论文总字数：22776字

摘 要

在移动互联网蓬勃发展的今天，以移动互联网为依托的服务极大地改变了网民的上网行为和生活方式，逐渐从碎片化的聊天、新闻等应用向各类娱乐应用（如音乐、视频）发展，其中，音乐欣赏是移动互联网用户最基本的需求之一，目前的在线音乐服务提供商正通过丰富的音乐资源和优质的产品体验吸引着越来越多的用户。其中网易云音乐应运而生，从诞生到崛起展示了惊人的号召力，并且快速累积到了自己的一大批忠诚用户，成为移动互联网时代在线音乐应用的代表。本文希望在研究移动互联网技术的发展情况、学习当前在线音乐服务的营销手段，并调研移动互联网时代年轻音乐爱好者的消费习惯和用户需求之后，从环境优化、功能设计和营销方法三方面给出一些针对在线音乐市场的具可行性的建议。

关键字：在线音乐；移动互联网；营销；用户需求

RESEARCH INTO THE ONLINE MUSIC

IN THE ERA OF THE MOBILE INTERNET

ABSTRACT

Today, with the vigorous development of the mobile Internet, the service based on the mobile Internet has greatly changed the users' online behavior and life style, in addition, they gradually transform from the fragmented chats, news and other application to all kinds of entertainment applications (such as music and video). Among them, music appreciation is one of the basic requirements of the mobile Internet users. Through rich music resources and high-quality product experience, the online music service providers today are attracting more and more users. Netease Cloud Music rises in response to the proper time and condition, showing striking appeal from birth to rise, and rapidly accumulate a large number of loyal users belonging to itself. Now it has become the representative of the online music applications in this mobile Internet era. The purpose of this paper is to give some feasible suggestions to the online music market from environmental optimization, function design and marketing method, after researching the development of mobile Internet technology, learning the marketing methods of the current online music service and investigating the consumption habits and user demands of the young music lovers in the mobile Internet era.

Keywords: Online Music; Mobile Internet; Marketing; User Demand

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景与研究目的 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.2 研究思路与研究方法 1

1.2.1 研究思路 1

1.2.2研究方法 2

1.3 本文的创新与不足 2

1.3.1 本文的创新 2

1.3.2 本文的不足 3

1.4 本文的结构安排 3

第二章 相关研究文献回顾 4

第三章 移动互联网的崛起与发展趋势 6

3.1移动互联网的崛起之路概述 6

3.1.1 移动互联网 6

3.1.2 中国移动互联网发展过程中的四个标志性阶段 6

3.1.3 移动互联网发展过程中的几个里程碑式应用 7

3.2 移动互联网的发展趋势 8

第四章 移动互联网时代在线音乐用户需求及市场营销分析 9

4.1 移动互联网特征 9

4.2 移动互联网中的“5W”模式 9

4.2.1 “5W”模式 9

4.2.2 移动互联网背景下“5W”传播模式 10

4.3 问卷统计及分析 11

4.3 案例分析——以网易云音乐为例 16

4.3.1 网易云音乐产品简介 16

4.3.2 网易云音乐“后来居上”的背后因素 17

第五章 对在线音乐市场的分析及建议 20

5.1 在线音乐市场发展目标 20

5.2 市场分析 21

5.2.1 PEST分析 21

5.2.2 在线音乐产品分析 21

5.2.3 用户分析 22

5.3 针对移动互联网时代在线音乐市场发展的建议 23

5.3.1 环境优化 23

5.3.2 功能设计 24

5.3.3 营销方法 25

第六章 结束语 27

致谢 28

参考文献(REFERENCES) 29

附录 31

第一章 绪论

1.1 研究背景与研究目的

1.1.1 研究背景

在移动互联网时代，在线音乐服务正逐渐成为音乐产业发展的主流方向。但是在线音乐市场缺乏激烈的竞争，自互联网刚兴起时的那一波在线音乐热之后，在线音乐用户沉迷于软件带来的免费与便捷，导致在线音乐软件缺乏创新，难以取得大的突破与进展，成为阻碍在线音乐行业进步的症结之一。互联网时代的版权保护和在线音乐商业模式单一是全球性难题，然而我国在线音乐市场伴随着一些亟待解决的“中国特色”问题：互动内容缺乏、创新功能平淡、用户体验不足等情况仍然没能在移动互联网的洪流中找到突破点。

1.1.2 研究目的

在线音乐软件用户在被其新鲜感吸引了一段时间之后，普遍会失去最初的新奇与痴迷，在研究移动互联网技术的发展情况、学习当前在线音乐服务的营销手段，并调研移动互联网时代年轻音乐爱好者的消费习惯和用户需求之后，提出在线音乐服务提供商在新形势下发展在线音乐市场的策略与建议，对于移动互联网时代的中国在线音乐行业发展具有重要的现实意义。

1.2 研究思路与研究方法

1.2.1 研究思路

在充分学习和分析前人研究成果的基础上，从三方面论述移动互联网时代在线音乐市场的特点和在线音乐行业如何顺应时代潮流并利用新兴技术完成行业的进步与蜕变，从新的视角进行因素归纳和商业探索，得出新的建议和结论。

在进行在线音乐创新时，要考虑方案在现实环境下的可行性，首先就要对现代移动互联网技术有一个清楚的认识。同时也可以借鉴其他软件甚至其他领域在营销方面的成功实践。想在在线音乐行业的红海中掀起一阵巨浪，就要在进行产品设计时充分站在用户的角度，了解用户的真正想法，并深入发掘其潜在需求。

1.2.2研究方法

本文主要采用归纳总结分析的方法，力图将现实情况与产业实际紧密结合，得出有实践指导意义的建议和结论。

首先，查找相关国内外文献并进行翻译和整合，掌握新兴移动互联网技术对移动应用和人们生活的影响。

然后，由于在线音乐软件的用户主体是年轻人，即18-35岁的大学生和年轻白领，所以针对该用户群体对在线音乐的需求与使用习惯进行问卷调研，对收集的数据进行分析比较，还要对问卷的核心问题进行深入剖析，充分发掘隐藏在数据之中的宝贵的用户反馈。再通过网易云音乐的案例分析移动互联网时代营销的新手段。

最后，综合考虑移动互联网技术、移动互联网用户行为和需求及移动互联网时代的营销手段这三个方面，得出对我国在线音乐市场有利的建议。

1.3 本文的创新与不足

1.3.1 本文的创新

网易云音乐在2014年的黑马效应，让沉寂多年的在线音乐市场重新焕发起活力，故引发了笔者的研究兴趣。移动互联网发展状况与未来趋势已经被大量地分析研究，但是移动互联网应用方面的创新却还远远没有使消费者满足。以前大量关于在线音乐市场与消费者关系的研究都疏于分析一个重要问题：在线音乐社交。然而网易云音乐社区模块的设计可谓是在线音乐领域的一次巨大变革，让用户完美地体验了分享、评论和点赞等功能，感受到了移动互联网时代的真正魅力。

本文的创新之处在于将网易云音乐——这一最新的在线音乐应用作为引子，通过搜集大量反映年轻用户消费习惯和需求的数据，将产品与用户联动起来。

1.3.2 本文的不足

①本文在为在线音乐市场提供建议之前，只综合考虑了三个方面，并从而得出合理可行的意见与建议。

②本研究通过调研年轻用户得到大量数据，由于尽量要使数据具有说服力，所以样本数量较大，统计结果由人工抄录并汇总整理。因为笔者时间和精力有限，并没有对所有数据的准确性进行复核，仅针对部分样本进行了抽样检查，且该部分抽样检查没有发现统计错误，即认为存在错误的可能性极小，对试验结果的影响也极微弱。

1.4 本文的结构安排

论文共分六章。

第一章，介绍本文研究背景与目的、研究思路与方法、创新与不足之处以及结构安排。本章构成全文的基础与起点。

第二章，在查找相关文献的基础上，详细回顾移动互联网和在线音乐的相关理论与文献，并对重要的研究成果进行综述。本章是本文研究的理论基础。

第三章，对进入21世纪以来移动互联网发展所取得的重要成就和发展历程进行概述，为本文的分析提供背景；并根据数据等内容对其未来趋势进行预测，为提出建议提供依据。

第四章，在移动互联网与在线音乐市场之间建立联系，通过问卷调研的方式分析年轻用户对在线音乐的使用习惯和需求，为提出建议提供事实依据。然后分析网易云音乐的案例，学习移动互联网时代的营销手段和设计着眼点。

第五章，在前文背景概述、理论分析与问卷调研的基础上，提出进一步拓宽我国在线音乐市场，促进我国在线音乐生态圈优化的建议。

第六章，全文的最后一章，对文章进行总结性回顾。

第二章 相关研究文献回顾

由于移动互联网的发展和推广，移动互联网用户数量急剧增加，逐步超越传统互联网用户数量。移动互联网正在成为当前全球信息产业竞争的焦点，它带来了无尽的业务和移动端应用软件，促进了移动网络宽带化的发展。在线音乐也正成为人们娱乐中不可缺少的一部分，近几年涌现出许多研究移动互联网发展趋势和特征及在线音乐的文献。为了使分析更有条理和层次，我们将根据研究对象和范围的不同，分类阐述。

①关于移动互联网发展趋势的研究

杨栋梁（2012）从不断增加的移动互联网应用和用户对移动互联网的需求等角度对移动互联网的发展趋势进行了研究，并做出了大胆的预测。他认为，未来的移动端应用软件应以不断变化的需求满足为主。与传统互联网相比较，移动互联网业务更加实用化和智能化，两网的商业模式有着较大差异，互联网企业需要创造并适应新的属于移动互联网的商业模式。

②关于移动互联网用户及市场营销的研究

张勤莺（2014）对调研所得数据进行了统计和假设检验，并结合实证研究揭示了所涉及的用户行为的影响因素及各自的影响程度，给出了移动电子商务消费者行为影响因素的探究模型，对移动电子商务的发展具有一定的实践意义。她发现移动互联网用户的绩效预期、行为意向和社会影响在年龄上存在显著差异，移动互联网用户对移动电子商务的绩效预期会正向影响行为意向，且受到的社会影响也会正向影响行为意向。研究用户行为在很大程度上是为营销传播服务的，袁淑华（2014）在她的论文中专门研究了移动互联网的营销传播策略，她分析比较了不同传播方式的机制和利弊，用整合的心态来构建能让不同传播方式互补协同的营销传播体系。作者首先查阅相关文献基本了解了营销传播理论体系，并阐述了目前我国企业移动互联网营销传播的现状，然后对移动互联网营销传播方式进行分类，从传播基本要素、传播机理及相对优劣势三个角度对主要的传播方式进行分析比较，其中具体给出了各个传播方式的独特优点，为企业选择营销传播方式提供参考，最后基于所得的研究成果提出移动互联网营销传播策略。

③关于在线音乐市场发展现状的研究

王婷（2014）从技术、社会、参与方、产业结构等方面分析了数字时代音乐产业面临的挑战，但她认为音乐产业同时也存在着广泛的机遇，消费者是这场竞争中的最大赢家，所有参与者都必须将主要精力放在核心能力的培养和开发之上，与消费者保持沟通和互动。万姝懿、闫大卫（2014）在分析我国在线音乐市场发展现状之后，也肯定了其发展之迅猛，但是他们直接研究的是在线音乐行业，认为我国市场存在缺乏行业标准、缺乏盈利模式、缺乏融资渠道、贡献和利益显著失衡、沟通机制和定价机制缺乏统一等问题，他们认为可以通过加强法制管理、实施评估与引导、促进在线音乐产业与其他业态融合等手段，为在线音乐市场提供健康有序的市场环境。

④针对在线音乐市场提出的建议

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