论文总字数：82019字

摘 要

人均的预期寿命是社会发展的最客观和科学的一个指标，随着人类文明的进步，人口老龄化也不断地加深，可以说，人口老龄化将会是我国的基本国情。可以说推出养老地产，不仅可以解决未来我国人口结构及养老问题的困难，也为房地产日后的发展寻找到了新的方向。在缓解社会矛盾的同时，促进房地产的发展，从而促进经济的发展。

本小组以南京市马群2014G97地块为例，从房地产的角度，就如何定位、营销、运营、物业管理进行研究。在整个体系中，营销工作为公司的盈利起到了十分重要的作用。本文从宏观、中观、微观三个层面对市场营销环境进行了调研，针对消费者的需求进行了分析，在此基础上，利用SWOT分析了项目的优劣势，然后，根据项目面临的因素确定了项目的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和公共关系策略，并提出了具体的实施方案和保障措施。

关键字：养老地产 市场营销 swot

Abstract

Average life expectancy is the most objective and scientific indicator for social development, with the progress of human civilization, the aging of the population become greater,We can conclude that the aging population will be our country's basic national conditions.The introduction of old-age real estate, not only can solve the problem of China's population structure , but also can find a new direction for the future development of real estate.When it alleviates social contradictions, it can also promote the development of real estate.

We use 2014G97 as an example of team. from the real estate point of view,

Try to study for product positioning, marketing, overall operations and property management.Throughout the system,marketing efforts has played an important role in corporate profits.We conducted an investigation on the environment from the macro, meso and micro levels,and make a analysis of consumer demand,and make a SWOT analysis of the strengths and weaknesses of the project.Then, depending on the item in question.we determine the product strategy of the project, pricing strategy, channel strategy, marketing strategy and public relations strategy. Finally, we propose a specific embodiment and safeguards.

Keywords: pension real estate, marketing, SWOT

目录

第一部分 市场营销的工作概述 1

1、选题的背景 1

2、任务简介................................................ 1

3、毕业设计主要内容 2

3.1市场调研.............................................. 2

3.2工作分工 3

第二部分 市场调研................................................. 5

2、南京市宏观环境................................................... 5

2.1 南京市经济状况 5

2.2 南京市近年土地市场分析................................................ 6

2.3南京市房地产销量............................................. 6

2.4 南京房地产发展预测 8

3、竞争楼盘调研分析与项目竞争力分析............................................. 9

3.1同质同区 9

3.2同区异质 9

3.3同质异区 14

3.4异质异区 24

4、市场调研问卷统计.............................................. 27

4.1问卷调查概况.............................................. 27

4.2问卷内容 27

4.3统计分析.............................................. 29

4.4消费者市场分析结论 36

第三部分 项目营销策划报告 37

1、项目分析................................................ 37

1.1项目概况及环境特点................................................. 37

1.2基本经济指标和特点 37

1.3项目周边配套设 38

1.4项目的开发理念和定位............................................ 39

1.5项目的档次.................................................. 40

2、消费群体分析............................................... 41

2.1客户群定位前的分析 41

2.2 客户群分类 42

3、项目swot分析 44

3.1项目优势排序分析 44

3.2项目劣势排序分析 45

3.3项目机会分析 46

3.4项目威胁分析 47

3.5 swot分析 47

4项目营销概念及目标 48

4.1 营销过程............................................................................. 48

4.2 营销活动 49

4.3 营销目标 49

5、项目的营销策略................................................... 50

5.1项目的产品策略................................................. 50

5.2项目的价格策略 56

5.3 渠道策略 63

5.4 项目的促销策略................................................. 69

5.5公共关系策略 74

6、项目营销策划方案 76

6.1 项目卖点 76

6.2具体营销实施策略 78

6.3 营销过程费用 81

7、总结 83

第四部分 小论文 84

差异化竞争策略在养老地产的应用 84

1养老地产相关概念 85

1.1养老地产的必要性 85

1.2 养老地产定义 85

1.3 国内养老地产发展现状及问题 85

2 　差异化战略相关概念 86

2.1 差异化战略定义 86

2.2养老地产营销实施差异化战略的必要性 86

2.3差异化战略的内容 87

3在本项目中差异化竞争策略的具体应用 88

3.1项目分析 88

3.2 差异化战略在项目中的体现 88

4总结 91

致谢 91

附录 92

各栋平均价格计算表 92

各栋垂直单价调整价格表 93

各层水平价格调价表 102

第一部分 市场营销的工作概述

1、选题的背景

人口老龄化是整个社会文明进步的结果，人均的预期寿命是经济社会发展当中最为客观、最综合、最过硬的一个参数。人口老龄化是今后我国社会的新常态，同时也是我国的基本国情，因此，人口老龄化问题是关系到国计民生的战略问题，不仅仅是老年人问题，更不只是简简单单的养老问题，我们必须要进行综合、科学、战略的方法去应对。

根据《国家应对人口老龄化战略研究》的推测，从现在到本世纪末，我国人口老龄化的发展将分成三个阶段：

第一阶段是急速发展阶段（2015-2035年），全国老年人口从2.12亿增加到4.18亿，年均增长为千万。老年人口比重由15.5%提升至28.7%。

第二阶段为缓速发展阶段（2036-2053年），老年人口从4.18亿增加到4.87亿，年均增长380多万。老年人口比重由28.7%提升至34.8%。在此阶段，人口高龄化特征明显，80岁以上高龄人口从0.6亿增加到1.18亿，新增老年人口中逾八成是高龄老年人。

第三阶段为平稳发展阶段（2054-2100年），老年人口与其他年龄段人口共同减少，从4.87亿缓慢减少至3.83亿，老年人口比重在32%-34%区间浮动，形成一个相对稳定的重度老龄化高峰平台。^[1]

但是，从国家政策的角度去分析，对于养老地产的支持和指导并不能缓解现在的养老压力。很多的政府无法转变角色，经常是唯马首是瞻，服务型政府的理念尚也没有得到实施和推广，政府部门一直以来没有积极主动地去推广养老地产。从法律法规的层面去分析，我国并没有出台相关的一些条文去支持社会资产对养老地产的投入，另外，很多的土地金融政策不明确不合理，医保以及社保政策不科学不灵活，这对于养老地产的发展确实不利。^[2]

据中国社科院老年研究所的推测，中国养老市场的商机大概为人民币四万亿，到2030年有望超过十三万亿。也就是说，中国的养老地产市场十分巨大。^[3]

通过对人口结构发展的预测，我们可以知道，随着我国经济社会的快速发展，以及人民生活水平、医疗卫生保健事业的巨大改善，老龄化进程将逐步加快。而我国现有的养老的机制以及相关政策并不完善，这给社会和家庭带来了一定的困扰。同时，养老房地产潜力巨大，具有巨大商机。

因此，可以说推出养老地产，不仅可以解决未来我国人口结构及养老问题的困难，也为房地产日后的发展寻找到了新的方向。在缓解社会矛盾的同时，促进房地产的发展，从而促进经济的发展。

2、任务简介

本次毕业设计的内容为，根据相关条件，模拟房地产公司，对具体的项目进行开发。通过前期调研和分析，结合定位和财务，对项目的营销进行策划。原始条件及数据如表1.1。

表1.1项目原始条件及数据

3、毕业设计主要内容

今年我们工程管理专业的毕业设计分成了三个大组，包括项目组、房地产组以及BIM组，三个小组按照我们个人的兴趣爱好以及发展方向进行选择的。因为毕业以后，我将要进入房地产公司工作，而自己对房地产方面的内容比较感兴趣，所以我想利用毕业设计的机会，把大学学到的房地产相关知识整合起来，形成自己的房地产体系，也更好地认识房地产。

我选择的题目是吴伟巍老师的关于老年公寓2014G97地块的项目，我做的部分是关于养老地产的。同组的还有傅冠琼、钟鑫、黄璐敏三位同学，他们分别作定位设计、财务评价、物业管理。在实际的房地产项目中，定位、财务、营销、物业四个方面是息息相关的，而我们小组的同学在毕设过程中，也深刻地认识到，只有合作交流，共同努力才能把这一个项目做好。

3.1市场调研

关于市场调研，吴老师一直有自己的想法，他教育我们，不能盲目，不能瞎弄。众所周知，市场调研在房地产项目中，是十分重要的环节，调研的好坏直接影响到整个项目定位的好坏以及各项策略制定的合理程度。

吴老师让我们，先想好自己的任务的大致情况以及框架，然后在根据自己的框架去进行调研。我们可以先进行二手资料的收集，在二手资料不足以满足我们的需要的数据是，再去进行一手资料的收集。

所以，我们首先就是进行了自己任务的分析，然后有了明确的思路以后，再通过上网查找资料以及翻阅各类书籍，来获取我们想要的二手资料。我们查找二手资料的大致方向分为三部分，一是全国的宏观背景资料（比如：国家出台的房地产相关政策、全国的经济环境、全国的房地产形势等）；二是南京市的整体环境（比如：南京市的经济环境、南京市的房地产环境等）；三是项目所在的栖霞区的相关资料（比如：栖霞区概述、栖霞区房地产环境等）。接下来是一些二手资料不太好统计的数据（比如：人们对养老地产的期望、人们对养老户型的期望等），我们就采取了调查问卷的形式。

最后在吴老师的指导下，我们小组总算是把前期调研做好了。

3.2工作分工

3.2.1定位策划

我们小组的定位策划由傅冠琼同学负责，但是由于定位工作和其他三部分的工作是息息相关的，所以，有很多部分，大家是共同完成的。我们知道一个房地产开发项目设想的提出，都有其特定的政治、经济或社会生活背景。从简单而抽象的建设意图产生，到具体复杂的工程建成，期间每一环节每一过程的活动内容、方式及其所要求达到的预期目标，都离不开计划的指导，而计划的前提就是定位策划。

3.2.2财务评价

财务部分由钟鑫同学负责。我们知道，一个房地产项目，最终的目标肯定是盈利。所以在项目过程中，我们需要共同讨论价格，确定多少价位才能使本项目盈利。同时，我们个部分需要使用的经费都需要和财务沟通好，以便于更好地进行财务计算。

3.2.3物业管理

物业管理部分是由黄璐敏同学负责。物业管理是房地产市场体系的一个重要组成部分，是房地产市场发展到一定程度，为适应广大业主需求的一种必然结果。我们的项目是养老地产，作为养老地产，更应该注重物业管理的规划。我们在设计中，考虑了很多细节，比如电梯、扶手等等的设计。

3.2.4市场营销

市场营销部分是由我负责的。我主要是结合前期的调研报告，竞争楼盘分析，swot分析，整体定位以及财务分析等等，对项目的整个营销过程进行策划。主要目的就是通过一系列的营销策略，将房地产的营销做好。

在前期调研的基础上，我们将项目定位成为中高端的集合养老、医疗、公寓、出租房为一体的养老地产项目。在营销策略的选择中，我通过阅读相关文献资料，决定运用“4P”理论作为支持，进行整个营销策略的制定。即从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略四个方向出发，进行营销策划的制定。

在营销过程的把我上，我们通过讨论分析，决定将整个项目营销分为市场推阶段、开盘阶段、热销阶段、尾盘阶段以及出租阶段。市场推广阶段主要是通过前期的宣传打响品牌，建立企业形象，开盘阶段是通过开盘使产品的具体形象在消费者中产生印象，通过具象的刺激来提高消费者购买欲望，热销阶段则是通过加大宣传，来起到持续热销的效果。尾盘阶段则是在销售尾声进行剩余楼盘的销售。由于本项目二期是出租房，所以增加了出租房的销售阶段。

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