论文总字数：9012字

摘 要

西塘古镇旅游文化资源开发不充分、过度商业化发展以及主题形象塑造不突出的现实背景决定了创新旅游发展路径的必要性。以度假旅游的发展、升级转型扩展接待容量及旅客的消费需求为动力机制，西塘古镇旅游的基本发展路径是变观光为度假旅游，规划古镇区域，构建旅游圈，开发创新文化的升级转型路径；适度商业化发展路径；生活西塘形象塑造路径。

关键词：古镇旅游；发展路径；西塘

Abstract: For Xitang ancient town, the realistic background of the inadequate development of tourism culture resources, the excessive commercial development and the less prominent theme image determines the necessity of innovating tourism development path. Take the holiday tourism development, upgrading and transforming to expand reception capacity, and consumer demand for passengers as the dynamic mechanism, the basic development path of Xitang ancient town tourism is the upgradation and transformation path of changing the sightseeing for holiday travel, planning area of the ancient town, constructing tourism circle, developing and innovating culture; moderately commercial development path; ‘living Xitang’ image creation path.

Keywords: ancient town tourism; development path; Xitang

目录

1 前言 4

2 创新西塘古镇旅游发展路径的必要性 4

2.1 文化资源环境开发不充分 4

2.2 过度商业化发展 5

2.3 主题形象不突出 5

3 西塘旅游发展的动力机制 5

3.1 古镇的度假旅游成为古镇经济的新动力 5

3.2 升级转型成为扩展接待容量的新途径 6

3.3 旅客的消费需求推动古镇发展 6

4 西塘古镇旅游的发展路径 6

4.1 旅游升级转型路径 7

4.2 适度商业化发展路径 8

4.3 生活西塘主题形象塑造路径 10

结语 11

参考文献 12

致 谢 13

1 前言

古镇旅游是近年来发展较快的旅游产品之一，古镇旅游不仅带动旅游经济新的增长，也使得古镇历史文化能够延续与传承。但是在古镇旅游业快速发展的背后，也产生了诸多问题，归纳起来有四项：（1）过度商业化导致古镇灵韵不再；（2）产品同质化导致区域内恶性竞争；（3）破坏性开发危及旅游资源；（4）旅游开发与古镇居民发生诸多矛盾。^[1]西塘古镇作为江南六大古镇之一，虽然在开拓阶段发展较好，但对于上述问题并未全部得到很好的解决，西塘要实现长远发展必须探索高效的旅游发展路径。对于旅游发展路径的研究，学术界已取得不少成果，梅振华提出探索古镇发展休闲旅游产业的新路径应进行合理定位，打造品牌，加快旅游产品升级转型。^[2]郑世卿等从产权、产品、经营和社区参与度四个维度上系统地解析了乌镇旅游发展的路径与模式。^[3]虽然学术界对西塘古镇旅游发展路径的研究甚少，但以休闲旅游为新动力，挖掘文化打造品牌，改善环境，准确进行市场定位以及乌镇形成的将景区管理者、游客和古镇居民为核心的系统解决方案为本文提供了思路。目前西塘古镇的旅游发展出现了文化资源环境开发不充分、过度商业化发展以及主题形象不突出的问题，有必要对西塘旅游的发展路径进行创新。文章从经济、环境、社会的角度研究西塘旅游发展的动力机制，并提出相应的旅游发展路径，以期西塘古镇通过这些方面的完善，实现古镇的稳健发展。

2 创新西塘古镇旅游发展路径的必要性

西塘古镇自开发旅游以来凭借其颇具水乡特色的自然资源与深厚的历史文化资源，取得了一定的经济收益与社会效应。而随着古镇旅游发展愈趋成熟，西塘旅游的发展也逐渐暴露出一些现实问题，文化资源环境开发不充分、过度商业化发展以及主题形象不突出的现状迫切要求西塘创新旅游发展路径。

2.1 文化资源环境开发不充分

西塘已有千年的历史文化，文化资源丰富且深厚。西塘开发较晚，但也已进入了发展较为稳定的阶段，文化资源与环境也开发到了一定的程度。廊棚、桥、宅弄等物质文化遗产与越剧等非物质文化遗产皆得到了较好的展现，古镇旅游区环境建设也在不断完善中。但其旅游产品主要以静态展示为主，少以动态演示辅之，缺乏参与性项目。^[4]随着时间的推移，社会的发展，游客们需要古镇展现出更加丰富多彩的文化元素来增加他们旅游的乐趣，这对西塘古镇文化的挖掘与创新提出了新的要求。自1997年第一个旅游团队进入西塘，到现在，西塘共接待国内外游客近600万人次。^[5]在这样迅速的发展进度下，西塘的环境设置也令人堪忧，文化资源分布的不均导致西街与古镇西北区域的游客量差异明显，亟待进行规划开拓与调整。

2.2 过度商业化发展

李倩等认为古镇商业化是旅游开发中的必然现象，适度的商业化可以为古镇的修复和发展提供资金，并通过解决居民就业而促进社会稳定和发展；而传统文化经商业化运营得以从封闭的状态解脱出来，通过与外界文化的交流而实现自我更新。^[6]而在本质上，过度商业化是由于对古镇发展规律的认识偏差导致的，并不符合其发展内涵。古镇在开发过程中，都会遇到对于商业化发展程度的平衡控制问题，西塘也不例外。要将文化习俗尽数表现出来，势必要通过商业化的手段。基于江南水乡的特色，西塘的餐饮业与居住的客栈生意皆是欣欣向荣，文化节日也层出不穷。至2013年，已有近40家酒吧，400多家民居客栈。这其中发展有商机也必然会带着危机，无论是从当地居民的视角，还是游客的感官来说都带来了一系列问题。当地原住居民依靠这些商业为生，各间利益问题凸显；而大多数游客反映，西塘的生活气息伴随着嘈杂，颇有掩盖江南古镇原有的温婉特质。由此可见，西塘的商业化仍需得到适度的协调发展。

2.3 主题形象不突出

旅游主题形象定位，从其过程来看，是旅游规划者在研究了旅游景区的特性及其市场需求之后，按照其预想所设计出的一种景区打造理念及其一系列可付诸实践的行动，这一定位的结果最终是通过旅游消费者在游览该景区的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可与否的。^[7]西塘以“生活着的千年古镇”为主题形象，意欲让游客感受古镇的“可见炊烟”的平淡生活氛围，但在形象塑造过程中，仍然有如何将现代设施与古建筑相融合，如何让原住居民为游客提供相符的服务等问题，这是完善主题形象必需要面对与解决的问题。

3 西塘旅游发展的动力机制

要解决西塘古镇现存的旅游发展问题，除了认识到以上的不足之外，还应充分利用西塘旅游发展所蕴含的动力，通过与乌镇进行对比，发现西塘在经济、环境、社会方面的动力机制。

3.1 古镇的度假旅游成为古镇经济的新动力

观光游客到访古镇通常是购买门票进入古镇旅游区，在古镇中经常也会光顾旅游餐饮、购物等旅游消费场所，而且通常是一日游或半日游，对古镇来说，经济贡献力比较弱，仅仅是门票经济。^[8]P221上海已经认识到这种门票经济内在的缺陷，对古镇经济发展极其不利，并且因此取消了古镇门票制度。古镇实行免票制对于绝大数古镇来说具有很大的难度，毕竟门票制的实行能控制古镇游客的数量，使古镇得到较好的保护，所以应从其他方面寻求古镇旅游的发展路径。古镇的观光旅游属于较低层次，而上升为度假旅游，可以相应的提高古镇的经济效益。乌镇发展休闲度假旅游模式后，西栅景区的门票收入比重占总收入的25%左右，而同期的西塘门票收入的比重超过了50%，显而易见的，西塘也需要通过旅游模式的转变来改善其经济效益。西塘的文化底蕴深厚，有较广阔的乡村腹地与良好的自然生态环境，完全具备由观光向度假旅游转型发展的条件。

3.2 升级转型成为扩展接待容量的新途径

近几年古镇旅游的快速发展给古镇的生态环境带来了一定的影响，尤其是黄金周节假日大量游客的集中，使得古镇超负荷运转。近两年节假日高速不收费的政策出台后，每逢中秋国庆，西塘旅客数量都已超42万人次，根据市旅游局的数据显示，2014年春节接待游客超30万人次，同比增长达40%。而西塘廊棚的路面相对较窄，主要的商业、娱乐设施和景点都集中在烟雨长廊和酒吧一条街，在高峰期总是出现人满为患的现象，景区的饭店服务的提供也出现了供不应求的情况，这不仅对古镇的保护与发展产生了不利的影响，也对游客的体验大打折扣。西塘要扩展接待容量，就要进行转型发展。

3.3 旅客的消费需求推动古镇发展

目前，古镇的旅游发展进入成熟阶段，游客已不再满足于基础的观光需求。白天的古镇略显嘈杂，而夜晚的古镇才是游客真正想感受体味的，傍水而居，雕花大床，能给旅游增添不少趣味。乌镇的夜景在众多古镇中颇受赞誉，这就要求着处于劣势的西塘寻求对策来发展夜游项目。并且，当古镇的旅游发展水平到达一定高度，就要求进行旅游项目的投资建设。随着消费需求的提高，西塘也需要提供相应的旅游服务来实现旅游发展。

4 西塘古镇旅游的发展路径

针对西塘旅游文化资源环境开发不充分、过度商业化发展以及主题形象不突出的问题，充分利用度假旅游所能产生的经济效益、升级转型扩展接待容量以及旅客的消费需求的推动力，制定出以下发展路径。

4.1 旅游升级转型路径

4.1.1 变观光旅游为度假旅游

随着古镇旅游业的兴起，人们对古镇旅游已经不仅仅局限于观光游览，而更多的需要在古镇中休闲与度假。为了让游客更好的体验，西塘可以依据自身现有的条件与情况，通过土地的置换与征用，历史文化建筑的功能转移以及产业转移等方式对古镇的旅游接待设施和旅游景点进行建设。可以在古镇的周边建立高等级的酒店，投资建设相应的旅游度假中心，也可以在保护区待开发区域建一些富有情趣的园庭院落等，将江南特有的园林风格融入其中。同时完善西塘文艺酒吧线，进行集中管理，使游客在旅游中感受生活，放松心情。但在建设中，应考虑与古镇相符合的元素，避免超现代的风格使古镇失去原有风味。同时要提高其接待水平与质量，让游客感到身心上的满足。

4.1.2 以古镇为核心向古镇外区域扩散

西塘古镇划分成核心保护区、缓冲区以及延展区。古镇保护区的发展空间较小，并且受到建筑遗产保护的限制。现许多江南水乡古镇开设了新镇区，使老镇区继续保持及保护历史文化建筑和古镇风貌，而让新镇区发展旅游休闲度假的项目和旅游接待设施。因此，西塘应该在延展区兴建旅游接待设施，并树立整体发展的理念，在大空间中寻求发展转型的新思路。而针对不同的消费群体，可以设置不同的功能馆场所。一方面，让功能馆分担古镇核心区的游客承载量，另一方面，以满足更多游客的消费需求。可以以画画、摄影爱好者为对象，在新镇区建立写生、摄影基地及展览交流中心，吸引知名艺术家来此设立艺术家工作室，打造艺术一条街或形成群落，供游客欣赏的同时也为西塘做足宣传。也可以商务人士为对象，在古镇外区域设立商务会所、会展中心，为企业商务人士提供古镇会展旅游产品。既丰富西塘的旅游产品，又使得西塘景区效益辐射范围内的区域得到充分的利用。

4.1.3 建构古镇旅游圈，发展乡村和生态旅游

古镇属于建制镇，亦在小城镇的范畴内。江南古镇皆有着广阔的腹地，可形成旅游圈的发展模式，向周边乡村进行扩散发展，提升发展空间。当古镇的旅游经济水平到达一定程度时，向周边扩散发展的路径往往是依托周边乡村的优美环境与良好的资源来发展生态休闲度假旅游。目前，周庄与同里古镇已经利用此路径取得了一定的成功，西塘也可借鉴构建旅游圈，在周边建造一些生态观赏园、采摘园、农家乐等供游客体验，并配备一些提供地道农家菜的饭店。同时可以开设一些休闲运动项目如单双人自行车，开设马场提供骑马项目，不仅可以提高古镇旅游总体的发展水平，还可以缓解古镇内旅游接待设施所承受的压力，促进古镇旅游经济效益的提高与发展。

4.1.4 深度挖掘文化资源，开发创新文化项目

文化是古镇旅游开发的根源与灵魂。深度挖掘文化内涵，开发旅游文化创新项目如夜游旅游项目，才能保持古镇的持久吸引力。西塘的夜晚除了游船，酒吧一条街的去处，其他的项目比较少，因此可以延承以往小镇居民都搬着小凳长凳去看夜戏的习俗，规划特定的空地区域搭台唱戏，弘扬西塘名人著名剧作家顾锡东先生的越剧作品，让游客们感受戏剧文化的同时也体味以往没有网络时代的生活乐趣。

建筑遗产、园林、民俗、历史文化名人等文化遗产都是文化转型之路的基础资源，可以采用化静态资源为动态的表现形式展示出来，亦可以利用特殊文化节日举办活动，融合古今中外的文化影响因素，着重加强游客的亲身体验。西塘的田歌和剪纸艺术都是值得深度开发创新的文化，有着广阔的提升发展空间。像剪纸这类手工艺可以利用体验馆的开设来增强游客对手工艺文化的感知，让专业手工艺人指导游客剪纸技艺，增添游览中的乐趣。而西塘的田歌可以与茶文化融合一起，通过茶馆让游客在休息中欣赏与品茗。此外，借由中秋、端午、重阳节等中国传统节日的契机，举办西塘美食节，将西塘的美食文化传承与传扬；或充分利用国际文化节日交流，积极参加国际旅游展（如柏林国际旅游展），开发能满足国外旅游者需求的高端旅游产品，设计主题独特、自然资源与文化内涵相结合的旅游路线，如摄影、自然探索的主题旅游等，以此不断获取境外旅游者的认知与关注，使西塘进一步发展。

4.2 适度商业化发展路径

4.2.1 商业控制化

古镇的商业化发展应把握一个控制度。西塘以“生活着的千年古镇”为代表特色，也意味着商业在古镇居民的生活中必不可少，而如何在游客与当地居民的商业交易中保持效益平衡，是西塘古镇尤为需要重视的。首先，应制定合理可持续的发展规划，由政府干预统筹，引导市场运行机制，处理好管理者和经营者之间的关系。其次，在镇外建设新区，对镇内的商业范围进行限制。控制商业与文化的平衡，重点发展“老字号”，保留历史遗存，同时开发具有当地特色的旅游产品，与时俱进，满足游客的需求变化。

4.2.2 商业信息化

随着“微博”、“微信”的出现，信息微时代也为旅游发展作出了贡献。游客在旅游中频频拍照、评论于网络上让更多人知晓。古镇商业经营者可以利用这些平台，将产品信息扩散出去，同时通过公正平台的抽奖活动与消费者互动，送出相应的优惠或体验券，以此扩大影响力也为西塘做出一定的宣传。例如一些经营特色美食的商铺也可以通过“微店”的形式为游客提供意犹未尽的产品，使西塘的八珍糕、熏青豆等传统美食得到更好的宣传。

4.2.3 商业民俗化^[8]P222

大多数古镇都采取旅游公司经营的手段，归政府所有开发。为了避免过度商业化，政府应采取相应措施，提出具有预见性的意见。比如规划特定的区域，将商铺与手工业作坊划分开来，更好的显示出不同民俗的特色。西塘作为“生活着的千年古镇”，管理公司已在最具特色的烟雨长廊区沿线设置了商铺。这样形成了特定的购物区域，为游客提供了集中的购物环境，避免了店铺分散而易导致的古镇氛围破坏与旅游的形象贬值的情况。对于手工业作坊，管理公司也应采取集中线管理，可以在景区尚待完善的西北区域统一规划设置，以此保持古镇的生活氛围，并让游客体会到真实传统的，民俗化的水乡居民生活。

4.2.4 商业本土化^[8]P223

古镇居民的收入主要来自其他产业。西塘内管理部门批许的商铺业主所得收入都颇丰厚，其中将近一半的业主均来自外地，这使本地经营平平的业主感到不满。旅游管理部门应当在开发中，多考虑原住居民的生计与生活，为他们制定一些优惠措施，减免一些管理费用。由此拓展本土化的商业发展，限制商业专业化的发展，强化商业的民俗与本土特征，平衡行业各方利益。

4.2.5 商业遗产化^[8]P223

古镇本身具有一定的物质与非物质文化遗产，在进行商业活动时，应充分协调传统与现代的关系。西塘的嘉善酒厂是国内最大的黄酒生产地，另外，大舜纽扣厂生产的纽扣也为西塘带来了一定的经济效应和文化效应。因此，在控制商业化发展的同时发展小规模的传统手工业亦能使传统作坊与传统手工业大放异彩，促进商业健康发展，并且发扬沉淀悠久的历史文化遗产。

4.3 生活西塘主题形象塑造路径

4.3.1 保留居民生活气息

不同于乌镇对当地居民的居住限制，西塘至今仍保留7000多居民住在古城区里，坚持古镇因居住而存在的发展理念。由此，在古镇里依然可以感受“日出而作，日落而息”的传统生活方式。西塘古镇应继续维持这一贯特色，形成别具一格的风格。对于生活在古镇不以旅游产业为生的居民，应鼓励支持并提供相应的生活补贴。在景区的缓冲区内，可以开垦一定区域的土地供居民进行日常简单的种植，为居民提供方便的同时，也为古镇增添生活气息。

4.3.2 提高居民生活品质

为了让游客有良好的感受和体验，也应改善当地居民的生活条件，并提高生活质量，让游客一并享受优等的服务与环境。另外，要对古镇的建筑加以修缮和维护，对电力，有线电视及电线进行完善。对于古镇内的河道应及时进行清淤，污水管道也应一并进行整治。热水器与空调等也应完备，为避免破坏古镇形象，可用木框或涂色等方式进行遮蔽，一切要既利于居民生活，又要不妨碍游客观赏。

4.3.3 以人为本，打造平民化文化

西塘文化由儒商文化及平民文化衍生而来。儒商文化重视商业利益也重视乡邻间的和谐氛围，西塘的烟雨长廊即儒商文化的代表。平民文化旨在安和道容四字，以安宁、和气、天人合一、以人为本以及海纳百川为主要内涵，意欲在人心浮躁、急功近利的社会中安定人心。大多数游客都为了远离城市的喧嚣而来古镇旅游享受，也正是要体味这平民文化带来的心灵上的慰藉。因此，在形象开发塑造中，不能忽视以人为本的本质，不以牺牲古镇居民的生活为代价，跟进现代生活基础设施，用中庸之道平衡游客与居民之间的利益。保留西塘平民化的习俗特色，如七老爷庙会和“春牛会”、“开秧门”等农事活动，展现平民的生活与精神。西塘古镇是因生活而“活着”，打造平民化文化，才能更好的彰显其“生活千年”之形象。

结语

随着社会经济的快速发展，在愈发喧嚣浮躁的社会背景下，古镇作为人们放松度假的向往之地，古镇旅游的发展势头正猛。西塘作为国家4A级旅游景区，依托丰富的文化资源，有长远的发展前景。期望文章提出的旅游升级转型路径、适度商业化路径以及生活西塘主题形象塑造路径能够使西塘突破现有问题的限制，充分利用人文与环境资源，平衡并提高经济、社会、环境、文化间的效益，使其得到充分的发展空间，并不断与时俱进。

参考文献

[1] 王大悟，郑世卿. 论古镇旅游开发的五种关系[J]. 旅游科学，2010（4）.

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