绿城岱山保障房项目定位策划

论文总字数：61223字

摘 要

本次毕业设计对绿城岱山保障房项目进行了定位策划。设计报告分为三大部分。

第一部分为毕业设计工作描述。该部分介绍了本项目的概况和个人在本次毕业设计中主要负责的工作描述。

第二部分是本次毕业设计的核心，为绿城岱山保障房项目定位策划报告。

本报告完成对项目的定位设计，内容主要包括开发理念、业态、规模、目标客户、整体规划、价格以及微环境系统的定位和设计。在项目定位之前，须对宏观市场、供求关系、居民购买力等进行分析，辅助和引导进行市场调研工作。并通过SWOT分析、PEST分析、马斯洛需求层次理论完成对项目价值的提炼。在项目定位时，主要研究如何确定目标客户群体和产品内容，它是投资决策的重要因素。项目定位贯穿于市场研究、投资分析、产品规划管理和销售执行。其决定产品未来销售对象、产品内容和品质，是研究供需矛盾关系的关键因素。产品定位是供给分析，客户定位是需求分析，客户定位决定产品定位。通过分析，我认为本地块对开发商来说既是机遇也是挑战，要想在该项目上取得成功，定位设计和市场调研至关重要。所以本课题的设计从开发商的角度，本着理论与实际相结合的原则，对南京市岱山绿城负责建设的项目的定位设计和市场调研提出相应的方案和意见，并在项目和产品的定位确定后，作为成果的转化，给出项目的建筑设计建议。

第三部分为小论文。小论文针对保障房地产定位，论述了目前国内保障房地产项目定位存在的问题。通过对保障房人群的调研并结合相关案例，提出了切实可行的解决方法。

关键字：保障房、市场调研、项目定位

Real estate Orientation scheming report on

Lv Cheng，Dai shan Program

Student ID：05212216 Name：Huang Yu Instructor：Zhang Jiankun

Abstract： This report on Lv Cheng，Dai shan Program contains aspects as follows： philosophy of development， management modality， overall ploting， positioning and design of price and micro-environment. Before that，macro-economy status， demand and supply situation， perchasing power of local residences must be analyzed and predicted， which plays the role of aiding and guidelines in market investigation. SWOT analysis will help to define the core values of the project. While positioning in the project，it is main to research how to determine the main target customer groups and product content，and it is an important factor in investment decisions. Project Orientation runs through market research， investment analysis， product planning and management and sales execution.It is the key of future target\product content and quality，and it is a important factor to research the contradiction between supply and demand.Product position is a supply of analysis，customer position is a need of anasis，product position is descided by customer position. Through analysis， I think that the plot of the businesses is both opportunities and challenges， if I want to acquire the success of the project， location design and market research is very important. Therefore， the design of this issue is from a developer's point of view， in the spirit of combining theory and practice of principles， I will propose the proposals and comments about the program.for the project ， when the project and product positioning is confirmed，as the results of the transformation， I will give a architectural design of the proposed project.

Keywords： affordable housing real estate;market research;positioning planning

目录 contents

摘要 1

目录 contents 3

第一部分 毕业设计总体工作描述 7

1毕业设计总体工作描述 8

1.1 项目概况 8

1.1.1岱山保障房项目简介 8

1.1.2绿城岱山保障房项目简介 9

1.1.3项目基本信息： 9

1.2 课题关键问题和难点 10

1.3 项目定位的研究内容 10

1.4 进度安排 11

1.5 定位策划思路 12

1.6 个人小结 12

1.6.1市场调研 12

1.6.2定位 13

1.6.3财务评价 14

1.6.4物业管理 14

1.6.5总结 15

第二部分 定位设计具体成果 16

2 项目定位概述 17

2.1项目定位概念及意义 17

2.2相关政策和法律文件 18

2.3理论方法 18

2.4 项目定位原则 19

2.4.1适应性原则 19

2.4.2与企业发展战略相一致的原则 19

2.4.3市场化原则 19

2.4.4经济性原则 19

2.4.5可行性原则 20

2.4.6差异化原则 20

2.4.7前瞻性原则 20

2.5 绿城岱山保障房项目定位策划思路 20

2.5.1 定位总体思路 20

2.5.2 项目定位部分思路 21

3 项目定位分析 22

3.1 地理人文环境分析 22

3.1.1南京地理人文环境分析 22

3.1.2岱山地理人文环境分析 22

3.2政府调控分析 23

3.2.1 2016年南京房地产市场运行情况分析 23

3.2.2南京市政府规定保障性住房分类及适用人群 27

3.2.3 南京市保障房发展历程 28

3.2.4小结 28

3.3绿城企业文化分析 29

3.4 保障房人群需求调查 29

3.4.1性别及年龄 29

3.4.2被访者学历构成 31

3.4.3被访者家庭人均月收入 32

3.4.4意向的保障房类型 33

3.4.5了解途径 35

3.4.6 意向住房面积 36

3.4.7户型要求 36

3.4.8 能承受的物业管理费用 37

3.4.9 购买和租赁保障房所能承受的最高价 38

3.5 公建配套评价 39

3.6 项目SWOT分析 43

3.7项目PEST分析 44

3.8 项目马斯洛需求分析 44

4.项目定位 45

4.1项目总体定位描述 45

4.2 客户定位 46

4.3 产品定位 46

4.3.1 项目开发规模 46

4.3.2 开发品种和结构 48

4.建筑风格定位 51

4.5 功能定位 52

4.5.1住宅部分总体要求 52

4.5.2配套设施 52

4.5.3小区商业配套 54

4.5.4装修要求 54

4.6户型设计 56

4.6.1面积、户型比 56

4.6.2户型功能 56

4.7价格定位 57

4.7.1经适房 57

4.7.2廉租房、公租房价格测定 57

4.7.3商业销售价格 57

4.7.4车位价格 58

4.8形象定位 58

4.9品质定位 58

5项目规划设计建议 59

5.1 项目总体规划目标和原则 59

5.1.1目标 59

5.1.2原则 59

5.2项目规划设计建议 60

5.2.1 小区整体规划布局建议 60

5.2.2小区物业形态分割 60

5.2.3小区景观规划设计建议 60

5.2.4 消防设计建议 61

5.2.5 道路交通规划设计建议 62

5.2.6 车位规划设计建议 62

5.2.7 建筑单体设计建议 63

5.2.8 户型功能布局与尺寸 64

5.3 项目开发和运作建议 65

5.3.1 项目开发建议 65

5.3.2 项目运作建议 65

5.4 项目技术体系定位 65

5.4.1健康住宅设计 65

5.4.2本项目要采取的节能措施 69

6参考文献： 71

第三部分 小论文 72

毕业设计论文： 73

从低收入群体需求调查看保障房定位策划存在的问题 73

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