论文总字数：19433字

摘 要

营销渠道的绩效研究对提升酒店整体竞争力至关重要。南京紫金山庄作为南京极具影响力的酒店之一，在营销渠道财务状况、营销渠道安全等方面仍存在可优化的空间。本次研究以南京紫金山庄为研究对象，运用层次分析法和模糊综合评价法对南京紫金山庄营销渠道绩效进行了科学、客观的评价，并在此基础上为酒店提出了进行有效营销渠道绩效评估、加强市场开发与推广力度、提高产品-渠道-客户匹配度、加强营销渠道成员培训、施行灵活的收益管理策略五条营销渠道优化建议，以改善酒店营销渠道管理、提高酒店市场竞争力。

关 键 词：南京紫金山庄，营销渠道，绩效研究，层次分析法，模糊综合评价法

Abstract: Study on the performance of marketing channel is crucial to enhance the overall competitiveness of the hotel. The Purple Palace as one of the most influential hotels in Nanjing, exists some problems in channel financial condition, channel security etc. The study takes The Purple Palace as the research object, appraises the hotel marketing channel achievements using the analytic hierarchy process(AHP) and fuzzy comprehensive evaluation (FCE),and on this basis put forward 5 suggestions including catch effective evaluation on channel performance, strengthen the market development and promotion，improve the product-channel-customer matching degree，strengthen the training of marketing channel members and implement revenue management strategy flexible in order to improve the management of the marketing channel and enhance the competitiveness of the hotel.

Keywords: The Purple Palace, marketing channel, performance evaluation, AHP, FCE

目 录

1 绪论 3

1.1 研究背景 3

1.2 国内外研究现状 3

1.3 研究方法 4

2 酒店行业营销渠道绩效评价分析 4

2.1 我国酒店行业营销渠道现状 4

2.2 酒店行业营销渠道绩效评价指标体系构建 5

3 南京紫金山庄营销渠道绩效评价 6

3.1 南京紫金山庄简介 6

3.2 基于层次分析法的权重集计算 7

3.3 基于模糊综合评价的绩效值计算 8

4 紫金山庄营销渠道绩效评价结果 10

4.1 整体评价 10

4.2 财务状况分析 12

4.3 渠道安全指标分析 13

4.4 顾客价值指标分析 14

4.5 学习与发展指标分析 15

5 南京紫金山庄营销渠道优化建议 16

5.1 进行有效营销渠道绩效评估 16

5.2 加强市场开发与推广力度 16

5.3 提高产品、渠道、客户匹配度 17

5.4 加强营销渠道成员培训 18

5.5 施行灵活的收益管理策略 19

结 语 20

参 考 文 献 21

致谢： 22

附录A 23

附录B 24

附录C 25

1 绪论

1.1 研究背景

随着市场经济的发展，酒店行业竞争日趋激烈。在这种情况下，仅凭产品和服务本身，酒店很难在竞争中存活，而优质的营销渠道则日趋成为酒店能否在市场竞争中取胜的关键因素。研究证实，营销渠道的绩效评价通过对资源运用效率与效果的评估，能够揭示以往渠道管理中的失误，为资源的有效配置提供指导，对提高企业渠道管理能力、提高渠道效率、增强渠道竞争力具有不可替代的作用^[1]。然而，就目前而言，无论在学术方面还是在实践方面，酒店行业还未真正的进行营销渠道管理中的绩效评价研究，这就使得酒店企业在进行营销渠道绩效评价时，渠道管理者缺乏量化数据作为依据，评判多凭主观印象，影响渠道效率。

基于上述背景，本文参照营销渠道理论和绩效评价的研究成果，结合酒店行业的自身特点，为酒店渠道管理者在进行营销渠道绩效评价时提供一个可借鉴的量化评价方法，从而为营销渠道改进提供依据。

1.2 国内外研究现状

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人^[2]。国内外学者对于营销渠道管理理论的研究主要经历了渠道结构研究、渠道行为研究以及渠道关系研究三个阶段。渠道绩效是一个多维和纵深的结构，既包括渠道系统的绩效，也包括单个层级渠道成员的绩效3。在营销渠道绩效评价标准的问题上，菲利普·科特勒在《市场营销管理》中提出了渠道评价的三大标准：经济性、可控制性和适应性^[4]。劳伦斯·G·费罩德曼与蒂莫西·R·费瑞认为销售量、销售增长率、经营利润、市场份额、合作伙伴份额、销售完成量、销售定额、潜在客户与达成交易比率、存货定量、客户满意、客户抱怨是影响渠道合作的重要因素[⁵]。国内学者韩丽姣、范国勇提出营销渠道的绩效评价应从财务绩效、渠道安全、顾客满意、竞争与发展能力四个方面入手[⁶]。李先国对营销渠道的评估提出了七大指标：即销售绩效、财务绩效、分销商的忠诚、分销商的成长、分销商的创新、分销商的竞争、顾客满意度7。从研究结果上我们可以发现，营销渠道绩效评价的标准日趋精密化，与实际应用联系愈发紧密。

另外，目前已有学者将营销渠道的绩效评价研究应用到电信、房地产、PC等具体产业中，这对渠道优化起到了重要的促进作用。然而，酒店行业在这方面的研究还略显薄弱，需要酒店管理人员加以重视。

1.3 研究方法

首先自行设计了酒店行业营销渠道绩效评价指标体系优化专家问卷（附录A）、紫金山庄绩效评价层次分析调查问卷（附录B）、紫金山庄营销渠道绩效模糊综合评价调查问卷（附录C），并通过专家调查法分别向10名专家发放问卷，回收问卷10份，有效问卷10份，有效率100%。此次调研对象包括高校酒店管理专业教师、南京紫金山庄总经理、营销部总监、营销经理在内的多名专家学者，通过分析他们填写的调研问卷，能够为紫金山庄营销渠道的绩效评价研究提供一个尽量接近客观的数据。

在数据的分析研究过程中，综合运用层次分析法（AHP）和模糊综合评价法(FCE)，首先利用AHP，请相关专家对影响紫金山庄营销渠道的各项指标的重要性进行评价，确定各项指标的权重，然后通过FCE，请紫金山庄相关渠道人员对酒店在各指标上的实际表现进行评价，最终计算得出南京紫金山庄营销渠道绩效值，并在此基础上分析问题、提出优化建议。

2 酒店行业营销渠道绩效评价分析

2.1 我国酒店行业营销渠道现状

一般来说，酒店营销渠道可划分为直销和分销两大类。其中直销渠道包括酒店自有预定系统、前台散客、协议客户、自有会员等；分销渠道包括在线旅游代理商（OTA）、全球酒店分销系统（GDS）、旅行社，以及团购、尾房等新兴模式。各渠道并非彼此独立，它们相互促进，构成了酒店产品的销售网络。具体如图1所示：

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