论文总字数：15248字

目 录

摘要 I

Abstract II

1引言 1

1.1研究背景与意义 1

1.2国内外研究进展 2

2研究区域概况与数据收集 4

2.1 研究区域概况 4

2.2 数据收集 4

3.结果与分析 6

3.1 星巴克六家门店商圈 6

3.1.1 星巴克基本顾客特征 6

3.1.2 六家门店商圈选取 6

3.2 星巴克六家门店2016年营业额分析 10

3.2.1 不同门店营业额差异明显 10

3.2.2 双休日客流量呈显著增加趋势 11

3.3 影响营业额的因素分析 11

4结论和建议 13

4.1结论 13

4.2 建议 14

参考文献 14

致谢 16

咖啡店营业额影响因素研究

——以南京星巴克为例

耿亮

, China

Abstract: Based on the rapid development of service industry in the third industry, the rise of related service industries like coffee shops is an inevitable trend. As a leader in the coffee service, Starbucks is the fastest growing second market in China. This is not to say how satisfied people are with it and how successful it has been in location and layout. This paper takes this as the background, based on the location characteristics of six Starbucks in Nanjing, and according to the relevant theories at home and abroad to establish the relevant business circle model to study its location characteristics. The residential area, commercial street and traffic situation around each shop shall be divided into five hundred meters, one kilometer and one kilometer. Find out the consumer groups, analyze the age structure, occupation classification and education level. To collect the relevant data from the Starbucks Corp, turnover data six Starbucks 2016 a year, the change of the line graph on which alone and six contrast, combined with the business characteristics to find out the key factors, to explain the variation law and reason. This study can provide suggestions for other similar enterprises or shops.

Key words: Starbucks；Trading Area；influence factor；turnover

1引言

1.1研究背景与意义

当今社会随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构逐步趋于高档化。人们已经不像过去那样只拘泥于温饱，如今对于其他娱乐项目以及精神上的追求更加渴求。以南京为例，自2000年以来经济发展保持较快的速度，居民生活水平和质量得到了较大的提高。2016年全年地区生产总值达到10503.02亿元，按可比价格计算，比上年增长8.0%。其中，第一产业增加值252.51亿元，增长1.0%；第二产业增加值4117.20亿元，增长5.3%；第三产业增加值6133.31亿元，增长10.2%。按常住人口计算，产业结构进一步优化。三次产业增加值比例调整为2.4:39.2:58.4，服务业主体地位不断强化，服务业增加值占全市地区生产总值的比重达到58.4%，较上年提高1.1个百分点。全体居民人均可支配收入为44009元，增长8.4%，在同期全国居民人均可支配收入排名第八^[1]。所以随着南京市居民可支配收入的增加，各项消费支出也都有所增长，其中食品烟酒占比26.2%，是支出最多的一项，其次是居住和教育文化娱乐。(图1)。

图1 2016年南京市居民人均消费支出及其构成

在世界各地，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡、它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。也伴随着咖啡文化的逐渐盛行，各类咖啡店的扩张不乏见到。近十年来咖啡店在中国的发展十分迅速，根据中国产业调研网的研究报告显示在国内许多大中城市咖啡场所数量每年在以30%左右的速度增长。尤其是星巴克咖啡，在中国的风靡程度家喻户晓。

星巴克咖啡自1998年三月进入中国台湾，1999年一月便在北京的中国国际贸易中心开设中中国大陆的第一家门店。2005 年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克在大中华区的战略发展、市场开拓和营运等事务。短短几十年至今，星巴克已在中国拥有2000家门店，中国成了星巴克第二本土市场。因此，在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅，在人潮汹涌的地方，总能看到星巴克的标志。星巴克咖啡能深受中国顾客的喜爱，逐渐成为人们日常生活的一部分。这不得不说明人们对它产品的认可和它在选址布局方面的成功。

星巴克在中国的空间分布是非均衡的凝聚特征，主要的扩张路径是从经济发达的沿海地区和大城市开始布局，然后逐步向内陆发展延伸^[5]。所以在长江三角洲、香港、北京等地区数量尤为密集(图2)。南京目前拥有102家门店，城市排名位于前十。

图2 星巴克门店的空间分布^[5]

对于一个企业而言，要衡量其经营状况的好坏，利润是一个十分重要的指标，通过对营业额的分析，可以客观的评价企业的盈利能力和生存状况^[2-3]。而门店的区位选择必然会影响它的营运和收入情况。区位决定了店铺周边环境、消费人群、交通便利等众多因素^[6]。因此本文旨在探究该企业门店区位选择情况与营业额的关系，借助商圈理论，对每家门店进行商圈结构分析，结合门店所处街道人口密度以及营业额的变化趋势来探究区位对企业利润的影响因素。对于如此一个即将占有更庞大市场的行业，希望能以星巴克咖啡企业作为代表，从中找出值得借鉴的选址技巧，为之后更多类似的店铺或企业在选址方面给予参考建议。

1.2国内外研究进展

随着第三产业的快速发展，服务业的区位研究变得越来越重要，区位的选取对企业的发展和利润有很大影响。

美国经济学家伯曼(Barry Berman)和埃文斯(Joel R. Evans)指出，商圈是“提供商品和服务的公司或公司群的顾客所属的区域”。 一般的零售店铺商圈是以店址为中心，向四周展开的同心圆型(图3)。具体结构如下三部分组成：

主要商圈：商圈的主要顾客来源，占顾客来店总数的55%～70%。这是最接近商店并拥有高密度顾客群体的区域。

次要商圈：大概囊括商店15%～25%的顾客。这是位于主要商圈之外，顾客密度较稀的区域。

边际商圈：这一商圈内的顾客人数最少、商店的吸引力强度较弱，如果是规模较小的商店几乎没有此商圈。边际商圈主要位于次要商圈以外的区域。

图3 零售商圈

在国内，商圈又称 “商业圈 ”或 “商势圈 ”, 指一个零售店或商业中心的营运能力所能覆盖的空间范围 , 或者说可能来店购物的顾客所分布的地理区域(侯丽敏和郭毅, 2000) 。简言之，就是来店顾客所居住的地理范围。

商圈范围的大小受到商店经营形式、商品种类、商店规模、周边竞争情况和交通状况等因素的影响。若商店提供种类齐全的商品，消费者有更多的选择机会，则商店的吸引力较大，商圈范围亦大；如提供的是选购商品，范围就小些；如商品是便利品，则商圈也较小，特殊商品的商圈范围最大。因此，商店规模大，商圈范围就大些，反之则小些^[6]。

就商圈大小而言，商圈可分为以下几类。

表1 商圈分类

综上所述，本文将借助国内外商圈研究的相关理论和模型来划分六家门店的商圈，本文所指的商圈是相对稳定的零售商圈，通常都有一定的地理界线^[7]。

2研究区域概况与数据收集

2.1 研究区域概况

南京地处中国东部地区，是江苏省省会城市，是江苏省政治，经济，文化中心。全市下辖11个区，总面积6587.02平方公里，2016年建成区面积1125.78平方公里，常住人口827万人，城镇人口678.14万人，城镇化率82%，全国排名第二。

2.2 数据收集

南京现共有102家星巴克门店，其按照一定数量和区位划分为不同区组。由于本人在浦口区的新一城门店做兼职，数据只能获取该店所在区组的六家星巴克门店(新一城店、绿地广场店、鼓楼医院店、状元楼店、大世界店和老门东店)(图4)。其中新一城门店位于江北浦口区，绿地门店和鼓楼医院门店位于鼓楼区中心，状元楼、大世界和老门东三家门店则位于秦淮区。状元楼距旅游风景区夫子庙(属于夫子庙秦淮风光带重要组成部分)大约170米，大世界门店距夫子庙大约122米，老门东门店处于老门东历史文化街区内，老门东街区位于南京市秦淮区中华门(古称聚宝门)以东，是中国著名开放式国家5A级旅游景区。

图4 南京六家星巴克门店地理分布

由于研究内容为选址与营业额的关系，探究对营业额造成影响的因素。故本人在星巴克新一城门店通过公司内部系统获取了上述六家星巴克门店2016年一整年的营业净额数据。

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