微电影在商业广告中的运用

论文总字数：8827字

目 录

1 引言 5

2商业微电影广告发展现状 5

2.1商业微电影广告发展简史 5

2.2商业微电影广告的类型 7

2.3经典商业微电影广告简析 8

3微电影在商业广告中的应用优势 9

3.1传播优势 9

3.2情感带入优势 9

3.3广告植入优势 9

4 当前商业微电影广告的发展缺陷 10

4.1 低俗文化微电影 10

4.2 与传统商业广告对比存在估量缺陷 10

5 总结分析微电影商业广告的发展及趋势 11

5.1 微电影商业广告发展方向 11

5.2 发展趋势预测 11

结语 12

参考文献： 13

致谢 14

微电影在商业广告中的运用

贾雄辉

，China

Abstract： In prosperity, prosperity and the development of Internet culture postmodern culture of new media technology, the micro film came into being. Micro-film been used in commercial advertising which, in this form of advertising has opened up a new space for development. With this new form of expression of art, showing a different type and gradually grow up, resulting in a lot of good works. So that people see the unique micro-film advertising is spreading and implantation into the dominant emotion, accordingly exposed the existence of a little of its drawbacks. Accordingly, the development of micro-film advertising strategy is still being explored constantly.

Key words：Micro-film , commercial advertising

1 引言

在多元、解构、富有创意的互联网文化大繁荣的背景之下，数字媒体片化，信息急剧爆炸。后现代文化甚嚣尘上，在传统电影在与其他行业的互动下，微电影广告应运而生，悄然兴起。它运用了“接地气”的题材，以创造性的故事情节为主要内容，塑造故事人物性格，同时加长影片时间，以随意点击和互相转载的方式在新媒体上传播，解决了传统影视广告中存在的弊病，更有效率的影响广大消费者。

如今，微电影也被人称为“一种拍得像电影的更高级别的广告”。它不仅展现了电影制作的专业性与艺术性，而且凸显出新媒体传播的特征，具有特别的研究价值。微电影在商业广告中的运用，使情感轻易的带入广告之中，将广告植入化为无形。然而全新的传播方式难以被评估销售效果，此外还出现低俗文化的现象，令人反思。为此，在商业广告中运用微电影需要把社会主义主流价值观作为基本精神内涵，为受众创造更好的互动平台，开创出愈加光明的发展前景。

2商业微电影广告发展现状

2.1商业微电影广告发展简史

微电影潮流乘上了“概念先行”的营销大船,先行推出了“微电影”这一新兴概念，其后举着微电影旗帜的“微电影”就像雨后的春笋不断涌现。宫海涛说：“电影是什么，像大多数出现伊始的新生事物一样，是在发展和演变的过程中逐步沉淀下的最核心要素，形成固定样式和概念成见。”[^[1]]

纵观微电影的发展历史，《一触即发》、《老男孩》无疑是“微电影”形成初期的杰出代表作品。2010年，优酷视频11度青春系列之《老男孩》上映。从10月28日的首映日起，《老男孩》俨然像一场势不可挡的暴风骤雨迅速席卷了全国。影片中黑色幽默、无厘头甚至是夸张怪诞的叙述风格使人耳目一新、印象深刻，在观众心里久久不能散去。这部充满了互联网元素的微电影勾起了无数人的共鸣，引发了80后重寻梦想重温青春的怀旧情绪。大量的逗乐和包袱、优良的电影制作水准再加上网络名人的推荐炒热，该片毋庸置疑的为优酷赚得过亿点击量。

图一 《老男孩》

同在这一年，《一触即发》上映，汽车营销就此出现了一个崭新的运营方式。人们大多认为《一触即发》是“微电影”系列的里程碑式的作品之一。它借助专业的商业运作模式和当红名人的明星效应在当时一度成为最热的话题，仅在优酷视频中总播放量在一个月里就超过了一千万。《一触即发》作为一个成功的典型，引起了很多投资方及厂商的关注。接下来的2011年，“微”系列愈演愈烈，“微电影”也飞速成长起来，成功的作品比比皆是，如凯迪拉克的《66号公路》、益达的《酸甜苦辣》还有姜文与佳能合作的《看球记》等。这些作品无一例外的借鉴了《一触即发》的优势，继承了精致制作的优良传统，在剧本元素和商业运作上更加完善，更加成熟。在这个时期中，林林总总的微电影往往在情节设置和电影风格上各具特点，形容相异，在传播上包括跨平台整合传播更具条理性、灵活性和针对性；在使用明星效应时更加合理，能够随机应变。

图二 《一触即发》

2.2商业微电影广告的类型

每一部微电影广告片均有各自的独具一格的叙述风格和品牌宣传战略。按照微电影广告片内容的宣传重点主要可以分为三类：产品主导型、品牌形象主导型和观念主导型。需要特别注意的是，笔者在这里是将微电影广告片按照内容的侧重点大致的分成了三类，在每一类别中，广告片并不是只有这一种特点。现实中的广告片，往往在宣传产品的同时，也会打造品牌形象并向观众传递一些观念。

一 产品主导型。这一类广告的主要目的是推销某一产品，主要内容是向人们介绍该产品的功能、特点，展示其优势，从而促进产品的销售。现阶段，单一以介绍产品为主导的微电影广告已经少之又少。绝大部分都加入了品牌形象的塑造。“微电影广告”的先行者凯迪拉克尤擅长把广告和电影相融合，他在2010年推出的《66号公路》、《一触即发》无论在人员阵容还是制作成本上都堪比大片标准。其品牌总监曾这样说作出说明，吴彦祖、莫文蔚两位知名影星的加入深深吸引了人们的眼球，但是这部微电影广告片的主角依然是产品。广告片借助各种力量，充分的展示出凯迪拉克的优点，尤其是在动力技术方面，更是展现出了产品的独特魅力。

二 品牌形象主导型。品牌形象主导型意指那些主要任务是塑造企业品牌形象、突出使命感、彰显责任感的广告类型。近年来，大部分微电影广告重点致力于打造品牌形象。这些企业都希望能够通过广告中的故事情节与广大消费者的情感产生共鸣，与目标群体进行更深入的沟通。2011年台湾大众银行推出《梦骑士》这部品牌形象广告。这部微电影广告恰巧在除夕夜上线，两天就有超过数万的观众争相转发，网络上迅速席卷起了一股励志的潮流。电影通过台湾5位老人骑摩托车实践环岛梦的故事成功塑造了良好的品牌形象，大获成功。

图三 《梦骑士》

三 观念主导型。顾名思义，观念主导型的微电影广告的主要目标是改变广大消费者旧的消费理念、推广新的消费模式并帮助受众建立新的消费观。它不会单纯的介绍商品或服务本身，也不致力宣传品牌形象，乃至于产品或者品牌Logo都不会直接显示在短片里。《郑棒棒的故事》就是一个观念主导型广告的例子。它是支付宝在2011年推出的微电影广告。该片在不到4分钟的时间里叙述了一个挑担人“棒棒”的故事，重庆万州人的在一次挑担时不幸和货主走散了，尽管这期间他的妻子重病正缺钱，但是肩担数万元货物的他并没有心生贪念，在艰苦的找寻了几天后，郑定祥终于将货物一样不落的还给了货物主人。《郑棒棒的故事》从一个富含感情的故事入手，使观众在情感上受到感染，通过主人公的感人经历表现了支付宝安全、信任、便捷的支付理念，传达出支付宝“支付宝，知托付”的支付新观念。从而引导消费者认可这种新的第三方消费方式，树立起消费者的消费信心，进而认可支付宝这一支付渠道。

图四 《郑棒棒的故事》

2.3经典商业微电影广告简析

关于微电影广告这一概念的解释，界内人士一直以来莫衷一是。这不仅表现出了微电影广告的发展还处在一个不断探索的阶段，仍算作一个新鲜事物，而且显示出了一个现象：研究者的研究重点不同会使微电影广告的概念发生一定程度的偏向。

就微电影来说，通常可以从两种意义上阐述，一方面，从广义上说，微电影是比传统电影时间更短的电影，最短有几分钟，长一些有几十分钟的微电影，他们普遍有一个美妙有趣的故事内容，制作的过程较之传统电影比较简单，并主要通过网络视频网站、手机、电脑等可移动媒体进行传播，投入小、周期短。广义微电影的制作主体很广，可能是企业，也可能是个人，其目的也可能是商业性或公益性，甚至是娱乐性。而狭义上的微电影也被叫做微电影广告，它的主要目的就是宣传品牌和打造品牌形象，带有强烈的商业性。狭义微电影有专业的策划过程和系统制作体系，它是一个具有故事情节的商业广告短片。李琼这样说：“由于微电影广告融合了电影的艺术特质和广告的商业特性，是横跨两大领域的文化现象和传播形态，因此对它研究不可避免的出现分化，一部分研究者把它与传统电影进行对比，着重研究它的艺术价值和影视制作技巧；还有一部分研究它的‘微播山平台’特点，把其纳入整合营销传播体系。”[^[2]]想要给微电影广告一个合理的定义，就一定要对微电影有一个全面细致的深入的借读，否则定义就有可能陷入偏颇的误区。除此以外，还有观察目前微电影的市场情况，分析已经存在的相关研究成果，把上述种种综合起来才能对微电影有一个合适的解释。

3微电影在商业广告中的应用优势

3.1传播优势

电视广告有两个普遍的棘手的问题，一个是时间较短的限制，另一个就是高额的广告播放费用。而微电影广告则有效的缓解甚至解决了这两个问题。

一般电视广告只有30秒左右的时间，普通的电视广告因此只能直接的展示产品的功能特点，不仅局限较多，而且动机性强，往往停留下叙述利益的层面上。然而在竞争激烈的市场经济下，繁多的产品呈现出严重的同质化现象。不少企业开始逐渐发现，富有感情共鸣的微电影广告有利于在众多竞争对手中占据优势。因此，企业开始选择通过讲故事的方式，塑造个性化的品牌形象，从而提升消费者的忠诚度和美誉度，进行更加感性的情感层面的营销。这种效果是普通电视广告在几十秒的时间里难以实现的。

微电影广告以视频网站为新的平台进行传播，由于不再受到播放时间的局限，自然地解决了通过电视广告费用高的问题。另外，消费者在观看普通的电视广告时往往处于被动的地位，接受电视显示的信息，不能进行主观选择。这一点微电影广告有所突破。微电影广告可以通过手机、电脑等各种可移动移动媒体在网络上互动，广大用户可以自由地传播喜欢的广告，这极大的提高了传播的效率，于是在无形之中降低了广告费用，借助了受众的特殊价值。

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