2018G88地块定位设计报告

论文总字数：50574字

摘 要

本文以2018G88地块为研究对象，首先，通过调研问卷与实地访谈相结合的方法，进行了消费者调查和竞争产品分析，获得可靠一手数据，并对项目竞争环境和市场环境有初步了解；其次，阐述了论文所涉及的定位理论、以及定位理论在房地产领域中的应用、主要内容和定位过程，为项目的定位设计提供了理论基础；随后，对本项目定位依据进行了分析，主要包括宏观环境、项目自身情况、目标客户群分析、竞争项目分析和项目SWOT分析，其中运用了STP理论与SWOT理论模型，对项目所在区域市场进行了分析，从而得出对本项目开发的启示，为后续项目定位设计与产品建议提供了可靠依据；第四部分结合前文得出的定位依据，结合项目实际与自身特点，从目标客户群定位、项目开发品种与规模、项目形象、项目案名、项目价格对项目进行全方位的定位设计，为项目树立整体形象与市场定位；最后，为了使项目定位更加深入具体，从总平面规划、交通动线规划、建筑立面风格设计、户型设计和配套设计几个方面，为产品提出了切实可行的方案。

关键词：房地产开发，定位设计，房地产策划

Abstract

This paper takes 2018G88 block as the research object. Firstly, through the combination of questionnaire and field interview, consumer survey and competitive product analysis are carried out, reliable first-hand data are obtained, and the competitive environment and market environment of the project are preliminarily understood. Secondly, the positioning theory involved in the paper, as well as the application and main content of positioning theory in real estate field are expounded. And the positioning process provides a theoretical basis for the positioning design of the project; then, the positioning basis of the project is analyzed, including macro-environment, project itself, target customer group analysis, competitive project analysis and project SWOT analysis, in which STP theory and SWOT theory model are used to analyze the regional market of the project, so as to draw the conclusion that the project will be opened. The enlightenment provided a reliable basis for the follow-up project positioning design and product suggestions; the fourth part combines the positioning basis obtained in the previous part with the project reality and its own characteristics, and carries out a comprehensive positioning design for the project from the target customer group positioning, project development variety and scale, project image, project case name and project price, so as to establish the overall image and market positioning for the project. Finally, in order to make the positioning of the project more in-depth and specific, from the general plane planning, traffic line planning, architectural elevation style design, household design and supporting design, put forward practical solutions for the product.

KEY WORDS: real estate development, positioning design, real estate plannin

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 市场调研 1

1.1项目背景 1

1.2宏观环境 2

1.2.1国家经济政策 2

1.2.2南京房地产市场概况 2

1.3项目环境 7

1.3.1项目位置 7

1.3.2主要经济技术指标 8

1.3.3公共交通系统： 8

1.3.4项目周边配套分析 9

1.3.5项目周边不利因素 10

1.4消费者调查分析 11

1.4.1消费者购买意向调研 11

1.4.2消费者购买能力 15

1.4.3消费者共同特征 15

1.5项目竞品分析 17

1.5.1项目竞争对手价格分析 17

1.5.2项目竞争对手配套分析 18

1.5.3项目竞争对手项目规划分析 21

1.5.4项目竞争对手户型分析 22

第二章 2018G88项目定位依据 23

2.1宏观环境分析 23

2.1.1经济环境分析 23

2.1.2政策环境分析 25

2.1.3城市条件分析 27

2.1.4房地产市场分析 29

2.2项目自身情况分析 31

2.2.1项目基本情况分析 31

2.2.2项目周边环境分析 32

2.2.3项目周边配套分析 33

2.3项目目标客户群分析 35

2.4项目竞争对手分析 36

2.5项目SWOT分析 37

2.5.1项目优势分析（Strengths） 37

2.5.2项目劣势分析（Weaknesses） 38

2.5.3项目机会分析（Opportunities） 38

2.5.4项目威胁分析（Threats） 39

2.5.5项目SWOT整合分析 40

第三章 2018G88项目定位设计 41

3.1项目定位概述 41

3.1.1项目定位原则 41

3.1.2项目定位思路 41

3.2项目客户群定位 42

3.2.1项目客户群定位前分析 42

3.2.2市场细分 45

3.2.3目标客户群选择 47

3.3项目开发品种及规模定位 48

3.4项目形象定位 49

3.5项目案名定位 51

3.6项目价格定位 51

第四章 2018G88项目产品建议 52

4.1项目总平面规划建议 52

4.2 项目交通动线规划建议 53

4.3项目户型设计建议 54

4.4 项目风格建议 58

4.5 项目配套建议 59

4.5.1 社区商业 59

4.5.2 停车位 59

4.5.3 社区绿化 60

4.5.4 室外活动场所 60

第五章 结论 61

参考文献 62

附录 63

附录1 南京市江宁区住宅市场需求意向调查问卷 63

附录2 标准层平面图 65

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