论文总字数：22336字

摘 要

：21世纪是国际互联网发展的一个里程碑，自媒体诞生于这样的网络环境之下，并迅速成为人们分享生活、传播信息的重要渠道。很多机构、组织和个人开始利用这样的一个平台发布自己的信息，获得关注，以取得预期的效果。近年来中国的慈善事业一直不温不火，但借助这些以自媒体平台，中国的慈善机构和民间自发的慈善活动迎来了一个春天。本文采用文本分析法，通过对比研究，旨在探究网络及自媒体的发展和慈善事业发展之间的关系以及自媒体对于慈善事业发展的重要意义。

关键词：自媒体 慈善

Abstract：In 21th century, Internet grows very fast and become very important in everyday life. We Media was born in such an Internet environment and becomes a very important tunnel for people to share their lives and communication. Many organizations and individuals start to use We Media to give out their own information to gain some attentions to obtain some certain purpose. In recent years, Chinese charity developed very slowly, but the appearance of We Media has brought up some opportunities for them to expand their influence. In this essay, the writer try to use text analysis to study the connection of We Media and the development of charity, we also want to make sure if We Media has some great influence to charity.

Key words: We Media, Charity目录

一、绪论 4

1.1 研究背景 4

1.2 研究问题的提出 5

1.3 研究思路和方法 6

二、文献综述 7

2.1 慈善事业的构成 7

2.2 自媒体与社交网络 7

2.3慈善机构利用社交网站拓展业务 9

2.4社交网络对慈善机构的监督 9

三、数据来源与研究方法 11

3.1数据来源 11

3.2 研究方法 11

四、慈善事业的对比研究 13

4.1慈善事业发展的历史路径：由线下到线上 13

4.2慈善事业线上开花，双管齐下 13

4.3慈善事业发展的新高度 14

五、慈善机构与自媒体的相互作用 17

5.1慈善机构利用自媒体自我建构 17

5.1.1慈善机构自身的微运营 17

5.1.2慈善机构借助意见领袖获得更好的效果 19

5.1.3慈善机构选择自媒体作为自我建构平台的原因 21

5.1.3.1成本低廉 21

5.1.3.2发起规模小 21

5.1.3.3自媒体的便捷性 21

5.2 自媒体发挥对慈善机构的监督作用 22

六、慈善事业的“去机构化” 24

6.1组织与慈善事业 24

6.2个人与慈善事业 25

七、结论 28

参考文献 29

一、绪论

1.1 研究背景

21世纪开启了信息技术的新纪元，引领了互联网产业的爆炸式增长。尤其是在Web2.0出现之后，人机交互变得更为便捷，这为人们更好的使用互联网提供了极大的便利。更多的人和更多的组织开始使用互联网，并将互联网作为拓展业务、人际交流的一项重要的工具。

慈善事业也借助这一机遇，获得了长足发展。无论是慈善机构还是个人或组织，在利用互联网发展慈善事业方面，都具备了前所未有的便利条件。互联网带来的便捷性、低成本性等诸多特性，都对慈善事业的发展产生了极大的影响。

自媒体的出现更加强化了这一特点。自媒体是公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，包括：博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区等多个平台。自媒体由普通大众主导的，能够实现普通大众相互之间“点到点”的一种对等的传播，因此在信息的扩散范围和扩散速度方面都具有传统互联网服务前所未有的优势。

在自媒体出现并逐步成为人们获取信息的主要渠道以后，信息的传播渠道和传播速度都得到了有效提升，大众传媒能够通过更有效的方式将信息传递给受众，同时产生更大的影响力。慈善事业涉及公共关系，为了扩大影响力、塑造更好的自我形象，需要依赖自媒体传播有价值的信息，维护好公共关系，才能获得捐助人的信任，募集到足够的善款，从而开展自己的业务，履行相应的职能。在某种程度上，慈善事业需要借助自媒体的平台来进行自我建构，获得发展。

从社会资本建构的角度看，自媒体的去中心化，使每一个个体之间不再表现为垂直的纵向联系，通过“蜘蛛网式”的人际关系网络，信息的传播和网络行为更多表现为横向的联系。自媒体打破了原有的信息垄断，对于扩张社会弱链接具有重要的文化意义（曼纽尔·卡斯特，2001）。自媒体平台上的社会交往和社会关系，本质上属于次级群体的社会弱链接作用。而慈善事业借助自媒体平台获得发展，一是依赖自媒体提供的平台，二是由于这种增强的弱链接，增加了次级群体之间的互动与合作。

中国慈善事业的发展大致经过了三个阶段。一是传统的线下发展模式（80年代初到九90年代末），慈善机构借助传统媒体进行宣传，并只能进行一些小范围的线下慈善活动；二是互联网时代开始之后（90年代末到2010年前后），慈善机构利用互联网进行宣传，扩大影响力和影响范围，线上线下共同互动，开展慈善活动；三是自媒体平台出现后（2010年以后），慈善事业的“去机构化”，即利用自媒体的发展平台，每个有志于慈善事业的人都有机会为慈善事业做贡献，发展全民慈善。

1.2 研究问题的提出

2011年的“郭美美事件”一度成为中国互联网最大的自媒体社区——新浪微博——关注量最多的新闻之一，是一起关于中国红十字总会慈善公信力的巨大的丑闻。新浪微博认证身份为“中国红十字会商业总经理”的郭美玲（新浪微博ID：郭美美baby）经常在微博上晒出名牌手包、豪车合照、高级餐厅等各种私人奢华享受的炫富行为，引起网友一片哗然，纷纷指责中国红十字会挪用善款，缺乏基本的诚信，中国红十字会的公信力由此一落千丈。在强大的舆论压力下，中国红十字会公布了财务报表、善款去向等多份内部文件，并表示将在系统内部严查“郭美美事件”，给公众一个交代，才暂时消除了网络舆论的不良影响。

自媒体带来的消息传播速度和传播范围使得一个议题能够在很短的时间内受到大范围的讨论，产生快速而剧烈的社会反响。“郭美美事件”与其说是造成了中国红十字会慈善影响力的减退，不如说是给中国的慈善事业敲响了警钟。自媒体强大的网络监督功能促进了慈善事业在发展过程中做到公开、透明，本质上有利于慈善事业的长期发展。

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