论文总字数：50543字

摘 要

近年来，生鲜电商发展势头强劲，其定价策略的制定直接影响到消费者的购买决策行为，决定着企业的收益。鉴于此，本文首先对生鲜农产品定价方面的文献进行了分析与评述，再以消费者效用为切入点，考虑生鲜农产品及网络零售的特点，结合生鲜农产品的价格、质量及消费者类型对消费者购买决策行为产生的影响，建立满足消费者效用及零售商利润的最优定价模型。此外，通过对每日优鲜定价策略的分析研究，从定性和定量两个层面，进一步佐证定价模型和完善定价理论。

研究发现，为了保证定价的合理性，零售商应控制保鲜成本，同时保证产品的质量水平。消费者的偏好显著影响零售商利润及定价决策。而消费者认为下个周期能购买到产品的概率及策略型消费者占比这两个因素对利润的影响都与产品价格区间的选取有关，在利润最高点之后的价格区间内，其对利润影响均显著。此外，适度地进行促销活动有助于产品销量的提升，价格营销方式的组合则能提高营销效果。总的来说，了解消费者偏好和消费者类型对零售商的定价决策是有意义的，可帮助其进行产品的选择、价格定位以及价格营销方式的选择。

关键词：生鲜农产品，网络零售，消费者效用，定价模型，每日优鲜价格营销策略

Abstract

In recent years, fresh food e-commerce has a strong development tendency. And its pricing strategy has direct impact on consumer behavior and determines the earnings of enterprises. In view of this, on the basis of comprehensive analysis and review of relevant literature, this paper takes the consumer utility as the breakthrough point, then combining the characteristics of fresh agricultural products and network retail, established the pricing model that considering quality and price of fresh agricultural products or consumer types influence the consumer behavior. In addition, through analysis and research the pricing strategy of MISSFRESH from the qualitative and quantitative aspects, further proves the pricing model and improves the pricing theory.

Thought the studying, we can know that in order to ensure the rationality of pricing, retailers should control the cost of keeping fresh and ensure the quality level of products. Consumer preference of price and quantity significantly affects retailers' profit and enterprises' pricing. What’s more, the probability that consumers think they can buy products in the next cycle and the proportion of strategic consumers have different impacts on profits within the price range before and after the profit peak and have a significant impact on profit in the price range after the peak of profit. In addition, moderate promotion can increase the product sales volume, and the combination of price marketing strategy can improve the marketing effect. In general, it is meaningful for online retailers to learn about the consumer preferences and consumer types, which can help them choose products, price position and make price marketing strategy.

KEY WORDS: Fresh agricultural products, online retail, consumer utility, pricing model,

price marketing strategy of MISSFRESH

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 主要研究内容及创新点 2

1.3.1 主要研究内容 2

1.3.2 研究思路与框架 3

1.3.3 研究方法 4

1.3.4 创新之处 4

第二章 文献综述 5

2.1 生鲜农产品网络零售的相关研究 5

2.1.1 生鲜农产品网络零售及消费者特点 5

2.1.2 生鲜农产品定价研究 6

2.2 结合消费者行为理论的定价策略研究 8

2.2.1 消费者行为理论 8

2.2.2 基于消费者行为理论的定价策略研究 9

2.3 本章小结 10

第三章 质量及价格影响消费者决策行为的生鲜农产品定价模型 11

3.1 问题描述 11

3.2 基本模型 12

3.2.1 消费者效用函数 12

3.2.2 零售商的利润模型 14

3.3 模型分析 15

3.3.1 消费者效用及网络零售商的期望利润分析 15

3.3.2 新鲜度衰减系数对零售商利润的影响 16

3.3.3对零售商定价及利润的影响 19

3.4 本章小结 21

第四章 消费者类型影响消费者决策行为的生鲜农产品定价模型 22

4.1 问题描述 22

4.2 基本模型 23

4.2.1 消费者效用函数 23

4.2.2 零售商的利润模型 25

4.3 模型分析 25

4.3.1 消费者效用及网络零售商的期望利润分析 25

4.3.2 对零售商定价及利润的影响 26

4.3.3 对零售商利润的影响 29

4.3.4 策略型消费者占比对零售商定价、利润的影响 30

4.4 本章小结 32

第五章 每日优鲜定价策略分析 33

5.1 生鲜电商发展现状 33

5.2 每日优鲜零售模式分析 34

5.2.1 企业简介 34

5.2.2 前置仓模式 34

5.2.3 会员策略模式 34

5.2.4 社交拼团模式 35

5.2.5 全品类精选模式 35

5.3 数据分析 35

5.3.1 各变量变化趋势图 35

5.3.2 模型拟合分析 38

5.3.3 土豆的经营数据分析 40

5.4 定价策略分析 42

5.5 本章小结 43

第六章 结论与展望 45

6.1 结论 45

6.2 研究展望 45

参考文献 47

致 谢 50

附录：每日优鲜平台上8种产品经营数据 51

第一章 绪论

1.1 研究背景

生鲜农产品作为农作物的主要产出品，是居民生活的必需品，在国民经济生活中扮演着重要的角色，一直以来都占据着高额的消费市场。因此，其定价问题不仅关系到零售商利润，更与人们的日常生活息息相关，能直接影响到消费者的购买决策行为。十多年来，生鲜农产品的定价一直是学者们研究的热点问题。

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