模式，这一模式也是时下各大视频网站都疯狂采用的一种内容生产模式，它意味着视频网站需要主动出击，自主研发产品内容。在此模式下，视频网站拥有着更为积极的主动权，可以在自身的优点和特色上，全力打造出适合自己的具有品牌形象、非同质化制作的影视作品和综艺节目。这种模式也不再过度依赖传统媒体，能够做到对每一项营销产品拥有精准把控，缓解了版权以及资金方面的压力，也能更好的针对品牌调性适应市场，在压力中为用户呈现出更为优质的内容。

3爱奇艺代表性营销产品类型

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