论文总字数：17018字

摘 要

：盐城珍禽自然保护区形象提升对盐城旅游发展至关重要。盐城珍禽自然保护区作为盐城地区典型的湿地旅游景点，它的发展可以影响甚至带动整个盐城地区旅游业的发展。通过调查问卷、实地勘察等途径发现这样重要的旅游景点在其自身形象上存在交通不便、旅游景观不丰富、旅游服务满意度低和旅游投诉不便捷等问题；针对这些问题再结合盐城珍禽自然保护区自身情况，提出提高保护区可进入性、构建保护区内优质服务供应链、建设健全旅游投诉机制、丰富旅游资源和完善基础设施等应对措施，希望能够更好地提升盐城珍禽自然保护区的形象，促进其发展。

关键词： 盐城，珍禽自然保护区，旅游地形象，形象提升

Abstract: Enhancing the image of The yancheng rare birds nature reserve is very important to Yancheng Tourism. The yancheng rare birds nature reserve as the typical wetland tourist attractions in yancheng, It’s development affects even brings the development of yancheng tourism. However, this important culture tourism attractions has a lot of image problems were shown by ways of questionnaire and making reconnaissance, such as traffic inconvenience, poor tourism landscape, low tourism service satisfaction and inconvenient tourist complaints and so on. This article analyzed some countermeasures like to improve the accessibility of the reserve, the formation of high service supply chain, the construction of tourist complaint mechanism, to enrich and regroup tourism resources and better infrastructure etc to solve these problem, hoping to improve the yancheng nature reserve’s image for better development.

Key words: yancheng, the rare birds nature reserve, tourism destination image, image upgrade

目录

1 引言 3

2 盐城珍禽自然保护区相关研究综述 3

3 盐城珍禽自然保护区概况 4

4 盐城珍禽自然保护区旅游形象现存问题 5

4.1 保护区旅游交通不够便捷 6

4.2 保护区旅游咨询欠缺 8

4.3 保护区旅游服务不到位 8

4.4 保护区旅游投诉不受重视 9

4.5 保护区旅游景观等设施不健全 10

5 盐城珍禽自然保护区旅游形象提升的对策分析 11

5.1 提高保护区可进入性 11

5.2 提升保护区旅游咨询服务质量 11

5.3 构建保护区旅游服务供应链 12

5.4 完善保护区旅游投诉机制 13

5.5 丰富保护区景点，完善基础设施 14

结语 15

参考文献 16

致谢 17

附录 调查问卷 18

1 引言

盐城珍禽自然保护区作为盐城湿地风景的典型代表，其发展影响甚至可以带动盐城地区旅游业的发展。然而笔者通过形象满意度调查、实地勘察以及资料查阅等方式发现这样重要的旅游景点在其形象上存在可进入性不高、旅游景观不丰富、旅游服务满意度低和旅游投诉不便捷等问题，而在众多研究盐城珍禽自然保护区的文献资料中很少有学者研究盐城珍禽自然保护区形象上存在的问题。旅游目的地形象作为旅游地的名片，是旅游业发展的主要动力，旅游地形象的好坏直接影响着旅游者对旅游目的地的选择，其重要程度可想而知。笔者就目前调查研究中发现的问题分析了提高保护区可进入性、构建保护区内优质服务供应链、建设健全旅游投诉机制、丰富旅游资源和完善基础设施等能够提升盐城自然保护区形象的对策，希望盐城珍禽自然保护区能够更好地发展。

2 盐城珍禽自然保护区相关研究综述

国外对旅游地形象的研究从20世纪70年代就已经开始了，1971年，美国科罗拉多州立大学的J.D.Hunt撰写的博士论文“Image: A Factor in Trourism”被认为是旅游地形象研究的开山之作^[1]。近十几年来，旅游地形象研究已经成为西方国家研究的一个热门课题，Chon、Echtner 和Ritchie、Stabler、Telis man-Kosuta都曾经对旅游目的地形象研究的重要性做了详尽的阐述，都认为旅游地形象影响着旅游者的主观感知、后续行为和旅游地选择。国内旅游地形象研究成为旅游学研究的热点问题是在20世纪90年代中期，以程传康为代表的研究者们逐步开始了对旅游地形象理论的研究与实践。从研究成果上来看国内旅游地形象研究已经初步建立了理论基础。

盐城具有得天独厚的海洋、滩涂等资源，全市海岸线长580多千米，滩涂面积45.33万公顷，占全省的75%，每年还以淤长0.33万公顷的速度向大海衍生，是江苏省最大的后备土地资源^[2]。这样富有魅力的资源得到了许多专家学者对其关注和研究，盐城珍禽自然保护区自然成为调查研究的宠儿。在众多关于盐城珍禽自然保护区的研究文献中，专家学者们集中关注在珍禽保护区的生态资源、物种多样性及其滩涂发展上：贺秋华、钱谊、王国祥、刘鲁君在确定盐城珍禽自然保护区调整原则的基础上提出调整保护区的范围和功能区划的调整^[3]，结合保护区自身的情况使其规划到更加完善；高军、徐网谷、杨昉婧、蒋明康通过对丹顶鹤生存活动需求提出了盐城保护区资源开发的阈值管理技术，分析了保护区环境对丹顶鹤生存的影响以及一些保护丹顶鹤生存空间的改善措施^[4]；王加连对盐城珍禽自然保护区的陆生兽类珍禽的种类、分布等方面进行了研究，并呼吁大家保护这些珍稀生物以及其生存环境^[5]；蒋际宝、赵梅君等通过优势度值数等多种数据研究方法研究了盐城珍禽自然保护区中的昆虫群落与湿地植被间的关系及其差异性，提出外来引进的物种对盐城保护区本地生态系统的影响^[6]；刘青松、李扬帆、朱晓东分析了盐城自然保护区滨海湿地生态系统结构、功能、人为影响和健康设计，通过生态系统内部各组成要素之间的关系作用强调盐城保护区生态系统保护的重要性^[7]；邓锦东、吕士成分析了丹顶鹤数量分布变化，用一串串数字来强调江苏盐城的物种保护与经济发展关系，并提出一些能够协调保护与开发之间矛盾的战略措施^[8]；孙丹平在社会经纬报纸上发表了一片关于盐城珍禽保护区的土地保护的文章，文章中报道了在盐城保护区滩涂贝类采集及土地承包的一些问题，文章最后呼吁大家保护盐城保护区的生态环境^[9]；丁海燕从生物多样性这一角度分析了盐城珍禽自然保护区内生物被破坏的现状并提出了一些针对性地保护措施^[10]；李文军、王子健、刘希平等以地理信息系统为工具，运用空间统计学方法，通过对栖息地影响因素的分析及对潜在栖息地的预测,为解决保护区存在的保护与开发的矛盾提供了一些依据^[11]；张晓龙等在中国滨海湿地一书中讲到盐城段滨海湿地时表示盐城保护区内近岸水环境及沉积环境都比较良好，但海岸带开发程度高、规模大，已经使其成为高脆弱区。丹顶鹤喜欢的生境芦苇低、草滩和盐蒿滩等面积都有所下降，而人为引进的互花米草等植物一方面保护着滩涂，另一方面影响到原始湿地生态系统，各种发展与保护的矛盾现状影响着湿地滩涂的变化^[12]。笔者多方查阅专家学者的文献资料发现他们喜欢或者更倾向于研究盐城珍禽自然保护区内部生物资源和环境等问题，很少有人注意到盐城自然保护外部形象的问题，没有一个好的旅游目的地形象就不能吸引到游客来旅游，没有足够的客源盐城珍禽自然保护区的旅游就不能很好地发展起来，就无法带动整个盐城地区旅游的发展。

3 盐城珍禽自然保护区概况

有着“东方湿地之都，仙鹤神鹿世界”美称的盐城拥有众多的湿地风景区，而盐城珍禽自然保护区便是其中的典型代表。盐城国家级珍禽自然保护区（以下简称盐城保护区）又称联合国教科文组织盐城生物圈保护区，地跨响水、滨海、射阳、大丰、东台五县（市），海岸线长582公里，总面积247260 公顷，其中核心区面积22596 公顷，缓冲区面积56742 公顷，实验区面积167922 公顷。盐城保护区位于江苏省盐城市境内，范围在东经119°53′45″—121°18′12″，北纬32°48′47″—34°29′28″之间，是中国第一个也是最大的沿海滩涂地自然保护区，还是国家一级保护动物丹顶鹤最重要的越冬地。保护区现由五块区域组成：最北边的一块区域东以海水-3米等深线为边界；南从裕华闸至海域；西从新海堤至距离临海高等级公路3.2公里处；北从响水县浦港出海河与新海堤交界至海水-3 米等深线。偏北块区域东边以海水-3米等深线为界；西边从废黄河出海口到苏北灌溉总渠；南界以运粮河南2公里的老海堤至海域；北界从废黄河出海口至海域。中块区域起点是双灯氧化塘东侧1 公里南北向小路与射阳盐场北界围堤交叉，向东到斗龙港出海河北岸与大丰干河出海河东堤延长线交点，向南经过斗龙港河到新海堤公路；东界以海水-3 米等深线为界。南边那一块区域是从竹港闸中心为起点，沿其出海口延长线向东到海域，向南沿50 年代老海堤至川东港河，向东至规划的条子泥垦区东北界交点；东以海水-3米等深线为界。而东边的一块区域在东沙设一实验区，调整后东界以海水-3米等深线为边界；南界以斗龙港出海河北岸为界；西界从1 号闸与海堤平行线交新洋港出海河南岸起至海堤脚东100米处；北界以新洋港出海河南岸为界^[13]。

盐城珍禽自然保护区地处北亚热带和南暖温带交汇区，独特的地理位置，淤积淤涨型海岸带，丰富多样的滩涂湿地生态系统使其成为国际上重要的湿地。盐城保护区作为鸟类的栖息地，是供东南亚及澳大利亚与西伯利来苔原南北候鸟迁徙的重要停歇地，是许多水禽、雁鸭类及鹤类在寒带和温带迁徙、繁殖、越冬等活动的重要场所；是目前全球最大的丹顶鹤越冬地和许多珍稀濒危鸟类南北迁徙的重要驿站；是挽救一些丹顶鹤、黑嘴鸥、獐、震旦鸦雀等濒危物种的关键地区；是我国沿海生物多样性最丰富的重要地区之一，我国海岸带生物物种总数的 1/10都在此地；是海岸湿地生态系统的科研基地、物种基因库、鸟类的天堂、天然的博馆^[14]，在国内外生物多样性保护、湿地及其珍禽保护等多方面都占有十分重要的地位。每年来保护区越冬丹顶鹤达到千余只，占世界野生种群40%以上，是全球最大的丹顶鹤越冬池，素有“丹顶鹤第二故乡”之称。在盐城保护区，物种保护专家们研究丹顶鹤的繁殖技术，通过科学手段扩大丹顶鹤的规模，游客可以在保护区内接触到一些饲养的丹顶鹤，看到结为伴偶的丹顶鹤们双宿双飞，共同舞蹈，还可以在适当的地点和时间看到驯养员们对丹顶鹤进行回归自然的训练，运气好的还可以看到野生丹顶鹤；当然盐城保护区为丹顶鹤等珍禽提供生存坏境的生态风光也是游客进行游览观赏的一大看点。

4 盐城珍禽自然保护区旅游形象现存问题

凌善金认为影响旅游地形象形成的主要因素大致可以分为形象认知主体、形象认知对象和其他影响因素^[1]。认知主体的个性特征、知识、经验和价值观等都会影响其对旅游地形象的认知，因此笔者问卷中调查了被调查者的学历、性别、职业、收入和来源等因素来分析形象认知主体对盐城保护区形象认知的差异性。旅游地的诸多认知对象譬如旅游景观、旅游设施、旅游服务、旅游地人文活动等是旅游者形成旅游地形象的客观因素，虽然形象形成因素受个体的经验、个性、价值观等人的主观因素影响会与客观实际有所偏差，但是这种偏差是建立在客观实际形象的基础上的。所以一般来说，有个良好的认知对象的旅游地，都能让旅游者留下良好的印象。调查问卷中笔者选择了盐城保护区的交通、景观、设施、旅游服务等17个形象认知对象来对盐城保护区的形象进行剖析并采用IPA分析法即重要性—表现分析法，其直观、通俗一动的特性形象地反应出旅游目的地实际状况与理想目标之间的差距，以此来反映盐城保护区形象上存在的问题。

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