论文总字数：15215字

摘 要

随着社会的进步发展，全国各地的旅游市场经济不断发展。连云港花果山作为西游文化的发源地，拥有较为丰富的自然生态景观，历史文化氛围也较为浓厚。针对花果山风景区现状和旅游产品开发条件的分析，从游客角度出发，结合实地认知，运用问卷调查和分析数据的方式，针对旅游者对花果山风景区的各方面认知，提出了花果山风景区在旅游发展过程中遇到的问题，通过完善旅游基础设施加大宣传、打响品牌、增加娱乐项目及加强节会旅游、企业融合等改进策略，以便更好地提高市场竞争力，形成可持续发展。

关键词：花果山风景区，旅游产品，品牌建设

Abstract:With the continuous progress of society, the tourism market economy in all parts of the country is also booming.Lianyungang Huaguoshan as the birthplace of westward travel culture, is also the only 5A scenic spot in the city, which has a rich natural ecological landscape and a strong historical and cultural atmosphere.According to the analysis of the present situation of Huaguoshan scenery area and the development conditions of tourism products, from the point of view of tourists, combined with the field cognition, this paper makes a perceptual analysis of the tourists" perception through questionnaire survey and data analysis from the perspective of tourists and combining with the field cognition, and points out the problems existing in the development of tourism. Then it puts forward some improvement strategies, such as perfecting infrastructure, increasing publicity, starting brand, increasing entertainment items, strengthening festival tourism, enterprise integration and so on, in order to improve market competitiveness and form sustainable development.

key words：Huaguoshan scenic spot,Tourism products,brand building

目 录

1 前言 3

2 花果山风景区旅游发展概况 4

2.1 花果山风景区概况 4

2.2 地理位置及交通 4

2.3 发展历程 5

2.4 景区接待情况 5

3 花果山风景区旅游市场数据调查分析 6

3.1 花果山风景区旅游市场实证调查 6

3.2 旅游者基本情况调查 6

3.3 旅游者职业构成 8

3.4 旅游者对花果山的感知分析 8

4 花果山风景区发展中存在的主要问题 11

4.1 景区内基础设施不够完善 11

4.2 知名度不够 11

4.3 宣传力度较小 11

4.4 旅游产品过于单调 11

4.5 旅游产业影响力不大 12

5 花果山风景区优化开发对策 12

5.1 完善景区旅游基础设施 12

5.2 强化西游旅游品牌形象 13

5.3 加强特色旅游营销推广 13

5.4 拓展相关文创旅游产品 14

5.5 企业融合 15

结 论 16

参 考 文 献 17

附 录 19

1 前言

近年来，旅游业发展的趋势非常迅速，这是社会经济发展到一定阶段后产生的必然需求，竞争愈演愈烈，旅游者更重视旅游产品的文化内涵和文化品位。以江苏省连云港市花果山风景区为例，该地区作为早期十三个沿海开放城市之一，由于各方面因素发展逐渐滞后。西游文化是连云港市花果山风景区的典型代表，随着各地旅游产业的大力发展，连云港市却没有完全成功的将其作为文化品牌将该城市推出全国甚至江苏省。

研究该景区的旅游市场开拓能够更好的推动其旅游产业的运作，使之多学科与部门统筹协调，共同努力。提高连云港市旅游产业竞争力为旅游业发展与升级提供理论指导和决策依据，从而使产业快速健康的发展充分发挥文化流的经济和社会功能。该市的旅游市场开发探析对相似阶段的城市有借鉴作用，研究花果山景区对传承和发展《西游记》的特色文化,把传统文化推向世界,对其他城市品牌建设也有相同的借鉴作用。

早在二十世纪初，国外发达国家慢慢出现了较为现代的旅游业，在同一阶段，各类针对旅游业的政府部门和企业公司也应运而生。二十世纪三十年代，英、法、爱尔兰等发达国家政府开始针对旅游业制定了相应的发展规划和项目引导。二十世纪七十年代，文化旅游开始进入大众眼中，慢慢被越来越多的人关注。文化旅游的概念最早由罗伯特·麦金托什提出，他认为文化旅游是旅游者在旅游的过程中，包括食住行游购娱等各个环节，了解到目的地的历史遗址和目前当地人的生活状态及思想^[2]。世界旅游组织（1985）从旅游动机的角度定义，与罗伯特·麦金托什的概念相似，强调了旅游中的收获和感受。^[3]Bourdieu(1984）提出，中产阶级的旅游需求在不断的更新，为了满足整个市场，因此大批形式各异的新型旅游产品不断产生。Merriman(1991)通过研究英国的博物馆的客源情况证实了Bourdieu的观点^[4]。另一方面，Jamieson(1994)从凭借的资源条件的角度，欧洲旅游与休闲教育协会（1991）在可行性的基础之上，Reisinger (1994)从体验性出发，Graburn（1989）根据过程性等，通过各个方面来剖析能真正影响旅游市场开发的因素。

中国自改革开放以来，旅游业经历起承转合，目前的旅游市场规划与开发工作不断适应市场，迎合大众。董观志（2010）将该阶段的旅游规划发展特点形象地归纳为三个方面：无流派、无规范、无边界^[5]。中国旅游地理学的系统化研究以中国科学院地理科学研究所组建旅游地理学科组为标志。从此以后，在中国的旅游规划与开发的发展中，涌现出了一批专门从事旅游开发规划的科研机构和专家学者。至今为止，旅游市场开发无论从宏观还是微观来说都发生了巨大的变化。在我国首个提出亲子游概念形式的是张磊（2008），他认为亲子游旅游形式能够较好的适应市场，事实证明近年来随着亲子游综艺节目的热播，该形式确实受到大众的欢迎^[6]。2015-2016年，国家正式对全域旅游做出了诠释以及指导方针，期间发布首批全域旅游试点名单。陈雪钧（2007）提出，休闲旅游是通过观光、度假、奖励旅游等多种方式来放松身心、修身养性、提升自我的方式，目前在市场上的开发也是层出不穷^[7]。彭小祥(2012)认为在基于游客需求的前提下，地质公园的库普性建设会给其带更大的发展空间和旅游经济效益^[8]。王玉成（2017）提出，目前景区的开发管理普遍问题较多，认为在指导体系、景区产业结构、人才管理等各方面需要加强改革力度^[9]。无论从宏观的旅游类型还是微观的项目发展来看，旅游市场开发的道路在持续更新。

2 花果山风景区旅游发展概况

2.1 花果山风景区概况

连云港花果山风景区是连云港市的重点旅游目的地之一，同时也是江苏省连云港市目前唯一一个5A级景区。风景区内可见的景点有15个，占地面积达到84.3平方公里，春夏秋较为适宜旅游。花果山风景区不仅依山傍水，其文化内涵也较为丰富，自古以来就有的建筑、碑刻以及文人墨客留下的撰记比比皆是。同时花果山风景区还是西游记笔下的原型“水帘洞”，使得这里充满了文学色彩和西游情怀。同时，花果山风景区前前后后荣获“中国最美文化休闲旅游目的地”等多项荣誉称号。

2.2 地理位置及交通

连云港市花果山风景区地理位置优越，位于江苏省东北部，其东西南北面分别是黄海、中原地区、江淮地区、齐鲁地区，毗邻日本及朝鲜半岛。花果山风景区的总建设面积达84.3平方公里，共有136座山峰，其中最著名的是高达624.4米的玉女峰，风景巍峨壮丽，如图1所示。

图1 花果山风景区地理位置图

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