论文总字数：23081字

摘 要

起步于上个世纪90年代的母婴用品行业是一个相对于其他行业来说仍然十分年轻的朝阳行业，它的年轻在意味不成熟的同时也意味着它充满着各种各样的机遇与挑战。而随着电子商务的不断发展，尤其是移动互联网的兴起，母婴用品行业中线上线下渠道的沟通与融合开始有了新的尝试与可能性。消费者用户习惯的改变使得线上渠道在母婴用品行业发展的过程中占有了越来越多的地位。而电子商务渠道在不断扩张其势力范围的同时不可避免地将与传统渠道产生某些渠道冲突。如何处理好不同渠道间的冲突进而做出最好的渠道组合方案是每一个企业都需要去考虑的问题。然而，受限于母婴行业发展年限相对较少，行业仍然处于摸索发展阶段尚未成熟等各方面因素的影响，许多母婴用品行业的企业尚未对多渠道的渠道系统进行有效的设计与管理，也尚未对渠道冲突的解决方式有一个有效的解决方案，从而导致许多母婴用品行业企业的线上渠道发展有所掣肘。

本文首先研究了我国母婴行业的行业发展现状与渠道发展现状，对线上渠道与线下渠道之间的渠道冲突与渠道组合进行研究，以孩子王为案例，结合在公司工作的经验，从实例的角度具体分析其对于渠道冲突的解决方式并对其营销渠道的组合进行分析评价，为母婴用品行业企业提供可借鉴的成功案例。

关键词：营销渠道、母婴用品、渠道冲突

The Impact of Marketing Channels in Chinese Maternal and Child Supplies Industry in Internet Era： A Qualitative Study

Abstract

Started in the 90's of last century, the maternal and child supplies industry is a very sunrise industry compared to others. This means it is not mature，but more importantly, it means that there are full of all kinds of opportunities and challenges at the same time. With the continuous development of e-commerce, especially the rise of mobile Internet, here comes some channel conflict between E-commerce channels and traditional channels. Changes about user habits of consumers make such online channels occupy a growing role in the process of development in the baby products industry. While expanding its sphere of influence, e-commerce channels will inevitably have some channel conflict with the traditional channels at the same time.

Firstly, this paper studies the development situation and current situation of maternal and infant industry in China. Then provide a reference to the success of the case for maternal and infant supplies industry through case analysis and practical experience. This remain to be a question about how to deal with the conflict between the different channels and then make the best channel combination regimen, which needs to be considered for each company. However, because of the influence of many factors, such as the industry is not yet mature in the exploratory stage of development because the maternal age is relatively small, many enterprises of baby products industry do not have effective design and management on multi-channel channel system, or an effective way to solve channel conflicts, leading to the constraints on development of many online channels of enterprises in baby products industries.

Key words: marketing channel, maternal and child supplies, channel conflict

目录

摘要 3

Abstract 4

第一章 引言 7

1.1研究背景 7

1.2研究问题 8

1.3研究意义 8

1.3研究方法和内容结构 9

1.4研究的创新点 10

第二章 营销渠道文献综述 12

1．对营销渠道整体的研究 12

2．对营销渠道冲突的研究 13

3．对营销渠道管理及其选择的研究 13

第三章 我国互联网时代母婴用品行业营销渠道分析 15

3.1我国母婴用品行业的发展现状 15

3.1.1我国母婴用品行业市场容量 15

3.1.2我国母婴用品行业消费特点及动向 16

3.2我国母婴用品行业渠道现状 17

3.2.1我国母婴用品行业传统渠道发展现状 17

3.2.2我国母婴用品行业电商渠道发展现状 18

第四章 孩子王营销渠道分析 19

4.1孩子王公司简介 19

4.2孩子王渠道简介 19

4.2.1初期起步阶段的渠道 19

4.2.2中期发展阶段的渠道 20

4.2.3孩子王渠道现状 20

4.3孩子王营销渠道分析 21

4.3.1孩子王线上渠道分析 21

4.3.2孩子王线下渠道分析 23

第五章 孩子王营销渠道组合评价探讨 25

5.1电商渠道与传统营销渠道冲突分析 25

5.1.1电商渠道与传统渠道差别体现 25

5.1.2电商渠道与传统渠道冲突分析 26

5.2孩子王线上线下结合模式探索与发展前景 27

5.2.1 孩子王渠道发展策略及定位 27

5.2.2孩子王对于线上线下融合的尝试 28

5.2.3孩子王的全渠道组合经营战略 29

第六章 结论 31

参考文献 33

第一章 引言

1.1研究背景

上个世纪90年代，电子商务开始在我国产生并不断飞速发展，此时，中国的母婴用品行业也于上个世纪90年代开始起步。从2000年乐友上线之时起，母婴用品行业就开启了电商模式。十多年间，母婴用品行业的销售渠道经历了从母婴店为主，到专卖店、卖场、便利店、电商渠道等多种模式并存的过程。14年开始，移动互联网大力发展，垂直细分的母婴电商、工具和社区类APP不断涌现，扫码购等形式令母婴用品行业线上渠道与线下渠道联系得愈加紧密。2015年10月29日，二胎全面开放政策的颁布，亦将使得母婴用品行业发展前景更加广阔。

艾瑞咨询统计数据结果表明，2014年起母婴用品线上渠道交易规模的增长率超过了整体网络购物增长率（见图1），从2014下半年到2015年上半年，母婴用品网购形式的交易规模呈现飞跃式增长，到2015年底线上渗透率已达到15.5%（见图2）[1]。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：23081字