论文总字数：13622字

摘 要

随着经济的跨越式发展，人们的消费需求不断增加，服装不再是原始保障，他们追求款式个性、时尚，衣服所蕴含的品味、素养和文化内在。这就是品牌的力量。因此现代企业之间的竞争已经演变成了品牌竞争，企业要在竞争中取胜必须明确自己的品牌定位。面对这样严峻的市场环境，打造具有国际知名度的自主品牌、提高国际竞争力，成为我国男装行业发展的重点。如何进行正确的品牌定位，在愈发激烈的市场竞争环境中成功突围，这都是值得男装企业思考的问题。

本文以海澜之家品牌男装企业为研究主体，结合当前我国男装企业的发展现状和日益激烈的市场竞争环境，探索海澜之家男装企业的发展现状和品牌定位经营环境的全面认识，利用SWOT分析法和波特竞争模型分析对海澜之家企业品牌定位策略和品牌定位中存在的不足进行分析，从而提出完善的品牌定位的具体策略。

关键词：品牌定位；海澜之家；策略

Research on Brand Positioning of Consumer Goods Industry: A Case Study of Hailan Home

Abstract

With the leap-forward development of economy, people's consumption demand is increasing, clothing is no longer the original guarantee, they pursue style personality, fashion, clothing contains taste, literacy and cultural intrinsic.That's the power of the brand. Therefore, the competition among modern enterprises has evolved into brand competition. To win in the competition, enterprises must define their own brand positioning. Faced with such a severe market environment, to build an internationally renowned independent brand and improve international competitiveness has become the focus of the development of China's men's wear industry. How to carry out the correct brand positioning and break through successfully in the increasingly fierce market competition environment are all issues worthy of men's wear enterprises' consideration.

This paper takes Hailan Home Brand Men's Wear Enterprise as the research subject, combines the current development situation and increasingly fierce market competition environment of Hailan Home Men's Wear Enterprise, explores the overall understanding of Hailan Home Men's Wear Enterprise's development status and brand positioning management environment, and uses SWOT analysis method and Porter competition model to analyze the deficiencies in Hailan Home's brand positioning strategy and brand Through analysis, this paper puts forward specific strategies for improving brand positioning.

Key words:Brand positioning; Hailan house; Strategy

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪　　论 1

1.1研究背景 1

1.2研究内容 1

1.3研究方法 1

1.4研究意义 1

第二章 海澜之际品牌定位理论及公司经营概况 3

2.1 消费品的定义及分类 3

2.1.1 消费品的定义 3

2.1.2 消费品的分类 3

2.2 品牌定位的理论 3

2.2.1 品牌定位涵义 3

2.2.2 品牌定位概念 3

2.3 品牌文化理论 4

2.3.1 品牌文化定义 4

2.3.2 品牌文化特点 4

2.4 消费品牌定位战略相关理论 4

2.5 消费品品牌定位发展现状 4

2.6 海澜之家公司经营概况 5

2.6.1 海澜之家企业及产品概况分析 5

2.6.2 海澜之家公司资源及能力分析 5

2.6.3 海澜之家公司的经营情况分析 6

第三章 海澜之家品牌定位战略环境分析 7

3.1 海澜之家宏观环境分析 7

3.2 海澜之家波特竞争模型分析 7

3.2.1 同业竞争者分析 7

3.2.2 替代品威胁分析 7

3.2.3 潜在进入者威胁分析 7

3.2.4 供应商的讨价还价能力 7

3.2.5 购买者的讨价还价能力 8

3.3 海澜之家内部经营文化环境分析 8

3.3.1 海澜之家公司企业文化 8

3.3.2 海澜之家公司品牌定位战略分析 8

3.4 品牌文化营销战略SWOT分析 9

3.4.1 优势（S）分析 9

3.4.2 劣势（W）分析 9

3.4.3 机会（O）分析 9

3.4.4 威胁（T）分析 10

第四章 海澜之家公司品牌定位发展现状及问题分析 11

4.1 海澜之家品牌定位发展现状 11

4.2 海澜之家品牌定位存在的问题 11

5.1 加强品牌创新能力 12

5.2 完善品牌营销策略 12

5.3 实施多样化与一体化品牌战略 12

结 论 13

谢 辞 14

参考文献 15

第一章　绪　　论

1.1 研究背景

当今社会，伴随着品牌时代的来临，无论是衣食住行哪个方面，都离不开“品牌”二字。对于竞争日益激烈的服装企业来说，竞争不再只是单纯产品间的竞争，而是上升到品牌层面的竞争。在我国男装市场中，由于款式局限以及能力有限等因素，产品同质化现象十分明显，所以创建出具有自身特色的品牌形象是很重要的一点。目前在我国，男装品牌方面做得较好的有劲霸男装、七匹狼、海澜之家、等这些知名男装品牌对我国的整个男装行业具有一定的带动作用。面对这样严峻的市场环境，打造具有国际知名度的自主品牌、提升国际竞争力，成为我国男装行业发展的重点。我国男装企业应加快品牌创新及品牌营销，制定多元化的品牌战略，从品牌定位、市场营销、质量管理等多方面提升品牌的附加值，改变过去“高量低质”的品牌形象，提升企业和产品层次，逐步开拓男装国际市场。

1.2 研究内容

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