B2C客户在线消费的评论发表意愿实证研究

论文总字数：33444字

摘 要

在线评论，作为在线消费者向B2C平台上的其他消费者传播自身体验的一种媒介，对平台以及平台上的商家而言，具有帮助潜在消费者提高相关产品的认知和降低消费者进行购买决策风险的重大作用，间接降低潜在消费者做出购买决策的执行成本，从而促进产品销量增加。如果平台和商家想要让已经发生购物行为的客户通过发表在线评论向潜在客户传播他们的购物体验，首先必须搞清楚客户在线消费的评论发表意愿。本文从消费者发表在线评论的行为出发，研究B2C平台客户评论发表的意愿以及影响发表意愿的影响因素。本研究通过问卷调查的方法，从评论参与过程中涉及到的个人、产品、商家、平台四个维度出发，分析了影响大学生客户体验发表意愿的影响因素，得出获得奖励和关心其他消费者是影响消费者发表在线评论意愿的主要因素，分享体验、帮助平台、商家反馈、产品满意度以及感知易用性都在一定程度上影响消费者发表在线评论的意愿，最后在研究发现的基础上为平台上客户体验管理改进及客户评论激励措施提供建议。

关键词：在线评论，发表意愿，结构方程

Abstract

Online commentary, as a medium for online consumers to spread their experiences to other consumers on the B2C platform, for the platform and the merchants on the platform, to help potential consumers to raise awareness of related products and reduce consumer purchases The significant role of decision-making risk indirectly reduces the cost of execution of purchasing decisions made by potential consumers, thereby increasing product sales. If the platform and the merchant want to let customers who have already made a shopping behavior spread their shopping experience to potential customers by posting online comments, they must first understand the willingness of the customer to comment on the online consumption. This article starts from the behavior of consumers to publish online reviews, and studies the willingness of B2C platform customer comments and the factors affecting the willingness to publish. This study, through the method of questionnaire survey, analyzes the influencing factors affecting the willingness of college students' customer experience to express the factors from the four dimensions of individuals, products, businesses and platforms involved in the process of comment participation, and draws rewards and cares for other consumers. The main factors affecting consumers' willingness to publish online comments, sharing experience, help platform, merchant feedback, product satisfaction and perceived ease of use all affect consumers' willingness to publish online comments to a certain extent, and finally based on research findings. Advice on customer experience management improvements and customer review incentives on the platform.

KEY WORDS: Online review，Intention to publish，Structural equation

目 录

摘要……………………………………………………………………………………2

Abstract………………………………………………………………………………3

1. 绪论…………………………………………………………………………6

1.1 研究背景 ………………………………………………………………………………6

1.2 研究问题与意义………………………………………………………6

1.3 研究思路 ……………………………………………………………7

1. 文献综述 ……………………………………………………………………9

2.1 传统口碑与网络口碑理论 …………………………………………9

2.2 虚拟社区理论 ………………………………………………………11

2.3 知识交流和共享理论 ………………………………………………12

2.4 社会交换理论 ………………………………………………………12

2.5 技术可接受模型 ……………………………………………………13

第三章 影响大学生发表在线评论意愿的因素与建模 …………………………14

3.1 获得社交利益及假设 ……………………………………………14

3.2 分享体验及假设 …………………………………………………14

3.3 关心其他消费者及假设 …………………………………………15

3.4 获得奖励及假设 …………………………………………………15

3.5 信息获取与回报及假设 …………………………………………15

3.6 产品涉入度及假设 ………………………………………………16

3.7 产品满意度及假设 ………………………………………………16

3.8 感知易用性及假设 ………………………………………………17

3.9 帮助平台及假设 …………………………………………………17

3.10 平台反馈及假设 …………………………………………………17

3.11 支持/惩罚商家及假设 ……………………………………………17

3.12 商家反馈及假设 …………………………………………………18

3.13 研究模型 …………………………………………………………18

第四章 调查问卷设计与样本特征分析 …………………………………………19

4.1 研究范围与研究对象 ………………………………………………19

4.2 问卷编制 ……………………………………………………………19

4.3 样本特征分析 ………………………………………………………22

4.4问卷信度和效度检验 ………………………………………………25

4.4.1 信度检验 ……………………………………………………25

4.4.2 效度检验 ……………………………………………………28

第五章 实证数据分析 ……………………………………………………………29

5.1 结构方程建模方法简介 ……………………………………………29

5.2 测量模型 ……………………………………………………………29

5.3 结构模型 ……………………………………………………………30

5.4 结果讨论 ……………………………………………………………34

5.4.1 假设检验 ……………………………………………………34

5.4.2 结构方程建模结论 …………………………………………35

5.4.3 不发表评论可能的原因 ……………………………………35

第六章 研究结论及建议 …………………………………………………………37

6.1 研究结论 ……………………………………………………………37

6.2 相关建议 ……………………………………………………………38

6.3 研究的局限性与未来的研究建议 …………………………………39

参考文献（References）……………………………………………………………41

致谢 …………………………………………………………………………………43

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