南京市江宁区莲花街地块开发市场调研与营销策划报告

论文总字数：80036字

摘 要

本文是关于江宁区某地块的调研报告，该地块位于南京市江宁区牛首大道以西，莲花街以北。规划用地性质为二类居住用地，出让面积13948.70平米，容积率1.1，建筑限高24米。本文首先介绍了项目背景，接着分析了宏观市场背景，包含了国家经济环境、国家人口环境、国家现行的房地产政策和国家的房地产行业现状，接着分析了南京市市场环境，包含了南京市的经济、人口、政策和行业四大部分分析，同时也对项目地块（谷里）进行了经济、文化、地理和交通四个方面的区位分析；对于消费者，我们采用了问卷的方式对相关群体新行了调研，同时也分析了消费者的基本情况和消费倾向；简述了项目定位和项目理念——高端智慧化养老社区；以4P营销策略为蓝本，制订了营销策略；同时根据营销策略，制订了相应的计划节点、费用预算、广告宣传方案和部分宣传资料（见附录），最后对本文进行了总结和对行业的展望。

关键词：养老地产；4P营销策略；CCRC

ABSTRACT

This paper is a survey report on a plot in Jiangning District, which is located west of Niutou Avenue and north of Lianhua Street in Jiangning District, Nanjing. The nature of the planned land is the second kind of residential land, with a leased area of 13948.70 square meters, a volume ratio of 1.1 and a building height of 24 meters. This paper first introduces the background of the project, then analyses the macro-market background, including the economic environment of the country, the population environment of the country, the current real estate policy of the country and the current situation of the real estate industry of the country , and then analyses the market environment of Nanjing City, including the four major economic, population, policy and industry of Nanjing City. Part of the analysis, but also on the project plot (Guli) of the economic, cultural, geographical and transportation four aspects of location analysis; for consumers, we used a questionnaire method to conduct a new survey of the relevant groups, but also analyzed the basic situation of consumers and consumer trends; outlined the project positioning and project concept - high-end smart old-age community; 4P marketing; The strategy is the blueprint, and the marketing strategy is formulated. At the same time, according to the marketing strategy, the corresponding planning nodes, cost budget, advertising and propaganda programs and some propaganda materials are formulated (see appendix). Finally, the paper summarizes and prospects the industry.

Key Words: pension real estate; 4P;CCRC

目 录

东南大学毕业（设计）论文独创性声明 I

摘 要 II

ABSTRACT II

第一章 项目背景 1

第二章 工作情况描述 2

2.1整体工作任务综述 2

2.2个人工作任务概述 4

2.3使用软件或工具 4

2.3.1Autodesk Revit 2018 4

2.3.2Adobe Photoshop CS6 5

2.3.3酷家乐网站 5

2.4项目进度安排 6

第三章 宏观市场环境分析 8

3.1经济环境 8

3.2人口环境 9

3.3房地产政策 12

3.3.1房地产限购政策 12

3.3.2土地政策 14

3.4房地产行业现状 15

第四章 南京市场环境分析 18

4.1 经济分析 18

4.1.1GDP分析 18

4.1.2人均可支配收入和消费结构分析 20

4.1.3固定资产投资和房地产开发产业分析 21

4.1.4其他分析 23

4.2政策分析 24

4.2.1 落户政策 24

4.2.2 限购政策 25

4.2.3 土地开发政策 26

4.3 人口现状分析 26

4.3.1 人口结构分析 27

4.3.2 人口老龄化分析 27

4.4 南京市住宅市场分析 28

4.5 项目地块区位分析 34

4.5.1 交通区位分析 34

4.5.2 经济区位分析 35

4.5.3 文化区位分析 36

4.5.4 地理区位分析 36

4.6 南京市养老行业分析 37

4.6.1居家养老模式 37

4.6.2社区养老模式 38

4.6.3机构养老模式 39

第五章 消费者调研报告 41

5.1 消费者年龄分布 41

5.2 消费倾向分析 42

5.2.1户型选择 43

5.2.2精装修标准选择 44

5.2.3社区医疗配套 45

5.2.5价格承受范围 46

第六章 营销环境分析 48

6.1老人消费能力现状 48

6.2项目SWOT分析 49

6.3竞争楼盘分析 51

6.3.1竞争楼盘情况概述 51

6.3.2项目与竞争楼盘的比对 53

6.4 核心客户群体分析 54

第七章 项目理念和定位概述 57

7.1项目定位 57

7.2项目理念 58

7.2.1人文关怀 58

7.2.2可持续 58

7.2.3智慧化 59

7.2.4适老化 60

7.2.5CCRC（持续照料退休社区） 61

7.2.6医养结合 62

第八章 营销策略分析 64

8.1产品策略 65

8.2定价策略 65

8.3渠道策略 66

8.3.1销售渠道分析 66

8.3.2销售渠道的选择 67

8.4促销策略 68

第九章 具体营销方案 70

9.1营销推广策略 70

9.1.1营销方案的整理思路 70

9.1.2确定整体营销过程 70

9.1.3营销过程图解 71

9.2营销执行策略 71

9.2.1现场包装策略 71

9.2.2广告推广策略 72

9.2.3目标客户群与媒体结合度分析 74

9.2.4销售期间的方案组合 75

9.2.5不同销售阶段的媒体策略 76

9.3营销活动策略 77

9.4营销计划节点 79

9.5营销费用预算 82

第十章 总结与展望 83

参考文献 84

附录1——宣传海报 87

附录2——调研问卷 89

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