云南西双版纳傣族自治州旅游区域营销现状分析

论文总字数：13650字

摘 要

：以云南西双版纳傣族自治州13个旅游地景区为研究对象，采用考察法对其中9个景区进行了实地调查，发现了西双版纳州在旅游区域营销中存在主体单一、法律法规不健全、营销渠道较窄、人才缺乏、资金缺乏等问题，针对西双版纳旅游地及景区存在问题，区域营销在当地的发展应扩大营销主体、完善法律法规、扩宽营销渠道、引进人才、拉动投资，促进当地旅游区域营销的良好发展，旅游区域营销的运用与发展将成为未来当地经济发展中不容忽视的一种工作模式的预见设想。

关键词：西双版纳，傣族自治州，区域营销

Abstract：13 tourist scenic spots in yunnan xishuangbanna dai autonomous prefecture as the research object, by the method of investigation, the on-the-spot investigation, nine scenic spot, discovered in the area of tourism marketing, xishuangbanna, exist in the main body of a single, imperfect laws and regulations, and the marketing channel is narrow, lack of talent, lack of funds, problems in xishuangbanna tourist destination and the scenic area, regional marketing in the local development should expand the marketing main body, the perfect legal laws and regulations, expand marketing channels, introduce talents, stimulating investment, promote the development of the local of the regional tourist marketing, The application and development of tourism regional marketing will become a kind of work model that can not be ignored in the future local economic development.

Keywords：Xishuangbanna, Dai autonomous prefecture,Regional marketing

　　

目 录

1 前言 3

1.1 研究目的和意义 3

1.2 研究现状 4

1.3 研究方法 4

2 西双版纳旅游区域营销现状 5

2.1 资源丰富，区域营销基础较好 5

2.2 市场认可度高，区域营销潜力大 5

2.3 游客消费强，区域营销收益高 5

3 西双版纳旅游区域营销中存在的问题 6

3.1 资源开发程度低，对区域营销发展不利 6

3.2 管理规划差，旅游区域营销环境受阻 6

3.3 资金不足，区域营销渠道较窄 7

3.4 人才缺乏，区域营销策划层次低 8

3.5 政府对区域营销重视程度低 8

4 西双版纳旅游区域营销对策及建议 9

4.1 转变政府职能，提供区域营销基础 9

4.2 加强法制建设，保障区域营销环境 9

4.3 促进区域营销本地化，整体化发展 10

4.4 进行全方位，多层次的旅游区域营销 11

4.5 拉动投资、打造本土品牌 11

4.6 坚持人才培养引进计划，科学营销 12

结 语 13

参 考 文 献 14

致谢 15

1 前言

1.1 研究目的和意义

14世纪意大利政府推动旅游地发展开发的一种理论。在全球化和信息化的不断影响下，城市、地区和国家之间的竞争日趋激烈。20世纪80年代和90年代，发达国家的学者重新强调了区域营销理论，并在区域经济的许多领域得到了广泛的应用。本质是将整个区域进行本地化，品牌化，企业化的经营，整合区域内的资源，达到对客户的吸引，满足客户的要求。后来，它被引进并应用于中国。目前主要用于珠江三角洲，长江三角洲，京津城市群等经济较发达的旅游区。然而，这种营销模式在边疆省份与少数民族落后地区的研究和应用还处于探索和发展阶段。

西双版纳傣族自治州旅游开发起步早，旅游资源较多，特色明显。西双版纳地处少数民族聚居的边疆地区。是边疆少数民族地区旅游业的典型代表之一。另外，经过30多年的旅游区建设与开发，旅游区的产业已大致成型，设施已基本全面，配套旅游服务体系完善，本地旅游企业经过多年的磨砺与发展，已具备了应用区域营销理论的条件和要求。从区域营销的角度出发，在应用区域营销理论和方法的基础上，以西双版纳为研究对象，深入分析区域营销理论在边疆地区旅游业中的应用，以对边疆地区旅游业的探索与应用起到指导作用。边疆地方政府从市场营销的方向出发并解决问题，达到区域科学发展，可持续发展的的目标。

1.2 研究现状

在国外的研究中，美国著名营销学者菲利普·科特勒认为，营销是个人或团体创造或提供有价值的产品来满足对自身或社会的需求，达到愿望的整个管理过程^[1]。荷兰旅游学者迈克尔·波奇20世纪90年代在欧洲对旅游营销展开了深度的分析，他认为，旅游地的区域营销包括了立足于本地区域品牌的创建，将旅游地品牌化，以市场品牌营销的方法，注重品牌的塑造，使旅游地能快速有效的发展^[2]。乔可·可维奇认为，大部分旅游者是忠于旅游地区的品牌，并不是当地的酒店与餐厅，旅游者心中对旅游地区的品牌有更多的情愫，一个优质的旅游地品牌，将为旅游地区带来更多的客源，更高的收入。在1998年的旅行与旅游研究协会举办的一次年会中，主题为旅游市场品牌化，里基提议以科学严谨并且富有计划的的途径来进行旅游区域目的地品牌化的研究。2001年，布莱恩将旅游区域营销的功能进行了如下解释：一是采用多种的营销方法创立好旅游地的品牌，以区别于其他旅游地的品牌能力，品牌标志，品牌口号，或者别的图案。二是传播与旅游地相关的广告，写难忘的旅游体验文章。三是巩固旅游地的形象，不以贬低竞争旅游区域为主，而已打造自己旅游地形象品牌为主^[3]。

在国内的研究中，陈传康与王新军在1996年将旅游地形象概念引入旅游目的地的形象规划中，开展合适的旅游地形象设计^[4]。1999年，李蕾蕾对旅游城市开展了探讨，分析了旅游区域营销的推广方法，总结了推广方法，在旅游者角度探索了旅游区域营销在旅游者心中的可感知性与不可感知性，并提出准确适用区域营销手法促进旅游地的发展^[5]。2014年吴小天对国外旅游目的地营销进行回顾与对国内的展望，提议重点从做什么，怎么做，结果如何出发，从战略上拥有在旅游区域营销中的竞争优势^[6]。

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