目的地形象对出游意愿的影响研究

论文总字数：25724字

摘 要

游客在决定旅游目的地的时候通常会受到各方面因素的作用，其中最关键性的因素就是旅游目的地的形象对游客的吸引力。旅游目的地的形象包含了三部分，分别是认知形象、情感形象以及总体形象，研究这三种形象对于游客的吸引力，有助于南京旅游形象的提升和推动南京旅游事业的发展进步。本文将南京游客作为探究对象，通过调查的方式，利用SPSS 22.0软件进行数据分析，得出结论：①旅游认知形象和旅游情感形象相辅相成，②情感形象对总体形象的影响大于认知形象对总体形象的影响，③旅游目的地形象对于吸引游客前往该地的具有正面影响，但是该影响较弱。依照上述的研究成果并且联系受访者所提出的问题，阐述了一些完善的建议：完善旅游硬件设施，提升旅游软件建设；深入挖掘南京的人文底蕴，推动人文旅游发展；开发体验类旅游，鼓励全民参与；彰显南京美食特点，提高南京旅游形象；通过诸多途径进行推广，改善营销成果。

关键词：南京；旅游目的地形象；出游意愿；建议

ABSTRACT

Tourists are usually affected by various factors when deciding the tourist destination, among which the most critical factor is the attraction of the image of tourist destination to tourists. The image of a tourist destination consists of three parts, which are cognitive image, emotional image and general image. The study on the attraction of these three images to tourists will help improve the image of nanjing tourism and promote the development and progress of nanjing tourism. Tourists in nanjing as the object, this paper through the way of survey, using SPSS 22.0 software for data analysis, draw the conclusion: ①tourism cognitive image and affective image complement each other. ②the emotional impact on the overall image of the image is greater than the cognitive image on the overall image. ③the influence of tourism destination image has a positive influence to attract tourists to the area, but the influence is weak. According to the above research results and in connection with the questions raised by the interviewees, some Suggestions are expounded: improve the tourism hardware facilities and improve the construction of tourism software; Deeply excavate the cultural deposits of nanjing and promote the development of cultural tourism; To develop experiential tourism and encourage the participation of all people; Highlight the characteristics of nanjing cuisine, improve the image of nanjing tourism; Through many ways to promote, improve marketing results.

Key words: Nanjing; Tourist destination image; Willingness to travel; Suggestions

目 录

摘要 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………Ⅰ

Abstract …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Ⅱ

第一章 引言 1

1.1研究背景 1

1.2研究现状 2

第二章 文献综述与研究假设 4

2.1旅游目的地形象的涵义及构成 4

2.2旅游目的地认知形象和情感形象的关系 6

第三章 研究方法和数据采集 7

3.1问卷设计 7

3.2数据收集 8

第四章 研究结果分析 9

4.1形象因子分析结果 10

4.1.1认知形象因子分析 10

4.1.2情感形象因子分析 11

4.2旅游目的地形象的相关性分析 12

4.3其他结果分析 14

第五章 研究意义与研究不足 15

5.1研究的理论意义与实际意义 15

5.1.1研究的理论意义 15

5.1.2研究的实践意义 16

5.2研究不足 18

第六章 总结 18

参考文献（References） 20

附录.调查问卷 22

致 谢 26

第一章 引言

1.1研究背景

泰国普吉岛在2018年7月15日发生了一件惊动世界的海难事故，当日17:45，行驶于该附近的海域中的两艘轮船由于遭受了剧烈的海上风暴，船只瞬间倾覆，之后便沉入了海底，这两艘船上 共有47名中国游客遇难，该事故导致泰国的旅游形象也蒙上了一层厚重的灰。事故引起了全球舆论的注意，许多媒体和游客对泰国旅游的安全提出了尖锐的疑问。泰国政府给出的死亡赔偿金额仅仅20多万人民币，并且泰国总统以及国内的媒体所发表的言论都极为不当，泰国副总理表示，遭遇事故的船只是中国旅行社老板的，其所运营的“零元旅行团”并不具备合法条件。该旅行团不顾海边设立的安全警告标志，私自出海才导致该事故的发生，中国旅行社老板应当承担所有的责任，所以不会影响泰国旅游。真的一点影响都没有吗？他错了，泰国政府方面错误的处理态度和扭曲性的推卸责任行为直接激起了中国人的强烈不满，短时间内泰国上百家酒店收到大量中国游客的退订通知，各大航空公司的机票退订也接踵而来，直接使泰国旅游收入减少15%左右，经济方面的直接亏损高达550亿美元（相当于 3700亿人民币）。每年前往泰国旅游的中国游客甚多，该数量大概占了泰国游客总额的30%，由此可知，中国游客对于泰国旅游业而言相当重要，失去中国游客的支持，泰国旅游业将会遭到重创。此次“普吉岛沉船事件”后，泰国政府推卸责任的行为致使泰国旅游形象严重受损，短期内计划到泰国出游的中国游客纷纷取消机票、酒店等等，泰国旅游业的发展呈断崖式崩塌。泰国政府曾为了向中国人宣传其旅游形象，邀请中国的网红到泰国做体验和推广。但是，显然这一切都功亏于溃，中国人民对此不再买账。

旅游目的地的形象是游客决定是否前往该目的地的影响因素之一。目的地的形象包含了多种方面，各个旅游目的地的形象组成部分各有不同，各种形象对于每个人的影响也有所差异，目的地形象的特点和游客的决定具有紧密的联系。在旅游业快速发展的同时，很多学者也开始将研究的重点放置于旅游目的地形象的探究之上。朱茵（2011）在国外研究的基础上，通过问卷的形式，采访了前往凤凰古城游玩的旅客，收集了有关数据并作出定量分析，根据分析的结果了解到，旅游目的地形象里的其中一个组成部分——认知形象，会给游客的情感带来正向积极的影响；游客是否愿意多次前往该地旅游主要取决于旅游目的地的形象，然而，在游客意愿中发挥重要作用的形象是情感形象^[1]。徐闪闪（2012）将前往过乡村游玩的国内游客作为研究的样本，利用文献回顾以及焦点访谈的方式，制作了对应的调查问卷，根据调查的结果了解到，乡村旅游地形象的7种构成因子当中，会明显正向影响游客满意程度的因子包含了核心吸引力、条件和氛围、住宿条件以及设备等，游客满意程度会直接决定游客是否愿意向他人推荐该旅游地、是否愿意再次前往该地游玩、在当地物价高于正常水平的情况下是否愿意购买，满意度对于乡村旅游地形象以及行为意愿发挥了中介的影响^[2]。蔡晨沁(2017)以福建厦门为案例地证明了邮轮形象会正面影响游客的游玩意愿^[3]。姚月圆（2014）基于整体的角度入手，不但包含游客在前往目的地游玩之后，该目的地的形象对游客的选择意愿所产生的影响，还包含了游客前往目的地旅游之前，该目的地的形象对于游客选择意愿的影响。利用对专家以及从业人员的访问，设立了目的地形象给游客选择意愿带来的影响的问卷，并且利用KMO法检测问卷量表所包含的信息调度，得出结论：7种维度都对目的地选择意愿发挥了明显的正面影响，感知价值与满意度在目的地形象和游客选择意愿里发挥的中介作用^[4]。张俊一(2017)提出旅游风景区有关的负面报道会导致游客的感知满意度下降，继而降低游客的旅游意愿^[5]。由此可见，目的地形象对游客的出游意愿有重要影响。目前的旅游业发展早已进入了旅游目的地形象引领的阶段，这一形象的好坏将直接关系到旅游目的地未来的规划和发展。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：25724字