论文总字数：32817字

摘 要

自游戏化概念在2011年被提及以来，游戏化实践已在教育培训、员工管理等方面广泛运用，国内外营销实践者洞察游戏引人入胜的特质，思考将以游戏化思维指导企业营销活动即游戏化营销。游戏化营销作为企业营销的新兴导向，在品牌传播、客户参与、客户忠诚等方面有积极作用。而伴随着中国市场消费升级，快时尚服装品牌近年来在中国市场经历了巨大的变动，面对着消费者需求转变、行业内同质化竞争激烈以及电商、共享等模式的威胁，快时尚品牌急需迎来一场变革。

本文指出快时尚服装品牌面临的重要问题是赢得客户忠诚沉淀，思考如何以游戏化营销为导向，利用游戏引人入胜的特质指导快时尚品牌强化客户粘性。本文通过对游戏玩家心理依赖形成、游戏化营销的文献、实践研究，总结现有的游戏化营销策略，通过问卷调查法对快时尚服装品牌消费者进行分析，探究客户忠诚沉淀乏力的主要原因，结合快时尚服装品牌开展游戏化营销的优势提出以客户忠诚沉淀为目标的游戏化营销策略设计。

本文以优化品牌信息传播途径、以解决消费者穿搭分享需求、建立消费者与品牌互信关系、优化消费者购物体验为出发点，以顾客、数据、趣味导向研究设计了以下四点游戏化营销策略：互动游戏型媒体矩阵式品牌传播策略；游戏化分享性穿搭优化引导策略；全情投入与趣味沉浸的门店体验升级策略；成就感驱动的消费者品牌价值共创行为激励策略。

关键词：游戏玩家心理依赖，游戏化营销，快时尚，客户忠诚

ABSTRACT

Since the concept of gamification was mentioned in 2011, gamification practice has been widely used in education and training, employee management, etc. Domestic and foreign marketing practitioners have an insight into the fascinating qualities of the game, thinking that gamification will guide the corporate marketing activities. Marketing. As an emerging orientation of corporate marketing, gamification marketing has a positive role in brand communication, customer engagement, and customer loyalty. With the upgrading of consumption in the Chinese market, fast fashion apparel brands have undergone tremendous changes in the Chinese market in recent years, facing the threat of consumer demand, fierce homogenization in the industry, and the threat of e-commerce, sharing and other modes. The brand is in urgent need of a change.

This paper points out that the important problem facing fast fashion clothing brands is to win customer loyalty, think about how to use gamification marketing as the guide, and use the game's fascinating characteristics to guide fast fashion brands to strengthen customer stickiness. This paper summarizes the existing gamification marketing strategies by analyzing the psychological dependence of gamers, the gamification marketing literature, and the practical research. Through the questionnaire survey method, the consumers of fast fashion clothing brands are analyzed to explore the main reasons for the lack of customer loyalty. Combining the advantages of fast fashion clothing brand to develop gamification marketing, the gamification marketing strategy design aiming at customer loyalty precipitation is proposed.

In order to optimize the communication channel of brand information, solve the problem of consumer wear and share, establish the relationship between consumers and brands, and optimize the consumer shopping experience, this paper designs the following four gamification marketing strategies with customer, data and fun-oriented research. : interactive game-type media matrix brand communication strategy; gamification sharing wear optimization optimization guidance strategy; full-hearted investment and fun immersive store experience upgrade strategy; achievement-driven consumer brand value co-creation behavior incentive strategy.

Keywords:Game player psychological dependence, gamification marketing, fast fashion, customer loyalty

目 录

摘要 1

ABSTRACT 2

第一章 绪论 4

1.1 研究背景 4

1.2 研究问题与意义 4

1.2.1 问题界定 4

1.2.2 研究意义 5

1.3 研究内容 5

1.4 研究思路与框架 6

1.4.1 研究思路 6

1.4.2 研究框架 6

第二章 文献综述 9

2.1 游戏玩家心理依赖形成机理 9

2.1.1 网络游戏成瘾概念 9

2.1.2 内在引力：自我决定与心流体验 9

2.1.3 外在助力：多因素影响 10

2.2 游戏化营销 11

2.2.1 游戏化思维 11

2.2.2 游戏化营销界定及其运作机制 11

2.2.3 游戏化营销主要类型 12

2.2.4 游戏化营销策略及相关实践 13

第三章 游戏玩家心理依赖与客户忠诚的同构性分析 16

3.1 基于形成动机的同构性分析 16

3.2 基于形成过程的同构性分析 17

3.3基于形成结果的同构性分析 18

第四章 快时尚服装品牌行业消费者分析 20

4.1 问卷设计 20

4.2 问卷分析结果 20

4.3 消费者画像 23

4.4 快时尚服装品牌行业客户忠诚沉淀乏力的主要原因 24

4.5 基于游戏玩家心理依赖的快时尚服装品牌客户粘性强化的可行与必然 25

第五章 快时尚服装品牌行业游戏化营销策略 27

5.1 快时尚服装品牌行业游戏化营销开展的优势 27

5.2 游戏化营销策略设计的目标与导向 27

5.3 快时尚服装品牌游戏化营销策略设计 28

第六章 总结与展望 33

6.1 研究结论与意义 33

6.2 研究创新与不足 33

6.3 研究展望 34

致 谢 35

参考文献 36

附录一 37

绪论

1.1 研究背景

快时尚起源于20世纪80年代，本是对服装秀场的快速反馈与模仿，而随着服装设计与终端销售关系的日益密切，快时尚逐渐演变为一种服饰经营模式。该模式下，企业面向中低端消费群体，聚焦于其中对时尚具有高敏感性，却又不具备消费更高档次产品经济能力的人群，其以款式时尚、上新速度快、价格亲民等特点深受年轻消费群体的喜爱。自国际快时尚服装品牌进驻中国市场以来，经历了近十年的高速增长期，红利驱使国内快时尚品牌不断涌现，目前快时尚服装行业的发展已进入饱和状态，据相关数据显示，截至2015年上半年，十大快时尚品牌已在中国开设超过1200家门店。

进入饱和状态的快时尚行业呈现严峻的同质化竞争形势，近年来快时尚品牌更是大范围频繁关店甚至推出中国市场，放缓扩张速度的背后延伸为财报数据的残酷，行业业绩持续走低。快时尚行业寒冬的背后是市场消费升级下的供需不协调，快效应下质量、浪费、环保等后遗症的不断显露，电商冲击下的渠道优势不再以及服饰行业如二手、共享等新模式的潜在威胁。快时尚需要创新与变革，其首要问题是在信息爆炸下赢得客户关注，关键问题是在激烈竞争中实现有力的客户忠诚沉淀，现代企业只有将客户牢牢把握在手中才能长久生存。

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