论文总字数：30657字

摘 要

随着互联网和数字科技在人们日常生活中的不断渗透，游戏化这个新的概念，正逐渐在大众传媒中扩散。在近两年内更是受到了各行各业的重视，旅游业也不例外。随着传统营销模式的效力不断下降，旅游业者开始把目光投向了游戏化营销，希望能用这种新型的营销方式来参与激烈的市场竞争和降低营销成本。尽管游戏化这个概念日益受到许多商业领域的重视，但是对游戏化营销究竟能带来多大程度上的影响的研究却十分有限。本文将目光对准游戏化营销在旅游产业内的应用，选取“奥地利大冒险”这款旅游游戏化营销游戏进行实验分析，来研究在旅游业中，通过游戏化营销的手段能否增强游客的品牌意识，忠诚度以及影响游客的决策行为等，为游戏化营销在旅游业中的应用提出意见和建议。

关键词：游戏化，旅游营销，“奥地利大冒险”，品牌意识

GAME-BASED MARKETING IN TOURISM

Abstract

As the Internet and digital technology become more easily to enter into our daily life, Gamification, a new term, now widely diffused in mass media is appeared and used in different industries where tourism is not an exception. Traditional marketing mode is lacking effects in recent 10 years, many tourism practitioners focus on gamification marketing as a new marketing mode to compete with other tourism companies and reduce the cost of marketing. Although gamification is being accepted by different business areas, there is limited research studying how gamification marketing can have how much effects on consumers. Therefore, this paper will pay more attention on the application of gamification marketing in tourism, and chose “Austria adventure”, a tourism gamification marketing game, as a test to analyze that if gamification marketing can help to improve brand awareness and loyalty of tourists, affect their behaviour decision. At last , I hope this paper can give some useful advice and information for tourism industry through this experiment.

KEY WORDS: Gamification, Tourism Marketing, “Austria Adventure”, Brand Awareness

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 - 1 -

1.1 研究背景和目的 - 1 -

1.2 研究意义 - 2 -

1.3 研究方法和论文结构 - 2 -

1.3.1 研究方法 - 2 -

1.3.2 论文结构 - 3 -

第二章 文献综述 - 4 -

2.1 游戏化 - 4 -

2.1.1 游戏化定义 - 4 -

2.1.2旅游业游戏化 - 4 -

2.1.3 旅游业中的游戏化营销 - 5 -

2.2 旅游营销 - 6 -

2.2.1 旅游品牌 - 6 -

2.2.2 顾客忠诚度 - 8 -

第三章 研究设计与研究方法 - 8 -

3.1 研究模型与假设 - 8 -

3.2 研究设计 - 10 -

3.2.1 设计思想 - 10 -

3.2.2 实验游戏的选择－“奥地利大冒险” - 10 -

3.2.3 正式研究的变量操作定义与计量尺度 - 10 -

3.3 调研过程和样本概况 - 12 -

3.3.1 调研对象与实验过程 - 12 -

3.3.2 样本概况 - 12 -

第四章 数据分析 - 14 -

4.1 数据质量分析 - 14 -

4.1.1 数据的表述性统计分析 - 14 -

4.1.2 信度分析 - 15 -

4.1.3 效度分析 - 16 -

4.2假设检验分析 - 16 -

4.2.1 相关分析 - 16 -

4.2.2 单因素方差分析 - 19 -

4.2.3 二因素方差分析 - 23 -

4.2.4 回归分析 - 24 -

4.2.5 假设检验结果 - 28 -

第五章 讨论和结论 - 29 -

5.1 结论和启示 - 29 -

5.1.1 游戏化营销与旅游业营销的关系 - 29 -

5.1.2 数据分析的结论和启示 - 29 -

5.1.3 本文对旅游业游戏化营销的结论和启示 - 30 -

5.2 研究的不足之处和未来的研究方向 - 30 -

5.2.1 研究的不足之处 - 30 -

5.2.2 未来研究方向 - 30 -

参考文献 - 31 -

致谢 - 33 -

绪 论

1.1 研究背景和目的

游戏化作为一种新型概念，由于其在市场应营销方面巨大的潜力，已经进入到许多行业和商业进程中来(Witt et al. 2011; Zichermann and Linder2010)，超过50%的企业正在将游戏化元素应用到自身的商业上(Gartner 2011)。游戏化可以作为一种增加消费者参与度，同时又能提高企业的服务水平的新工具，使得商家能够和利益相关者建立起特殊的强烈的纽带(Zichermann and Linder 2013 )。这种新的营销方式还可以让消费者重返原商家的品牌，产品和服务(Donato and Link2013)。

在体验经济时代和互联网时代背景下，旅游业，作为一种高度依赖于服务和营销的产业，其传统的营销组合方式已经变得不再那么有效力。目前的旅游市场营销主要的问题是系统性不强，没能把网络技术的优势充分地运用到旅游市场营销当中去。同时也缺少一些高质量、高品位的旅游营销策略（丁宗胜2006）。如果没有互联网技术和相关科学技术的旅游营销手段的支持，会制约旅游业实现智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。因此在目前旅游业内产品趋同，竞争日益激烈的情况下，提高游客的品牌意识和忠诚度对于旅游企业来说无疑变得非常重要。

游戏化营销作为一种新的营销模式，已经被广泛运用到多个行业领域。不同于传统的营销模式，游戏化营销更注重给消费者带来愉快的体验，使消费者能够排除外界干扰，更好地接受企业在游戏中传递的信息（蔡万明2014）。从而提高消费者的参与度和体验度，提升消费者的品牌意识和忠诚度。因此游戏化营销模式正在被多个行业推广。

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