论文总字数：24693字

摘 要

随着移动互联网时代的发展，人们越来越依赖于手机等移动设备，而且由于碎片化时间的产生，使得人们很难长时间的接受信息，这就产生了微营销。当前，消费者热衷于在移动端获取信息、购物消费等，而酒店作为传统行业，亟待转型以适应消费者的消费习惯。酒店的微营销方式主要有微博营销、微信营销、二维码营销、APP客户端营销、微电影营销等。具体的微营销内容包括信息展示、品牌传播、支付预定、客户服务等。而且由于微营销低成本、传播快、精确性和互动性的特点，微营销越来越受到酒店的重视。因此，在此背景下，通过研究酒店微营销发展现状，分析当前酒店业微营销开展的情况，提出以互动与预售为核心的微营销模型，以期为酒店建设微营销平台提供理论支撑，使得酒店业跟上时代发展的浪潮。

关键词：E时代 微营销 酒店业 微营销模型

Abstract

With the development of the mobile Internet era, people are increasingly dependent on mobile phones and other mobile devices, and due to the fragmentation of the time, making it very difficult for a long time to receive information, which produced the micro marketing. At present, consumers are keen to get information in the mobile terminal, shopping, etc., while the hotel as a traditional industry, to adapt to consumer spending habits. The micro marketing methods of the hotel are mainly micro-blog marketing, WeChat marketing, two-dimensional code marketing, APP marketing, micro-film marketing, etc. Specific micro marketing content, including information display, brand dissemination, payment booking, customer service, etc.. And because of the characteristics of micro marketing, low cost, spread fast, accuracy and interactivity, micro marketing is getting more and more attention by the hotel. Therefore, in this context, through the study of hotel micro marketing development present situation. Analysis the hotel industry micro marketing, put forward to interact with the pre-sale core micro marketing model, in order for the hotel construction micro marketing platform to provide theoretical support and makes the hotel industry to keep up with the tide of the development of the times.

目 录

摘 要 1

目 录 3

1. 绪论 5

1.1 研究背景 5

1.2 研究意义 5

1.2.1 理论意义 5

1.2.2 实践意义 6

1.3 研究现状 6

1.3.1 国外研究现状 6

1.3.2 国内研究现状 6

1.3.2.1 微营销研究数量 7

1.3.2.2 微营销著作 7

1.3.2.3 部分学者观点 7

1.4 研究方法 9

1.4.1 文献综述 9

1.4.2 案例分析 9

1.4.3 访谈法 9

1.4.4 观察法 9

2. 微营销概述 9

2.1 微营销的定义 9

2.2 微营销方式 10

2.2.1 微博营销 10

2.2.2 微信营销 11

2.2.3 二维码营销 11

2.2.4 其他微营销 12

2.3 微营销内容 13

2.3.1 信息展示 13

2.3.2 品牌传播 13

2.3.3 支付预定 13

2.3.4 客户服务 14

2.4 微营销特点 14

2.4.1 低成本 14

2.4.2 传播快 15

2.4.3 精确性 15

2.4.4 互动性 15

3. 酒店微营销现状分析 16

3.1 酒店微营销现状 16

3.2 酒店微营销案例分析 17

4. 酒店微营销策略及模型建构 19

4.1 酒店微营销模型理论基础 20

4.1.1 定位理论 20

4.1.2 LBS理论 20

4.2 酒店微营销模型内容 21

4.2.1 定位策略 21

4.2.1.1 平台定位 21

4.2.1.2 形象定位 22

4.2.1.3 微矩阵定位 22

4.2.2 内容策略 23

4.2.3 互动策略 24

4.2.3.1 内部互动 25

4.2.3.2 外部互动 25

4.2.3.3 内容互动 26

4.2.4 预售策略 26

4.2.4.1 微营销专享 27

4.2.4.2 线上线下结合 27

4.2.5 危机策略 28

4.2.5.1 酒店微营销的公关危机 28

4.2.5.2 危机解决方法 28

4.2.6 组织策略 29

4.2.6.1 人员配置 29

4.2.6.2 人员培训 29

4.2.6.3 人员考核 30

4.3 酒店微营销模型的优点和不足 30

5. 结论 30

6. 参考文献 32

1. 绪论

1.1 研究背景

根据我国互联网协会报告，截止2014年12月，我国网民数量达到了6.49亿人，互联网普及率达到了45.9%；其中手机网民规模达到了5.57亿，网民当中，使用手机上网的人数达到了85.8%，首次超过传统PC端的上网人数。而随着我国4G网络的不断普及，手机用户通过移动端上网的意愿将会不断增强，网民规模将会进一步增长。2014年是我国手机移动支付业务爆发性增长的一年，通过手机支付的用户占到了46.9%，2014年，通过手机移动端购物的用户达到了2.67亿，增速是整体网络购物的3.2倍^[1]。手机端支付打通了线上线下联通的道路，形成了O2O闭环，这也就为行业微营销提供了巨大的潜在目标客户。

2014年我国电子商务规模达到了12.3万亿，在线旅游市场规模为2773亿元，其中酒店业占比达22.9%，互联网客户已经成为酒店业客户的重要组成部分，互联网营销的重要性逐步凸显。2014年我国移动互联网广告市场为296.9亿元，同比增长122.1%，随着移动互联网的发展和以微博、微信为主导的社交应用的流行，移动端营销已经成为企业营销的重要方向。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

国内有关微营销的研究比较多，但是涉及酒店微营销方面的则就比较少了。本论文将通过阅读现有的酒店微营销的研究内容，并通过分析其他行业微营销理论的发展，系统地总结和归纳酒店微营销理论，尝试预测未来酒店微营销的发展方向，为酒店微营销提供理论支持。

1.2.2 实践意义

现阶段，酒店业移动互联网客户主要是通过第三方应用例如携程、艺龙、去哪儿等来获取酒店信息和预定酒店，虽然摆脱了传统的渠道商，却又在酒店和客户之间建立了新的障碍，影响了酒店的利润。本文试图分析酒店如何绕过“互联网渠道商”，而通过微博、微信甚至微电影等方式，打造以客户为中心的微营销方式，加强与客户之间的联系，提高酒店的利润率。另外可以总结其他行业有关微营销的使用，预测酒店微营销的发展方向。

1.3 研究现状

1.3.1 国外研究现状

1988年，怀特海德（Whitehead）第一次提出微营销（micromarketing）的概念，讨论了微营销对精确营销的重要作用，微营销能够精确定位复杂的个体需求；1990年，又提出了微营销要注意市场的本地化条件，满足各个细分个体的需求；1991年，卡利什（Kalish）提出要将微营销提到战略的高度，只有注重个体微营销才能获得成功；1995年，史提芬·j·霍克（Stephen J. Hoch）对微观营销的概念提供了实证证据，认为微营销方式如电子扫码技术对零售业业绩有着重要影响；1997年，阿兰·蒙哥马利（AlanMontgomery）使用分层贝叶斯模型来估计价格弹性，显示微营销策略可以增加利润。

进入21世纪，随着互联网2.0时代的到来，人们对互联网微营销越来越重视。2004年，坎博（Campo）提出微营销战略，认为应当以每个经营个体为单位，根据不同的市场特征调整营销战略；2005年，哈勒佩特（Halepete）等人认为，微营销推动了客户定制化商品的需求，通过微营销机制能够有效的满足极细化市场的多样化需要^[2]。

1.3.2 国内研究现状

移动互联网的到来，微营销的地位不断凸显，现阶段有关微营销的系统理论研究还较为缺乏，国内学者讨论虽然较多，但是没有形成具体的理论。因此我将从部分学者研究、微营销研究数量和微营销著作三个方面来分析国内研究现状。

1.3.2.1 微营销研究数量

在中国知网（cnki）上通过关键词“微营销”搜索，共有59条结果；从2011年有研究开始，每年的文章数量不断增长。搜索关键词“微博营销”，则有676条结果，2010年开始出现有关微博营销的文章，2013年最多，有227篇文章；2014年则有所下降，这和微博热度的下降有一定的关系。通过搜索关键词“微信营销”总共出现151条结果，2012年仅有1篇文章，而到了2014年，文章数量达到了116篇。由此可见，随着微博、微信等移动社交的迅猛发展，有关微博营销、微信营销等微营销方式不断得到市场的认可，国内有关微营销的研究也在不断的增加。

1.3.2.2 微营销著作

微营销著作的出版数量也能够从一方面体现国内研究的现状与趋势，我将从亚马逊中国、当当网和中国图书网三个主要的图书网站抓取有关微营销的图书数量数据（截至2015年3月）。在亚马逊中国网站通过搜索图书“微营销”（仅亚马逊运营以去除重复数据），共有156本图书；通过出版日期来看：其中2015年出版18本、2014年出版63本、2013年出版38本，2012年及以前共出版37本。在当当网图书分类搜索“微营销”（仅当当自营），共有124本图书；根据出版日期统计：2015年出版21本、2014年出版57本、2013年出版28本、2012年及以前出版18本。在中国图书网搜索”微营销“，共有88本书；通过出版日期统计：2015年有12本、2014年有41本、2013年出版17本、2012年及以前共有18本。通过三大互联网书店的数据可以看出，我国每年有关微营销的图书出版数量都不断增长，体现了国内有关微营销研究正成为热点话题。

1.3.2.3 部分学者观点

朱明洋（2015）认为微营销是一种定制化的营销，是企业超细分化的精细营销，是企业客户关系管理（CRM）的核心^[3]；高敬（2014）提出微营销是移动互联网背景下衍生而来的偏重于服务而非销售的营销方式，其总结了微营销的四种方法和七大运营原则^[4]；

国内有关酒店微营销的文章相对较少：童登峰（2014）在有关酒店微营销的文章中认为微营销能够有效的提升酒店的形象和核心竞争力，并提出了微营销策略模型的构建^[5]；朱磊（2011）认为移动化的营销平台便利了酒店传统的营销模式，推动了酒店营销管理模式的改革与创新^[6]；张煜（2011）认为在移动互联网时代中，酒店虽然作为传统行业，面临着营销渠道、沟通模式、产品需求等不断变化的情况，需要借助移动端微营销来适应不断变化的市场^[7]；贝宇倩等（2014）通过酒店微博运营的方式和微博营销综合效益指标研究，得出微博营销等微营销方式能够提高酒店知名度、扩大其影响力，及时的了解不断变化的市场^[8]；张雪丽（2013）从微电影的角度出发，认为有效运用微营销能够取得良好的营销效果，并讨论了酒店微电影的发展趋势^[9]。

综上所述，随着移动互联网时代的到来，国内有关微营销的研究也在不断的增加。目前来说我国微营销研究还处于理论摸索阶段，主要解释了微营销的主要内容、微营销的形式和对于现有营销方式的冲击。但是研究都是以定性研究为主，几乎没有定量研究，多是以微营销的概念解释为主；而酒店微营销不仅数量缺乏，研究的内容也多大同小异，主要集中在酒店微营销的方式上面，缺少更深层次的研究。更由于互联网时代远超摩尔定律的发展速度，导致现有研究逐渐跟不上时代节奏。

笔者认为，微营销是在移动互联网时代利用微博、微信、微电影等手段，向不同的个体精确推送营销内容，以达到营销目的的方法。本文将通过分析总结酒店及其他行业微营销现状，利用酒店微营销案例和成果构建酒店微营销模型，试图解决现有酒店微营销面临的问题，并预测未来酒店微营销的发展方向。

1.4 研究方法

1.4.1 文献综述

通过阅读近年来的文献资料和出版物，对微营销的概念、微营销发展脉络、发展现状进行总结和归纳。

1.4.2 案例分析

近些年微营销的概念不断被提起，其中有些经典的案例也有失败的案例，通过对案例的分析，从中总结归纳出实施微营销的方法和困难之处。

1.4.3 观察法

关注星级酒店、经济酒店、单体酒店的微博、微信账号，对酒店的微营销活动进行观察，结合发布内容进行有关分析。

2. 微营销概述

2.1 微营销的定义

互联网2.0时代的到来，诸如Twitter、Facebook、微博、微信等社会化媒体的发展，使得社会化媒体营销开始出现，这也是微营销的雏形。微营销基于移动互联网，通过微博、微信、微电影、二维码、移动客户端等方式，向用户免费推送企业信息、塑造企业品牌、提供客户服务等活动。微营销的核心就是其客户，拥有客户量的多少、客户的活跃程度等等直接影响微营销效果。微营销与传统的CRM(客户关系管理)有着深刻的联系，同样重视客户，一般都有客户分级制度，区别在于微营销能够更为精确的寻找和定位新客户，将客户的需要转化为需求。

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