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摘 要

日新月异的新媒体技术背景和日趋激烈的旅游业竞争给国内旅游目的地营销带来了诸多挑战。本研究关注目前国内目的地旅游新媒体营销的态势，对当前旅游新媒体营销渠道进行总结分类，并通过举例分析其在目的地营销中发挥的作用，总结出现阶段国内目的地旅游新媒体营销具有营销格局多元化发展，口碑营销、体验营销、社群营销、内容营销等成为关注重点，线上与线下紧密结合，产业内不同主体相互合作等的特点，存在官方账号运营机械化、形式化，营销缺乏互动性、针对性，传播与营销分离，无法监测营销效果等问题，结合西安如何利用新媒体渠道推动目的地旅游营销的案例，通过对西安游客进行问卷调查，从游客基本情况、游客新媒体工具使用情况、游客对西安旅游新媒体营销的感知三个方面对问卷调查的结果进行分析，从中得出一定的经验启示，并进一步提出可以通过制造超级IP形成现象级效应，通过整合媒体传播深化目的地的感知形象，深挖游客旅游偏好以实现精准营销，联动业内资源来谋求互利共赢等旅游目的地新媒体营销策略，对未来国内的旅游目的地营销具有一定的理论意义和实践意义。

关键词：旅游目的地，新媒体营销，营销策略

Abstract

The ever-changing new media technology background and the increasingly fierce tourism competition have brought many challenges to domestic tourism destination marketing. This study pays attention to the current situation of domestic destination tourism new media marketing, applies the previous research of communication to classify current new media marketing channels, and explores its role in destination marketing, summarizing that the emergence stage of domestic destination tourism new media marketing has multiple marketing patterns such as the development has diversified, the word-of-mouth marketing, experiential marketing, social marketing and content marketing have become the focus of attention, the online and offline have been combied tightly, the different entities in the industry have formed cooperation, etc. Besides, there are also some problems, such as the mechanization, formalization, the lack of marketing interaction and pertinence of official account operation, the separation of communication and marketing, and the lack of evalution of marketing effects, etc. Combining with the case of Xi'an using new media channels to promote destination tourism marketing, using questionnaire survey of Xi'an tourists, from the basic situation of tourists, the use of new media tools for tourists and the tourists' perception of Xi'an tourism new media marketing, analyzing the results of the questionnaire survey, draw some empirical inspiration from it. Based on the theory of tourism decision, the study further suggest that destination marketing department can form the phenomenonal effect through the manufacture of super IP, deepen the perceived image of the destination through the integration of media communication, achieve accurate marketing through deepening the tourist preferences of tourists, and seek mutual benefit through linking the resources of the industry. The new media marketing strategy has certain theoretical and practical significance for the future domestic tourism destination marketing.

KEY WORDS: Tourism destination, New media marketing, Marketing strategy,

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

第一节 研究背景 1

第二节 研究意义 1

一、 理论意义 1

二、 实践意义 2

第三节 研究方法 2

一、 文献分析法 2

二、 案例分析法 2

三、 问卷调查法 2

第四节 研究内容 2

第二章 相关概念及文献综述 3

第一节 相关概念 3

一、 新媒体及新媒体营销 3

二、 旅游目的地营销 3

三、 旅游决策 4

第二节 旅游目的地新媒体营销文献综述 4

第三章 国内旅游目的地新媒体营销态势 6

第一节 旅游目的地新媒体营销渠道 6

第二节 新媒体背景下国内旅游目的地营销的特点及问题 9

第三节 西安旅游新媒体营销 10

第四章 旅游目的地新媒体营销策略 18

一、 制造超级IP，形成现象级效应 18

二、 整合媒体传播，深化感知形象 18

三、 实现期望转化，量化营销效果 19

四、 深挖旅游偏好，实现精准营销 19

五、 联动业内资源，谋求互利共赢 20

第五章 结语 21

第一节 总结 21

第二节 不足与展望 21

参考文献 22

附录 24

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