论文总字数：15484字

摘 要

老年旅游消费的兴起和行为变化是旅游市场发展特点之一，也是企业市场拓展和市场细分重点关注的内容。深刻揭示老年旅游者的行为特征及其影响因素对旅游企业市场细分和营销推广至关重要。以南京市民为研究对象，运用描述性统计、方差分析和多分类Logistic回归分析等方法探究老年人旅游行为特征和影响因素。研究表明：①南京市老年人旅游行为呈现出游距离差异明显、出游动机多样化和出游时间明显增长。②影响老年旅游者的主要因素是收入水平、可接受的旅游价位、年龄和偏爱的旅游目的地。研究结果在理论上丰富了老年旅游者旅游行为研究的内容，在实践上有助于引导和优化老年旅游行为，助推企业合理化经营。

关键词：老年旅游，旅游行为，影响因素，南京

Abstract：The rise and behavior change of tourism consumption for the elderly is one of the characteristics of tourism market development, and also the focus of enterprise market expansion and market segmentation. It is very important for tourism enterprises to deeply reveal the behavioral characteristics of elderly tourists and their influencing factors for market segmentation and marketing promotion. Taking nanjing citizens as the research object, descriptive statistics, variance analysis and multi-classification Logistic regression analysis were used to explore the characteristics and influencing factors of elderly people"s tourism behavior. The research shows that: (1) the elderly travel behavior in nanjing presents obvious differences in travel distance, travel motivation diversification and travel time significantly increased. (2) the main factors affecting elderly tourists are income level, acceptable tourism price, age and preferred tourism destination. The research results enrich the content of the study on the tourism behavior of elderly tourists in theory, and help guide and optimize the tourism behavior of elderly tourists in practice, and boost the rationalized operation of enterprises.

Keywords: Elderly market, Elderly tourism, Nanjing

目 录

引言 6

1 文献回顾 6

1.1老年人旅游行为特征的研究 6

1.2老年旅游影响因素的研究 7

2.3文献评论和小结 7

2 研究设计 7

2.1调研区域 7

2.2 问卷设计和抽样调查 8

2.3分析方法 8

3 实证分析与结果 8

3.1 描述性统计分析 8

3.1老年旅游行为特征分析 9

（1）出游距离差异明显 9

（2）出游动机多样化 10

（3）出游时间明显增长 10

3.2 老年旅游行为特征的影响因素分析 11

（1）出游距离选择 11

（2） 出游动机倾向 12

（3）出游时间选择 14

4 结论与启示 16

4.1 研究结论 16

4.2 管理启示 16

（1）普及老年旅游观念，引导老年旅游者消费 16

（2）合理安排旅游行程，制定合理的老年旅游产品价格 17

（4）提供合适的服务和产品 18

结 论 19

参 考 文 献 20

致 谢 21

附录A 南京市老年旅游者出游的行为特征与影响因素研究 22

引言

近些年来，老年人口比例的不断上升使我国人口结构开始进入老龄化阶段。老人们的生活与消费水平随着经济发展也水涨船高，60岁以上的老年人过上了“有闲钱、有时间”的日子，越来越多的老人选择旅游作为休闲方式之一。老年人口的增加意味着老年人对旅游需求的扩大，客观上则要求市场能提供更多满足老年人需要的旅游产品。老年旅游市场成为市场潜力股，得到越来越多旅游企业的重视。近些年来，针对老年旅游市场也开发了如“愉快夕阳红”等旅游产品，并得到社会广泛认同。随着老年人口的不断增加，使得银发群体成为旅游市场主力军之一，而进一步对老年旅游市场进行开拓,对于刺激旅游内需的扩大、加快旅游经济的发展,对于进一步改善老年旅游环境以及推动旅游市场加速发展意义重大。本文以江苏省南京市为例，通过问卷调查方法分析老年旅游者出游的行为特征和影响因素，进一步了解银发旅游市场的出现特征，有针对性地满足其市场需求，促进旅游企业完善化经营。

1 文献回顾

1.1老年人旅游行为特征的研究

随着老年旅游市场的蓬勃发展，国内外越来越多的学者开始将目光聚集在这一领域。比如Javalgi (贾瓦吉)^[1]、Shoemaker(休梅克)^[2]等是通过探究旅游动机对老年人行为特征的影响，来对老年旅游消费者进行具体的分类，分析其在旅游过程中的行为特征。 Littrell(力特尔)等学者则是从老年旅游消费者的必备旅游要素等方面来研究老年旅游者的行为特征^[3]。我国学者是从上世纪90年代开始对老年旅游行为特征进行的研究，研究结果显示，我国老年旅游者的行为特征——地域格外明显。近几年杨华夏学者研究了三亚老年旅游者的行为特征和需求动机，调查研究中发现，大部分老年旅游者都选择自助游的方式游览三亚，他们主要追求的就是舒适与便捷^[4]。卢明强等几位学者通过对哈尔滨老年旅游者的旅游行为特征和影响因素进行的分析，得出哈尔滨的老年旅游者外出旅游的第一目的地就是山东省，且游览观光和探亲访友是他们出行的主要目的^[5]。

1.2老年旅游影响因素的研究

国外学者Guinn（吉恩）通过研究分析了旅游动机和特定人口统计学特征和社会经济变量之间的关系以及旅游动机和旅游行为之间的关系^[6]。研究表明受教育程度的高低对于外出旅游的动机是有明显影响的，且受教育程度越高则动机更偏向于休闲放松，且旅游需求越强烈^[7]。Hawes(霍斯)通过研究未出游的老年旅游者和女性老年旅游者的特征差异发现，影响旅游偏好和目的的最显著的影响因素是出游者的年龄^[8]。Hsu(徐)等学者对上海和北京的27位老年旅游消费者进行深度的访谈，并将影响老年人外出旅游的影响因素概括为内部的需求和外部的条件两个方面^[9]。包亚芳学者通过对杭州市老年旅游者的动机调查，发现影响老年人出游的显著因素是他们的身体状况和经济能力^[10]。

2.3文献评论和小结

通过对国内外学者对老年旅游的研究对比我们可以发现，国内外学者的研究侧重方向各不相同，旅游动机和影响因素等方面的研究被国外学者注入更多的关注，从而对市场进行细分并提出针对性的解决对策。我国学者对老年旅游者的研究虽有涉及到其旅游行为特征等领域，但并不具体，缺少相关研究和调研。综上所述，国内外对于老年人出游的行为特征方面未曾做过详细的研究，而对于影响因素也是匆匆带过。对于老年人旅游研究，我们需要弥补上述的研究方面的缺失，本文将以江苏省南京市为代表详细研究老年人旅游的行为特征及其影响因素。

2 研究设计

2.1调研区域

江苏是中国经济发展最活跃的地区之一，且毗邻上海，南京作为长江流域四大中心城市，经济发展一直位居全国前列。南京在整个长三角地区发挥这不可替代的作用。近年来，南京老年人口呈现加速增长态势。在4月13日，南京市发布最新版养老信息白皮书，2013-2017年南京市60岁及以上老年人口由约120万增长到141.89万，涨势惊人。而65岁及以上户籍老年人口95.74万人，占总人口的14.07%，均呈现出快速增长的态势。南京老年人口不断增加，市场也在迅速扩大。选择南京为调查案例地，对于研究老年旅游者出游的影响因素和行为特征具有积极意义。

2.2 问卷设计和抽样调查

为了能更好的调查南京市老年人出游的特征和影响因素，以江苏南京为代表，通过问卷来进行抽样调查，更好的了解南京市老年旅游市场现状。通过性别、年龄、学历、收入情况、是否有出游意愿、出游的动机、出游的偏好、出游的次数与距离、出游选择的价位、出游的时间、出游中最关注的要素、出游中遇到的问题等20个问题设计出调查问卷，对老年人的出游行为特征以及对其的影响因素进行详细的调查。调查通过线上与线下的形式进行，并前往南京市11个市辖区的老年服务中心进行调查，共回收有效问卷300份。

2.3分析方法

根据问卷调查的数据结果进行统计性描述分析、方差分析和回归分析，对于被调查者填写关于问题的建议、意见，调查后可根据老年旅游消费者的具体需求，改进存在的问题。重点研究是运用描述性统计，通过数据分析和分类，图表以及计算概括性数据来对数据特征进行科学描述。通过方差分析，研究不同的自变量水平对观查变量总体变异的贡献程度，来进一步确定可控因素对研究结果影响力的大小。运用多项Logistic回归分析法，本文以出游距离、出游时间和出游动机作为因变量，将具有统计学差异的变量如年龄、收入等作为自变量，来研究影响老年旅游者出游的具体因素。通过以上方法对老年旅游者的出游影响因素和行为特征进行具体分析，了解其存在的问题并对其提出针对性的对策。

3 实证分析与结果

3.1 描述性统计分析

本次参与问卷调查的共有300位老人，其中女性157名，占52.33%。而男性共有143名，占47.67%，年龄调查中60—64岁的老人占大多数共有177名，占59%，第二位是65—70岁的老人，共有94人，占31.33%。年龄较高的老人占比相对较少，其中71—74以上的老人共有25名，占8.33%，75岁以上的老人共4名，占1.33%。调查显示老人们的受教育程度普遍不高，小学或小学以下学历占79%，共237人。位居第二的是初中占17%共51人。而高中、专科和本科及其以上的分别有9人、2人和1人，分别占比3%、0.67%和0.33%。绝大部分老年人都表示愿意外出旅游，有281位老人表示愿意出游，占93.67%，只有19位老年人表示不愿意出游，占比6.33%。老年人的收入相对稳定，有166位老人收入在2500—4500左右，占55.33%；有83位老人表示收入在2500以下，占27.67%；有17位老人收入是在4500以上的，占比17%。

有超过半数共58位老年人表示自己了解旅游的途径是亲朋同事，占52.67%；有89位老年人表示自己是通过电视、广播、报刊了解的旅游，占比29.67%；有44位老人表示自己是通过之前单位组织了解的旅游，占14.67%，也有9位老人表示自己是通过网络了解到的，占3%。对于了解程度我们也做了调查，有213位老人表示对旅游了解一般并不深入，占71%；有68位老人表示对于旅游不怎么了解，占比22.67%；也有19的老年人表示对旅游比较了解，占比6.33%，总体而言大部分老年人对于旅游仍旧处于一知半解的状态。关于谁对自己旅游的决策影响最大的调查中，有141位老人选择了老伴，占47%；有114位老人选择了子女，占38%；有34位老人选择了亲朋同事，占11.33%；有11位老人选择了独自决定，占3.67%。总的来说，绝大部分老人对于外出旅游抱有积极的态度愿意外出旅行，即使大部分老人对于“老年旅游”没有清晰的了解但依旧很想出去走一走看一看，老年人了解旅游的途径也主要是来源于身边的亲戚朋友，做决策时也主要受老伴和子女的影响，老人们很愿意在自己条件允许的情况下出去游览观光，旅游需求强烈，老年旅游市场前景光明。

3.1老年旅游行为特征分析

（1）出游距离差异明显

根据问卷调查显示，有93.69%的老人表示愿意外出旅游。随着经济和社会的发展，以及老年人退休收入水平的增加，越来越多的老人愿意外出旅游。而根据上述分析，选择愿意参加旅游活动的人的出游距离显著高于不愿意的人：收入水平为“4500以上”的人群的出游距离要显著高于“2500-4000元”及“2500元以下”的人群的出游距离，收入为“2500-4000元”的人群的出游距离要显著高于“2500元以下”的人群的出游距离。对老年旅游了解程度一般的人群的出游距离要显著低于对老年旅游不怎么了解的人群的出游距离。可接受的旅游价位为“5000以上”的人群的出游距离要显著高于“3500-5000元”及“2000-3500元”的人群的出游距离，可接受的旅游价位为“3500-5000元”的人群的出游距离要显著高于“2000-3500元”的人群的出游距离；对老年旅游了解程度一般的人群的出游距离要显著低于对老年旅游不怎么了解的人群的出游距离。更偏爱“山水风光”的人群的出游距离要显著低于更偏爱“文物古迹”、“民俗风情”及“城市风貌”的人群的出游距离，而且更偏爱“民俗风情”的人群的出游距离要显著高于更偏爱“文物古迹”的人群的出游距离。

（2）出游动机多样化

根据问卷调查显示，老年人出游动机主要为游览观光、悠闲娱乐、探亲访友和健康疗养为主。这其中，选择休闲娱乐的人高达40.2%，选择游览观光的人达到29.24%，越来越多的老年人选择将出游作为娱乐和放松的一种方式。年龄为“65-70岁”的人群相比较于“60—64岁”人群的旅游动机更偏向于“健康疗养”；决策意见由“亲朋同事”的人群相比较于“老伴”及“子女”的人群的旅游动机更偏向于“健康疗养”。喜欢“自助游”的人群相比较于喜欢“家庭自助游”及“跟团游”的人群的旅游动机更偏向于“健康疗养”。更偏爱“山水风光”的人群相比较于更偏爱“文物古迹”、“民俗风情”及“城市风貌”的人群的旅游动机更偏向于“游览观光”；更偏爱“民俗风情”的人群相比较于更偏爱“文物古迹”的人群的旅游动机更偏向于“健康疗养”。

（3）出游时间明显增长

有59.14%的老人在出游时间这一项上选择了4—7天，明显超过半数，这表示越来越多的老年旅游消费者愿意将自己的时间花费在外出旅游上。根据上述分析显示，选择愿意参加旅游活动的人的出游时间显著高于不愿意的人。收入为“4500以上”的人群的出游时间要显著高于“2500-4000元”及“2500元以下”的人群的出游时间，收入为“2500-4000元”的人群的出游时间要显著高于“2500元以下”的人群的出游时间；可接受的旅游价位为“5000以上”的人群的出游时间要显著高于“3500-5000元”及“2000-3500元”的人群的出游时间，可接受的旅游价位为“3500-5000元”的人群的出游时间要显著高于“2000-3500元”的人群的出游时间；更偏爱“山水风光”的人群的出游时间要显著低于更偏爱“文物古迹”、“民俗风情”及“城市风貌”的人群的出游时间，而且更偏爱“民俗风情”的人群的出游时间要显著高于更偏爱“文物古迹”的人群的出游时间。

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