论文总字数：25334字

摘 要

自从以Web 2.0时代为基础的新兴社交媒体—微博的出现，微博现在已经一跃成为旅游企业甚至旅游行业进行电子商务推广的重要平台及媒介。在旅游消费者进行旅游决策的过程中，社交媒体在旅游经验的分享和旅行灵感的寻找这两个方面分别发挥着重要的作用。在现今科技水平不断发展的环境下，旅游企业开始不断加深对网络市场营销，尤其是社交媒体营销的重视程度，顺应的，大多数旅游企业都积极地使用微博这一新兴的社交媒体作为市场营销宣传的重要方法。大部分旅游企业的市场营销活动现在已经都开始经由博客或微博等网络社交媒体平台来吸引已有的和潜在的旅游消费者，并通过不断加强与用户之间的沟通互动以达到提升企业知名度和扩大品牌效应的目标，博客及微博已经成为企业营销的重要手段之一了。新浪微博作为在中国几家微博平台运营商中的龙头，不仅在旅游信息共享方面具有巨大的数据量，在在线平台互动方面更是不可多得的媒介。而旅游博客通过在线社交媒体平台这一身份，不仅为旅游消费者提供了分享旅游体验、通过其他平台查询旅游产品（线路等）信息和服务内容的平台，还经由旅游者的博客内容从一定程度上反映出了旅游消费者对待旅游景区的态度和在旅游景区表现出的行为模式。可以说，旅游博客提供给相关领域的学者和业内人士一个能够充分了解和剖析旅游消费者产生旅游经历的平台，但是目前在国内来讲对旅游博客内容的分析研究仍然处在刚刚起步的阶段。

正因此，本次调研将以旅游博客（微博）为例来分析旅游者在社交媒体上互动的性质和特征，针对旅游者个人和旅游企业分别发布的关于南京地区的微博进行研究分析，同时运用数据分析和问卷分析法相结合的形式研究旅游者的旅游博客（微博），基于对旅游者行为特征及互动模式的分析，为旅游企业在线营销的发展提出对策和建议。

关键词：旅游博客，旅游者，社交媒体，互动，性质，特征

AN ANALYSIS OF THE NATURE AND CHARACTERISTICS OF TOURISTS' COMMUNICATION ON SOCIAL MEDIA IN THE CASE OF TOURISM BLOG

Abstract

Since the microblogging, under the WEB 2.0 era, the emerging social media came out, it has become the most important platform and the medium of tourism enterprises, even the tourism industry to promote electronic commerce. In the process of travel consumers making decisions, the social media plays an important role in two aspects, which are sharing the travel experience and searching travel inspiration. In the current environment, the tourism enterprises began to attach importance to the network marketing, especially the social media marketing. Most tourism enterprises are using microblogging, the emerging social media, as an important method to advertise themselves actively. Most of the tourism enterprises’ marketing activities have now started through the blog or microblogging and other social media platforms to attract existing and potential tourism consumers and strengthen the communication between enterprises and the users to reach the goal of improving the enterprises’ popularity and expanding the brand effect. Now blogs and microblogging has become one of the important means of tourism enterprises marketing. As one of the Chinese biggest listed blogs leading company, Sina not only occupies a large part of the online travelling information market, but also has become a rare solid strength in the Chinese tourism industry. And through the identity of online social media platform, travel blogs not only provide the platform of sharing the travel experiences and searching tourism product’s information and service contents through the other platforms, but also reflects the tourism consumers’ attitude and behavior at scenic spots through the contents of travel blogs. Travel blogs, as it where, provide related scholars and industry professionals in the field a platform to study and analyze the tourism blogs contents, but at present in domestic, the analysis and research of travel blogs contents is still in the nascent stage.

Therefore, this research will take travel blogs as an example to analyze the nature and characteristics of the tourists’ interaction on social media. For analyzing the individual tourists and tourism enterprises separately posted blogs or microblogging about Nanjing areas, using both of data analysis and questionnaire analysis method to research tourists’ blogs or microblogging. And give suggestions and countermeasures for online marketing to the tourism enterprises based on the analysis of tourists’ behavior and interactive mode.

KEY WORDS: Tourism Blog, tourists, social media, interaction, nature, characteristics

目 录

摘 要 1

Abstract 2

第一章 绪 论 4

1.1 研究背景 4

1.2 研究意义 4

1.3 研究方法 5

第二章 文献综述 5

2.1 旅游博客 5

2.2 旅游微博 6

2.3 长尾理论 7

2.4 旅游决策 7

第三章 案例目的地选择与问卷调查 7

3.1 研究对象概况 8

3.1.1 平台概况 8

3.1.2 旅游目的地概况 8

3.2 样本选取 9

3.3 调查问卷的设计 10

第四章 旅游者在旅游微博上互动的性质和特征结果分析 10

4.1 旅游者在旅游微博上的互动行为 10

4.1.1 旅游者在旅游微博上的互动行为性质 10

4.1.2 旅游者在旅游微博上的互动行为的特征 11

4.2 旅游者在旅游微博上的互动行为对旅游决策行为的影响 11

4.2.1 旅游动机 11

4.2.2 游客停留时间 12

4.2.3 交通方式及旅游组织形式 13

4.2.4互动者的性别与年龄 13

4.2.5旅游者发布旅游博客时间 14

4.2.6旅游用户到旅游景点的游玩次数 14

第五章 旅游者在社交媒体上的互动行为存在的问题 15

5.1 旅游者在搜寻信息时耗费成本较大 15

5.2 旅游者双方互动行为较少 15

5.3 旅游企业宣传效果部分较差 16

第六章 从旅游企业角度对社交媒体管理的建议 16

6.1 进行旅游企业的网站社区建设 16

6.2 鼓励旅游者参与互动 16

6.3 实施精准营销策略 17

结论 17

致谢 17

参考文献 18

附录 20

第一章 绪 论

1.1 研究背景

国外一款名为Twitter的APP进入中国后经由本土化变异过程产生的一种社会化媒体，称为微博，也是微博的起源。Twitter是美国某公司用来进行公司内部沟通的工具，诞生于2006年，并在同年由此公司面向全社会推广并提供服务。Twitter渐渐成为不仅能够实现用户即时表达自我的自由的需求，甚至还能够满足其对话互动需求的一个全世界性质的在线媒体平台，作为一个新兴的社会化媒体，Twitter提出并且创建了公众自我创造和分化的交流模式，用户群体可以自由地在全世界范围内表达自己并可能得到及时的答复和互动。据统计，Twitter上的月活跃用户数量统计已经超过2亿人次，日活跃用户数量超出1亿人次，而通过Twitter用户产生的消息更新数量能够达到约5亿条/天，可以在第三方网站查看到或搜索到的Twitter信息超过百万个。由此看出，绝大多数外国旅游则通过在线社交媒体等方式获取、发布并交流旅游信息。

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