论文总字数：19837字

摘 要

随着游戏产业的发展逐渐步入正轨，越来越多种类的游戏随之诞生，游戏逐渐普及成为人们日常生活中最常见的消遣娱乐方式之一，然而作为游戏最大的受众群体—青少年似乎常常沦陷，沉迷于游戏，妨碍自己的正常生活，这其中又以网络游戏最为普遍，青少年一旦对网络游戏上瘾，就会在其中投入大量的时间，精力与财力。近些年频繁被报道的负面新闻让这一现象广受关注。抛开监管等外界因素，从游戏本身出发，我们可以发现，游戏玩家沉迷于一款游戏，通常是受到相似的心理因素的驱使，而这些心理因素也可能具有一定的利用价值。

在本文中，笔者通过查阅大量文献与调查结果，选取一些游戏运营商及其旗下产品进行分析，总结了几种可能相对关键的使玩家成瘾的心理因素，并尝试将这些心理因素，应用在餐饮行业中，提出创新的营销策略，发挥心理因素的重要价值，以期实现持续吸引顾客进行消费行为。

关键词：网络游戏，成瘾，心理因素，营销策略

Abstract

With the development of the game industry gradually on the right track, more and more kinds of games are born, and the popularity of games has become one of the most common recreational entertainment methods in people's daily lives. However, as the largest audience of the game, teenagers often seem to be Falling down, obsessed with the game, hinder their normal life, which is the most common online games, young people once addicted to online games, it will invest a lot of time, energy and financial resources. Frequently-reported negative news in recent years has caused this phenomenon to be of concern. Putting aside external factors such as supervision, starting from the game itself, we can see that game players are addicted to a game, usually driven by similar psychological factors, and these psychological factors may also have a certain use value.

In this paper, the author examines a large number of literature and survey results, selects some game operators and their products for analysis, summarizes several psychological factors that may be relatively key to making players addicted, and tries to apply these psychological factors to In the food and beverage industry, innovative marketing strategies are proposed to bring into play the important value of psychological factors in order to achieve continuous attraction of customers for consumer behavior.

KEY WORDS:,,, Online games, Addiction, Psychological factors, Marketing strategies

目 录

摘要 I

Abstract II

一、绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1游戏市场 1

1.1.2消费心理 1

1.1.3餐饮市场 1

1.2研究意义： 1

1.3研究方法及研究内容 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 2

二、文献综述 3

2.1网络游戏相关研究 3

2.1.1网络游戏基本定义及相关分类 3

2.1.2网络游戏的基本特点 3

2.2网络游戏吸引玩家并使玩家上瘾的要素 4

2.3网络游戏消费行为研究 4

2.4餐饮市场营销策略 5

三、案例分析 6

3.1案例选取 6

3.2案例分析 6

3.2.1Steam社区及其平台中的游戏 6

3.2.2腾讯平台及其旗下游戏 7

3.2.3手机平台 8

3.3游戏使人成瘾的心理要素分析 8

3.3.1刺激心理 9

3.3.2认知、个人情感与社交 9

3.3.3个性展示与个人成就 10

四、基于培养消费“上瘾”心理餐饮行业创新营销策略制定 11

4.1游戏“成瘾”心理要素与餐饮消费者的关联 11

4.2基于培养“成瘾”心理的营销策略 11

4.2.1基于顾客“刺激”与好奇心理的特色餐吧业态创新 11

4.2.2基于顾客认知、个人情感与社交的“食友会”App开发 13

4.2.3基于个性展示与个人成就的“吃货”PK等主题活动设计 13

4.3营销策略总结 14

参考文献 15

致谢 17

一、绪论

1.1研究背景

1.1.1游戏市场

游戏市场是庞大的，游戏产业创造的巨大价值其背后必然离不开游戏玩家的大力支持，游戏可以使用户像上瘾一样持续使用并进行消费。

游戏为何让人上瘾：在心理层面对游戏与游戏用户进行分析，游戏通过游戏内容题材，玩法，以及奖励机制等鼓励用户留在游戏社区。以现阶段的各大网络游戏为例：在PC端，和各大单机游戏相比，网络游戏更好地提供了即时交互。但即使是单机类游戏，也有各种社区平台等供玩家交流；无论是哪一种游戏形式，都是在游戏过程中使玩家不断获得心理上的满足来增强客户粘性。玩家可以在不断进行游戏的过程中获得个人满足，不管是实时竞技对抗类，还是养成类，玩家总会趋向于去追求更好的游戏体验，这其中就包括关于游戏内容的个人满足以及优胜的心理满足等，这些心理都会刺激并鼓励用户持续在游戏社区中活跃并进行消费行为。

1.1.2消费心理

玩家在游戏中的消费行为通常可以从心理层面进行解释并且会受到多方面的影响，通过分析可以得到一些关于玩家在网络游戏中的消费心理的结论；在其他行业的消费行为中，一些心理仍然适用。消费行为是类似的，客户进行消费也是为了寻求一种满足，消费群体规模大小，消费能力与贡献销售额的配比也可以与之进行类比，如果可以将相似的消费心理应用到其他行业，也具有很高的可行性。

1.1.3餐饮市场

对于餐饮市场来说，客户的相对流动性较大，新客户多，流失的客户也不再少数；对于绝大多数从事餐饮行业的商家来说，他们也希望可以通过一系列的运营来增强粘性，留住甚至是进一步发展核心客户。网络上涌现出大批的网红餐厅可以说成功地吸引了大批量的新客户，但大多数也仅仅只局限于全新的创意，涌入的消费者也只是为了进店一探究竟或者只是简单的跟风以适应潮流。很多从事餐饮行业的商家往往难逃在激烈的市场竞争下寿命过短的境况。

1.2研究意义：

本文的研究意义在于如果可以成功地将游戏中刺激玩家持续进行与持续消费的心理应用到行业中来，可以是以多种形式，甚至去打造一个相似的平台相似的社区，建立一种所谓的成长体系，增加顾客参与，鼓励长期消费（其中可能还要涉及活动与反馈与持续改进）让餐饮不再只是简单的餐饮，以使顾客可以获得持续的，长期的心理满足感，增强顾客的黏性，甚至实现从高流动性客户到忠实客户的转变，相信对这一行业保留并发展客户都具有很大的帮助。

1.3研究方法及研究内容

1.3.1研究内容

本文主要研究内容分为四个部分，第一部分为绪论部分，对研究内容，研究背景及研究意义进行一定的阐述；第二部分为理论基础，简述了一些相关理论，作为后半部分研究的理论基础；第三部分为案例分析，通过几个大型案例分析进而推论出游戏在使玩家上瘾的过程中应用到了玩家的哪些心理要素；第四部分为基于这些心理类比而提出的应用于餐饮行业的创新营销策略。

1.3.2研究方法

本文主要依托心理，管理学，市场营销等相关专业知识，综合运用文献研究，案例分析，归纳分析，类比推演等方法进行研究及创新。

二、文献综述

2.1网络游戏相关研究

2.1.1网络游戏基本定义及相关分类

网络游戏即互联网在线游戏，是信息通过网络进行传播实现虚拟交流的一种通信方式，简称网游，其英文表述是The Network Game。网游产业是通过网络收集、传播信息实现互动的娱乐型产业，通过传播网络搜集到的各种信息得以实现。对于网络游戏的定义问题，学术界至今仍未给出一个精准的定义，特别是不能清楚的描述出网络游戏和联网游戏在概念上的差异。关于网络游戏，有着广义与狭义上的两种定义方式。广义上网络游戏的定义是满足在同一时间支持多人参加的电子游戏项目，包括使用电脑、手机、Xbox等各种电子游戏工具。狭义上的网络游戏的定义是以Internet为依托，在TCP/IP的基础性协议下，能够实现玩家之间互动参与的多人在线游戏项目。本文把广义上的网络游戏作为研究对象。

根据网络游戏不同的分类标准可将其划分为不同的类型。按照游戏内容进行分类，可以将游戏分为角色扮演类、战术类或策略类、运动类或动作类、闯关冒险类、模拟作战类、棋牌类和赛车类等。依据游戏内容结构对其进行的分类是不统一，不同人按不同的标准分类的结果也不同，有的将其分为棋牌类、网络对抗类、MUD类；有的按照益智休闲类、社区互动类和大型网络游戏类等进行分类；或者分为角色扮演类、动作射击类、实时战斗类。在本文中，笔者是按照大型多人在线扮演类游戏，对战平台类游戏，休闲竞技类游戏，网页游戏，电脑单机、手机、PSP游戏及棋牌类游戏进行分类的。

2.1.2网络游戏的基本特点

网络游戏的基本特点主要有四点：

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