论文总字数：64206字

摘 要

本报告以南京市栖霞市马群大道3号号地块房地产开发项目为对象，对该地块的住宅商品房开发与经营进行营销策划，主要划分为三部分内容：第一部分为主要工作描述，主要对设计思路和工作过程进行阐述，并对所运用到的主要方法论进行介绍。第二部分为马群大道3号号地块开发项目的营销策划报告，包括市场营销环境环境分析、市场调研及分析预测、地块调研和评估，在此基础上形成产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。第三部分为小论文，旨在养老地产的网络营销模式的探索，分析网络营销的国内外现状，再对养老地产网络营销进行SWOT分析，最后对探索养老地产网络营销模式的探索。

其中，房地产营销策划分为以下四个步骤：①对项目环境进行宏观、中观、微观分析，评价所选地块，构建核心问题；②运用STP战略，对市场进行细分，并选择目标市场和市场定位，确定问题属性；③ 4P战略和4P营销战略，包括网络营销等，解决问题；④计划、组织与控制，落实问题。

关键词：商品房，营销策划，市场调研分析，4P战略

Market Research and Marketing Planning Report of Real Estate

Development Project of Land No.3 in Maqun Road, Qixia District

05211117 Yingying Gao Advisor: Houquan He

Abstract

The project’s marketing design system is aimed at the real estate development project of

Land No.3 in Maqun Road, Qixia District. This paper is divided into three parts.

The first part is the general introduction of my main job and a brief outline of and theoretical

tools used in this paper. The second part is the marketing design, including marketing

environment evaluation, marketing research, product evaluation. Based on the results of the

earlier research, the report set the specific strategies of marketing plan, including product strategy, price strategy, place strategy and promotion strategy. The last part is an essay about endowment real estate Internet marketing pattern. Based on the detailed research of real estate Internet marketing pattern both abroad and inboard, this article did an analysis by SWOT method on Internet endowment real estate in China. Then a persuasive conclusion that endowment real estate Internet marketing in China has a bright future has been put forward. At last, based on the elderly’s psychological feature and preference, some feasible methods in endowment real estate Internet marketing pattern have been presented.

Among them, the real estate marketing planning is divided into the following four steps: ①Using the 3C model to analyze the project’s macro, meso and micro environment and evaluate the selected plots, in order to build the core issues. ②Using the STP strategy to segment the market, and select the target markets and do market positioning, in order to identify the problem’s attribute. ③Using 4P marketing strategy and innovative marketing model, including internet marketing, experiential marketing, brand marketing, green marketing and so on, to solve the problem. ④Planning, organizing and controlling, in order to implementation the problem.

Key Words: Commercial Residential Building, Marketing Planning, Market Investigation

and Study, 4P Strategies.

目录

摘要 1

Abstract 2

引言 1

第一部分 工作描述 2

1 工作流程及内容 2

1.1 小组分工与前期准备 2

1.2 市场调研 2

1.3 定位策划 3

1.4 财务评价 3

1.5 营销策划 4

1.6 物业管理 5

1.7 小论文 5

2 选题重点和难点 5

2.1 选题重点 5

2.2 选题难点 6

3 进度安排 6

第二部分 南京市栖霞区马群大道 3 号地块房地产开发项目营销策划研究 7

1 马群大道三号地块营销背景分析 8

1.1 宏观环境分析 8

1.2 区域环境分析 9

1.3 项目微观环境分析 10

1.3.1 地理位置 10

1.3.2 经济指标 10

1.3.3 交通条件 11

1.3.4 周边配套 11

1.4 竞争楼盘和老年公寓分析 12

1.4.1 竞争楼盘分析 12

1.4.1.1 同质同区项目 13

1.4.1.2 同质异区项目 14

1.4.1.3 异质同区项目 15

1.4.1.4 异质异区项目 17

1.4.2 老年公寓分析 19

1.5 项目营销SWOT分析 23

2 房地产调研与分析 25

3 基于STP战略的目标市场定位与分析 35

3.1 STP战略研究方法 35

3.2 市场细分 36

3.3 目标市场 36

3.3.1 出售部分目标市场 36

3.3.2 租出部分目标市场 37

3.4 市场定位 38

3.4.1 项目案名定位 39

3.4.2 项目档次定位 39

3.4.3 项目形象定位 40

4 项目营销战略 40

4.1 不同生命周期下的营销战略   40

4.2 销售进度安排 41

5 4C改良下的4P项目营销策略 44

5.1 4P和4C营销策略的含义 44

5.1.1 4P战略的含义 44

5.1.2 4C战略的含义 45

5.2 4C改良下的产品策略 45

5.2.1 产品的规划设计策略 46

5.2.2 附加产品策略 48

5.2.3 产品差异化策略 48

5.2.4 品牌策略 48

5.3 价格策略 49

5.2.1 客户心理定价策略 49

5.2.2 优惠折扣定价策略 50

5.2.3 产品差别定价策略 51

5.2.4 营销过程定价策略 52

5.3 渠道策划 53

5.3.1 房地产营销的渠道 54

5.3.2 渠道选择 54

5.3.3 房地产销售代理的选择流程 55

5.3.4 营销代理的管理原则 55

5.3.5 代理佣金比例与结算 55

5.4 促销策划 56

5.4.1 广告宣传 57

5.4.2 营销推广 59

5.4.3 人员推销 59

5.4.4 公共关系 61

6 营销费用估计 61

第三部分 小论文 63

0 前言 64

1 房地产网络营销发展现状 64

1.1 国外房地产网络营销发展现状 64

1.2 国内房地产网络营销发展现状 65

2 SWOT分析 65

2.1 网络营销和传统营销模式简介 65

2.1.1 传统营销 65

2.1.2 网络营销 66

2.2 养老地产网络营销的SWOT分析 66

2.2.1 养老地产网络营销的优势 66

2.2.2 养老地产网络营销的劣势 67

2.2.3养老产网络营销的机会 67

2.2.4 养老地产网络营销的威胁 67

2.3 总结 68

3 养老地产网络营销模式探索 68

3.1 立足传统营销 68

3.2 房地产中介 68

3.3 网络广告 69

3.4 房地产企业网站 69

3.5 搜索引擎 69

3.6 视频及全景动态展示（Video Marketing） 69

4 总结 70

致谢词 72

引 言

房地产开发项目策划主要包括市场调研、定位策划、营销策划、财务评价、物业管理等环节，其中营销环节对项目价值的直接实现产生着深远的影响。

房地产项目营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。也就是房地产开发商通过对市场的分析预测，选择项目类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，来实现房地产企业赢利目的的商务活动。其实质是以消费者对产品的需求为起点和核心、终止于房地产产品售后服务的全程营销，而不是销售；是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等多角度的多赢，而不是开发商自己的单赢。房地产项目营销管理的前提是市场调研，基础是目标市场的定位和选择，关键是目标市场的拓展，其管理过程包括营销计划的制定、营销组织的构建和计划的实施与控制。在我国目前房地产业逐步走向规范的情况下，房地产项目营销管理具有现实意义。通过有效的市场营销研究，可为房地产企业寻找市场机会，制定切实可行的营销计划，不断调整所经营的项目产品和营销策略，促进企业开拓市场，增强竞争力，获得利润，实现项目的价值。

南京市栖霞区马群大道 3号地块房地产开发项目作为本次营销策划的对象，具有其独特性和开放性。结合本地块的特殊性，本报告为3号地块的营销进行了全面详细的分析和设计，最终形成本篇营销策划报告。

第一部分 工作描述

1 工作流程及内容

1.1 小组分工与前期准备

一个房地产项目的开发总的来讲分为市场调研、定位设计、财务评价、市场营销和物业管理5个前后相辅相成的环节，我们小组针对G97马群大道三号地块项目进行模拟开发。市场调研工作由小组共同完成，并由小组成员一起对调研数据进行整理分析。吴昊同学主要负责市场定位，以调研数据为基础，对现阶段国内外案例进行分析，结合南京实际情况，做出该地块的定位。财务评价由黄慧敏同学负责，营销部分由我负责，物业设施部分由姚思良负责，5部分内容相互联系，不可分割。

毕业设计开展过程中，我们首先聆听了由院系导师举办的几场针对房地产项目开发的专业知识讲座，对房地产开发的各个模块进行初步的学习，并在充分巩固大学所学专业知识的同时对房地产项目开发的专业知识进行更深层次的学习和把握。在这个基础上，通过在各个数据库下载了相关的论文，对养老地产概念进一步加深，经过多次小组讨论以及与老师的交流，我们初步制定了我们的进度计划，并对接下来的工作进行了较为详尽的分工。

1.2 市场调研

市场调研大致可分为市场环境调研、消费者调研、竞争楼盘调研以及竞争对手调研，其中市场环境调研由宏观环境、区域环境以及微观环境组成，宏观环境是指宏观经济发展、行业发展状况以及由政府出台的相关楼市政策，区域环境是指区域供求情况和区域经济，微观环境则具体到项目的区位交通、自然环境以及竞争对手建设和运营状况，这些部分的调研更多的要依靠二手资料的搜集。

消费者调研则主要针对目标客户群体的购买力水平、购买倾向以及他们对楼盘的相关期待，这一部分的关键在于问卷的设计和发放，准确找好目标客户群体并尽可能保证问卷的有效性是调研成功的前提。竞争楼盘调研和竞争对手分析是凸显项目亮点、提高竞争力以及楼盘定价的依据，主要的调研内容包括相关楼盘的产品、价格、广告、销售情况和物业管理。

在市场调研开始之前，我们对于要研究的地块一无所知，通过访问南京市土地管理中心的网站以及在网络地图上搜索，我们大致知道了该地块的位置。

初次调研，我们到达马群三号地块施工现场进行实地调研，对马群地块的基本信息做一定的了解，并对与该地块相邻的钟山学院进行进一步交流与沟通。将我们首次的调研成果与在网络地图上搜寻到的信息进行整合后，我们对项目地块的周围环境有了初步的了解。

由于网络与现场资料的不足，我们小组还前往拍得本块土地的银城地产以及国土资源局拜访，通过咨询相关的人员，拿到了相关的资料，并对项目进一步了解。在与银城地产负责该地块的尤总的交流过程中，收获了许多房地产公司在正式开发该地块的一些心得体会。

在市场调研期间，我们调研了同区同质、异区同质等多个小区，包括紫金华府，世茂外滩新城，保利中央公园，骋望云邸等，并前往多个养老院、护理院进行学习，包括千手莲花，南京国悦护理院，侨馨人家，四季大通等。同时，我们经过多次试调查，完成最终的调查问卷，对南京各个区的老年人进行调查，期间曾前往鼓楼区、江宁区、玄武区、雨花台区、建邺区，包括一些重点区域：南京图书馆、玄武湖公园、鼓楼医院、紫金山等。在与老人亲密的交流的过程中，除了搜集到问卷所需的数据之外，还了解到老年人一些独特的想法，着实让我们对老年人的一些习性有了更深的了解。

在整个调研过程中，通过对竞争楼盘及其竞争对手的分析对比，找出该地块的优势亮点，提高楼盘的竞争力；通过对老年人的调研，我们锁定消费群体，找出符合南京养老市场现状的开发路线。

1.3 定位策划

在定位工作的前期准备阶段，第一件事就是查阅资料。具体来讲，查阅的资料关于一下几个方面：第一是什么是养老地产。只有对于养老地产有一个宏观的了解，对国内外现有的养老项目有一个较为清晰的认识，在心中才会有一个概念，明确整个项目需要朝哪个方向发展。其次，在项目的整体方向把握了之后，下面做的事情就是和组内其他成员分享自己查阅资料所得的信息和对于资料的看法，然后和大家讲述对于这个项目我认为应该把它做成什么样子。因为虽然定位工作由我自己负责，但是项目的定位至关重要，可能影响项目的整个走向，对项目的财务、营销和物业都会有不同的影响，所以我首先倾听了大家对我想法。在这次讨论会上，大家都很用心的讲述对于这个项目的看法，并且给我提出很多宝贵的意见，非常感谢其他组员对我工作的支持和肯定。

定位工作的第二阶段也是一个资料的查阅，但是和准备阶段不同，这个阶段主要查阅定位的具体内容。简单的说，就是在整个报告之中需要包含哪些内容，在心中需要有一个框架，要了解整个毕业设计之中必须要有哪些内容，哪些内容是重点，只有对这些了然于胸，才能有计划、有指导下的进行下一步的操作。然后还有一部分是关于土地资料的研究分析。其中主要包括了土地红线图的测量和设计规划要点，对整个土地的建筑要求必须要很清楚，只有这样才不会在定位过程中出现偏差。

定位工作的第三阶段进入实际操作流程。首先经过前面的一系列资料查阅和数据测量，心中已经有了大体的框架。然后要做的是就是根据容积率、绿化率和建筑限高测算出一共有多少中户型、户型的配比如何确定、楼层如何确定、楼栋数如何确定、楼如何摆放，是否符合设计规范要求，道路如何规划以及需要什么样的景观，这些数据在出来后还要再根据设计规划要点再进行核对，如有需要还要进行修改，这些硬性的指标必须要符合要求。第二点就是这些数据也要满足组内其他成员的要求。例如这样设计财务方面是否可以保证现金流的正常，能否保证盈利；营销方面的进度开发能否可以安排；物业公司能为根据我的定位提出富有特色的物业服务。具体数据出来后就是图纸的绘制。图纸的绘制采用了AutoCAD软件，绘制的过程中所有的数据都必须通过精确的测量，确保科学并且与实际符合。

定位工作的最后阶段就是设计报告的撰写。这个部分是将自己想法体现到报告中的过程。其中就包括了项目的SWO分析；项目需要针对什么样的人群；项目的整体定位；建筑的功能定位；景观的设计要求；楼盘的案名；设计的理念；道路的设计；项目开发的要求等等。最后就是撰写论文，然后将自己的报告整理成册，提交给老师。至此毕业设计整体工作全部结束。

1.4 财务评价

财务评价部分由黄慧敏同学负责，在做经济评价部分，第一部分是资料的搜寻：财务部分一手数据搜集相比于部分较为艰难，我们咨询了银城地产以及投标失利的龙湖地产，得到和财务的信息几乎为零。在走访南京中高端养老院获取了有关于经营和盈利的少许资料。财务部分的二手资料是本次做经济评价的主要基石。第一是查阅了我国以及江苏省关于养老的政策。国内关于养老的政策多在与福利以及服务方面，对于养老地产的属性定位于服务而非地产。在税收政策方面，国家对养老产业的扶持、出台的优惠政策都是针对非营利性养老机构而言的。这些政策现状让我们更加清楚地认识到养老地产在投资上费用高、回报周期长的严峻情况，所以对于财务来说如何合理地使用资金非常重要。第二查阅的资料是各类投资项目可行性研究报告中经济评价部分的编写。从各类不同的项目比如汽车生产、码头工程等等的经济分析中得到整个经济评价的框架应该是如何的。二手资料的最后一部分是从各类权威的网站或文件查找与经济分析有关的税费、取费标准。这一部分的资料细碎而繁琐，比如计税依据的解读实际就是一个需要一步一步深究的过程；会计科目设置的理解体会也是一个需要反复琢磨的过程。前期面广而详实的资料查阅是经济评价准确性的重要保障。

第二部分是和其他队友一起合作代入定位设计的数据进行成本的估算、收入的估算、最后的经济评价。整个过程需要队友间的配合，比如在项目进度上的定夺，既需要满足合理地进度，也需要在有限的资源下尽快收回资金。整个过程也需要反复调整来寻求项目的尽量优化，比如建设进度的提速可以加快第一期资金的收回但同时加重了第一年建设期的成本投入使得第一年资金压力紧张，在这种矛盾中如何调整达到项目开发建设的最优化。

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