论文总字数：9732字

摘 要

随着中国经济的崛起以及改革开放后的快速发展，有着“经济晴雨表”称号的广告业也呈现出蓬勃发展的势头。但是在全球经济持续低迷的影响下，本土中小型广告公司的发展出现下滑趋势，未来前景不容乐观。缺乏企业战略管理经验是其根本原因。基于以上，本文试图从中小型广告公司发展环境入手，结合丹阳视通文化传媒（以下简称“视通传媒”）自身发展状况，分析跨国广告公司和本土集团化公司带来的威胁，采用SWOT分析法，重点研究当前形势下中小广告公司所面临的威胁和机遇，利用相关财务管理的理论知识，研究并提炼出适合中小型广告公司发展的战略选择。

关键词：广告行业，发展环境，SWOT分析法，财务管理

Abstract：As China"s economic rise and rapid development after the reform and opening up, has the title of "economic barometer" advertising also presented the vigorous development momentum.But under the influence of the global economy continues to weaken, the decline tendency of the development of local small and medium-sized advertising company, the future prospect is not optimistic.Based on the above, this article tries to small advertising companies development environment,Dan yang of S hi Tong Media status of development.Analysis of multinational and local advertising company collectivize company Using the SWOT analysis method, focuses on the current situation of small and medium-sized advertising company faced threats and opportunities, using relevant theoretical knowledge of financial management, research and extract suitable for small and medium-sized advertising company development strategic choice.

Keyword：advertising industry, the development environment, SWOT analysis, financial management

目录

1 引言 4

2 广告行业战略理论概述 4

2.1 企业战略的定义 4

2.2 广告行业发展战略的理论研究 5

3 中小型广告公司环境现状概述 5

3.1 中国广告行业发展状况 5

3.2 视通传媒现状研究 6

4. 视通传媒SWOT分析 7

4.1 SWOT分析的概念 7

4.2 视通传媒所面对的机会 8

4.3 视通传媒所面对的威胁 8

4.4 视通传媒所面对的内部优势 8

4.5 视通传媒所面对的内部劣势 9

5 中小广告公司发展战略的对策及建议 9

5.1 加强成本费用管理 9

5.2 加强企业财务内部控制 9

5.3 多元化经营战略 10

5.4 人才领先战略 10

结 论 11

参考文献 12

致谢 13

1 引言

广告产业是文化创作产业的重要构成因素，也是产业关联性较高、资源整合力度较大的产业。广告业的稳健发展，有着促进周边其他相关产业发展的积极作用。我国广告公司的数目、周边工作人员和其营业额与日俱增，从2013年的数据来看，我国广告营业额破5000亿元，达5019亿元，参与广告产业的公司数量和人员数目依旧保持高增长的势头，达44.6万户和268.1万人，相比去年各自增长了17.98%和20.43%。我国广告市场份额已超过德国，仅落后与美国、日本，成为全球第三。但是我们也要认识到，在全球经济持续低迷的情况，广告行业面临着蓬勃发展后的滞涨。首先，外资广告巨头在历经了一连串的代理整合到多层次的服务变革后，纷纷转型成功，蚕食广袤的中国市场。其次，我国大型的广告巨头依靠数十年年来的沉淀，造就了若干个大集团化媒体公司。在如此残酷的情况下，中小型广告公司虽然分享了发展的蛋糕，但同时也不得不面对如此残酷的生存压力。

自金融危机以来，不管是国际间跨国巨头还是我国各大中小型企业都陷入危机的淤泥中。仅2012年，中国长三角沿海城市的外贸企业就有百分之四十以上处于停工或着半停工的态势。除此之外，受我国居民消费指数的持续增长和通货膨胀的困扰，国内居民消费仍然处于低迷状态。在这样的严峻的环境下，企业纷纷做好了度过危机的准备。纵观广告市场，实力雄厚的企业，采取裁员、降薪等措施，降低成本的同时积极开发市场，挖掘潜在客户，提升用户体验。占大多数的中小公司却面临着资金短缺和客户流失的危险，重创之下再难以翻身。究其原因，中小型公司往往只注重业务的发展，很少或没有从企业战略管理的角度去思考发展之路。而大公司企业管理战略的制定和实施相对规范，在危机来临时也能及时调整，从容应对。

通过研究发现，大多数中小型广告公司凭借单一的经营模式，家族式管理方法来获取企业生存的利润，这种生存模式在当今的市场环境中显得尤为脆弱。广告行业经过百年的发展，犹如逆水行舟，不进则退。如何分析市场现状，研究竞争对手，走适合自己发展的战略；如何着力构建企业技术实力，培养品牌认知度，提升竞争力；如何以长远的眼光规划未来，如何慎重选择企业战略，发挥人才优势，提高客户体验是当今中小广告公司最有实际意义之事^[1]。

2 广告行业战略理论概述

2.1 企业战略的定义

企业战略是对竞争战略、营销战略、管理战略、筹资战略、技术开发战略、人才培养战略、资源开发战略等的统称。企业战略互相渗透，比如互联网思维就是一个全新的战略。其包含营销战略、管理战略、市场战略等多种战略。虽然企业战略各有差别，但他们的属性相似，都是对企业总体性、长期性、规划性问题的谋略。

2.2 广告行业发展战略的理论研究

广告行业的发展战略具体为广告公司整合各种资金资源、媒体资源、人才资源以及其他各种资源的能力，进而为客户提供更加专业化的服务。其能力包括各种营销、调研、广告设计、公关等等^[2]。行业发展战略表现为整合某个广告产业链中，例如策划营销、创意设计等，还可能表现为某个行业的客户具体服务体现，例如：日常消费品行业、汽车行业、房地产行业、烟酒行业等。还可以是多行业多领域内的整合营销能力。

3 中小型广告公司环境现状概述

3.1 中国广告行业发展状况

一、广告行业迅速发展

自1980年广告市场复苏以来，我国广告业呈上升的形势稳步发展，不管是这些公司和相关从业人员的数目，或是广告营业总额，都出现了快速增加之势。

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