论文总字数：29859字

摘 要

近年来电子商务在中国有着全方位多领域的发展，随着“社交” “电商”的发展，两者逐渐融合，发展出了社交电商。微博、微信、抖音等社交平台就可以实现用户通过其他途径进行网上购物的可能，在这些平台上，用户可以在使用这些平台特有功能之后，在闲暇时间进行购物。2016年成立的抖音短视频平台在这几年中得到了井喷式的发展，也发展成为了社交电商平台，那么在“抖音” “电商”这样一种新的模购物式下，有哪些因素影响抖音平台用户的购物行为。在这方面，本研究基于TAM-技术接受模型，确定了影响用户在“抖音” “电商”购物模式下购物的关键因素：（感知有用、感知易用、感知安全、感知娱乐、态度、意向）。通过对512位被调查者的问卷数据的分析，确定了上述因素对用户购买行为都有显著正向影响。此研究结论旨在提升消费者在抖音平台上的购物体验，帮助抖音平台进行合理电商创收，给予社交电商、短视频行业以及其他行业启示，从而更好促进行业发展。

关键词: 抖音、社交电商、抖音电商、电商购物、抖音购物、短视频

Abstract

In recent years, e-commerce is developing very well in China. With the development of “social media”, the two have gradually merged and developed social e-commerce. Social platforms such as Weibo, WeChat, and Tik Tok can realize the possibility of users’ online shopping through other channels. On these platforms, users can purchase in their leisure time after using the unique features of these platforms. The Tik Tok short video platform established in 2016 has developed spurt in the past few years and has also developed into a social e-commerce platform. Under the new shopping mode style of “Tik Tok” “e-commerce”, what factors affect the shopping behavior of users of the Tik Tok platform. In this regard, based on the technology acceptance model, this study identified key factors that influence users' shopping in the “Tik Tok” “e-commerce” shopping model: (perceived useful, perceived, easy to use, perceived security, perceived entertainment, attitude) ,intention). Through the survey of the questionnaire data of 512 respondents, it is determined that the above factors have a significant impact on the user's purchase behavior. The results of this study would enhance the shopping experience of consumers on the Tik Tok platform, help the Tik Tok platform to generate reasonable e-commerce revenue, give social e-commerce, short video industry and other industry inspiration, so as to better facilitate the development of the industry.

KEY WORDS: Tik Tok; social e-commerce; Tik Tok e-commerce; e-commerce shopping; Tik Tok shopping; short video

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 社交电商 1

1.1.2 短视频 3

1.1.3 抖音的历史简介及购物流程 4

1.2 研究目的及意义 7

1.3 论文结构安排 7

第二章 文献综述 8

2.1 社交电商 8

2.1.1 定义及特征 8

2.1.2 研究现状 8

2.2 消费者网购 8

2.2.1 研究现状 8

2.3 网红经济 9

2.3.1 定义及研究现状 9

2.4 整合型科技接受模型 10

2.4.1 相关理论介绍 10

2.4.2 研究现状 13

第三章 研究模型和假设构建 14

3.1 假设模型 14

3.1.1 网购行为影响因素 14

3.1.2 模型理论介绍 14

3.1.3 研究模型与假设提出 15

3.2 研究模型框架构建 18

第四章 数据采集与分析 19

4.1 调查问卷的开发与设计 19

4.2 调查问卷的发放与回收 20

4.3 描述性统计分析 20

4.3.1控制变量描述性统计分析 20

4.3.2自变量描述性统计分析 21

4.4 PLS数据分析 23

4.5 假设验证结果 26

4.6 对抖音企业的建议 26

4.6.1优化抖音商品服务 26

4.6.2优化抖音橱窗商品选品 27

4.6.3优化抖音界面设计 27

第五章 结论与展望 28

5.1 结论 28

5.2 研究局限与展望 28

5.2.1 研究变量的局限性 28

5.2.2 调查样本的局限性 29

5.2.3 问卷测量题项的局限性 29

参考文献 30

附录 33

附录A-问卷 33

附录B数据分析附表及附图 38

致谢 41

第一章 绪论

研究背景

近年来短视频逐渐走向人们的生活，从2016年的兴起到2018年的大爆发，从刚开始的明星入驻引流，到短视频成为人们生活中不可或缺的一部分，短视频给不同年龄段人群带来了全新的体验。在这三年的时间里，短视频本身不仅得到了全面的发展，在用户使用时间、用户范围、应用领域等方面逐渐成长起来，在法律及安全方面也有所改善，而且随着短视频的内容由短变长，更加生活化，逐渐吸引了众多用户，改善了用户的生活方式，互联网也巨头纷纷加入短视频行业。短视频行业有了前所未有的发展。

短视频行业的快速发展，尤以抖音、快手、腾讯微视为主。这些大型的平台背后拥有行业巨头做支撑，在内容及形式上有着很强的竞争优势，这吸引了大批用户，尤以年轻用户为主，他们喜欢分享自己的生活，关注网红的动态，尝试不一样的生活方式，在这样的平台上年轻用户可以自由发言、评论，将自己生活中美好的片刻用文字、图片、视频的形式分享出来，用户之间的互相评论点赞，也使得分享成为一件有趣的事情。

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