论文总字数：33080字

摘 要

生鲜农产品是具有极大日常市场需求量的生活必需品，易腐易损的性质也使得它在电商流通活动中需要面对极大的挑战。除去电商平台针对生鲜农产品这一特性的基础构建，作为O2O电商领域的最后一片蓝海，我们需要更好地针对生鲜农产品制定促销策略，返券促销适用于领券后的下一期购物，并不是以降低商品当下的交易价值为手段，如何根据生鲜农产品的特点及消费者的心理来建立具体的返券点及返券面值应当经过科学合理的论证，而不是直接使用市场普遍的促销方法。

本文先通过问卷调查进一步了解消费者对于生鲜农产品的购买渠道、消费心理及电商环境下的消费需求，然后假设市场需求为随机的线性需求，且目前处于生鲜电商平台具有定价权的垄断性环境,它选择在促销期内针对特定生鲜农产品进行返券促销活动并负责支付返券活动的兑换成本，消费者在促销期内若能消费达到指定金额及返券点即可得到相应返券，再通过MATLAB等工具寻找如何建立返券点、返券面值之间的联合最优决策。

关键字：生鲜电商，返券促销，消费者，保留价格，农产品新鲜度

ABSTRACT

Fresh agricultural products are the necessities of life with great daily market demand. As the last blue sea in the field of O2O e-commerce, we need to develop a better promotion strategy for fresh agricultural products. The return coupon promotion is suitable for the next phase of shopping after receiving the coupon. It is not by means of reducing the current transaction value of commodities. How to establish a specific point and face value of the return coupon, according to the characteristics of fresh agricultural products and the psychology of consumers, it should be demonstrated scientifically and reasonably, instead of directly using the general marketing method of promotion.

In this thesis, through a questionnaire survey to understand the purchase channels of fresh agricultural products, consumer psychology and consumer demand in the e-commerce environment. Then assumes that it is in a monopolistic environment at present in which the fresh e-commerce platform has pricing power, and they choose to carry out coupon sales promotion activities for specific fresh agricultural products during the promotion period. Of course, it is responsible for them to paying the exchange cost of the coupon activities. Consumers can get the corresponding coupons if they can reach the specified amount during the promotion period. Finally, using MATLAB and other tools to find out how to establish the joint optimal decision between the coupon points and the face value of the coupons.

KEY WORDS: Fresh agricultural e-commerce, Return coupon promotion, Consumers, Retention price, Freshness of agricultural products

目 录

摘 要 Ⅰ

ABSTRACT Ⅱ

第一章 绪论 1

1.1研究背景及目的 1

1.2相关文献综述 5

1.3主要研究方法 7

1.3.1研究方法 7

1.3.2文章框架 9

第二章 生鲜电商背景下返券促销活动的相关调研 11

2.1返券促销的形式及特点 11

2.2生鲜电商相关消费者使用体验调查及分析 12

2.2.1问卷设计理念 12

2.2.2调查结果分析 12

第三章 生鲜电商的返券策略决策模型研究 19

3.1问题描述 19

3.2模型基本假设及参数说明 19

3.2.1模型描述及相关假设 19

3.2.2模型相关参数说明 20

3.3模型构建及求解 21

3.3.1没有返券活动的情况 21

3.3.2开展返券促销活动的情况 22

3.3.3比较静态分析 27

3.3.4算例分析 28

3.4本章小结 31

第四章 结语 32

4.1 论文的不足之处与创新点 32

4.2 论文总结与展望 32

参考文献 33

致 谢 36

附件1 生鲜电商相关消费者使用体验调查问卷 37

第一章 绪论

1.1研究背景及目的

早在2013年中国财经网主页上的相关文章中就有提到，食品电商激战生鲜领域，想要争夺这最后一片“蓝海”，而后很多年，提到生鲜农产品电商销售，都会把它称为O2O电商领域的最后一片蓝海，虽然生鲜农产品通过网络渠道销售存在消费者群面较广、消费频次高、生鲜农产品单价较低（单次订单额低）、仓储及物流过程中生鲜农产品损坏消耗概率高、冷链成本高等问题，但生鲜农产品电商的出现其实解决了传统销售模式中生鲜农产品供应商及零售商面临的很多问题，生鲜电商模式通过减少流通环节来合理地降低了流通过程中需要的成本，同时，由于交通的发达使得目前大大提高了运输效率，生鲜农产品从生产地到消费者手中所需要的时间的大幅缩减使得电商环境下生鲜农产品的市场得到了有效占领。而随着巨头们关于生鲜电商及新零售模式线上线下的布局，生鲜市场的格局慢慢开始变得清晰起来，主要还是形成了“两超多强”的局面，与此同时便是其他许许多多正在夹缝中艰难生存的小生鲜平台。虽然称2013年是国内生鲜电商的发展元年，但其实2017年可以说才是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点，而现阶段的生鲜电商行业，早已经进入到“洗牌淘汰”阶段，如何在前端导流获取大量客户，又控制好后方生鲜存储问题降低损耗是许多平台面临的问题。

如表1及图1到图4可见，很多巨头企业都对生鲜新零售及生鲜电商这一块进行了布局市场也对生鲜电商十分看好，许多平台都已进行了不同轮次融资，从2008年至今中国生鲜农产品的总体产量还是在增收的，这为生鲜电商平台的发展奠定了良好的货源基础，另一方面，随着居民对于生活质量水平要求的提高，人均居民消费支出尤其是在生鲜农产品方面的支出增多的同时也更加看重食品的品质、安全以及购物的便捷性，这也为生鲜电商平台的发展提供了广阔的孕育空间，国内生鲜市场的交易规模逐年增长，在去年也达到了2590.5亿，虽增长率有所下降，但生鲜行业仍十分有市场前景。就在最近美国生鲜电商 Weee!还宣布其完成了由美国投资机构 iFly.vc 和 Goodwater Capital领投，Silicon Valley Bank、微光资本跟投的千万级美元 A 轮融资，表示将会主要用于市场拓展和供应链的建设。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：33080字