论文总字数：21321字

摘 要

20世纪后，中国国力增强，也正式加入世界贸易组织——WTO。全球的贸易公司开始进入中国市场。根据马斯洛的需求理论，随着物质水平的不断提高，人们对自身的需求也在不断增加。 化妆品市场也并不例外，近年来市场规模及增速一直保持着迅猛的发展，目前我国化妆品市场销售量仅次于美国， 它也是最有前途的化妆品消费市场。在这样的情势下，非常多的化妆品行业的佼佼者都决定将眼光放置中国市场。

本文将以日本品牌资生堂为例，进行STP营销战略研究。在理解4P营销理论的基础上，分析该品牌的产品、定价、地点、促销这四块营销策略在中国化妆品市场的营销现状和影响。结合分析经验，为本土的化妆品品牌提供合理可行的营销建议。

关键词：营销策略；品牌；资生堂集团

Research on the Impact of Marketing Strategy Combination on Brand in China：Take Shiseido as an example

Abstract

After the 20th century, China's strength has increased and China has formally joined the World Trade Organization (WTO). Global trading companies are beginning to enter the Chinese market. According to Maslow's demand theory, with the continuous improvement of material level, people's demand for themselves is also increasing. Cosmetics market is no exception. In recent years, the market scale and growth has been maintaining rapid development. At present, the sales volume of China's cosmetics market is second only to that of the United States, and it is also the most promising cosmetics consumer market. Under such circumstances, many top cosmetics industry leaders have decided to put their eyes on the Chinese market.

This paper will take Shiseido as an example to study STP marketing strategy. Based on the understanding of 4P marketing theory, this paper analyzed the marketing status and influence of the brand's four marketing strategies: product, pricing, location and promotion in Chinese cosmetics market. Combined with the analysis experience, it provides reasonable and feasible marketing suggestions for local cosmetics brands.

Keywords：Marketing strategy；Brand；Shiseido；

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引 言 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义及目的 1

1.3 研究方法 1

第二章 市场营销组合因素与组合策略概述 2

2. 1 市场营销概念 2

2.2 市场营销组合因素 2

2.3 市场营销组合策略综述 3

第三章 市场营销组合对品牌的影响因素分析 4

3.1 市场的选择与定位 4

3.1.1 市场的选择与定位的重要意义 4

3.1.2 资生堂在中国的市场选择与定位 4

3.2 市场营销组合环境 4

3.2.1 宏观环境 4

3.2.2 微观环境 5

3.2.3资生堂在中国的营销环境 5

3.3 市场营销管理 6

3.3.1 市场营销管理的意义 6

3.3.2 生堂在中国的营销管理 6

第四章 资生堂在中国的品牌设计 7

4.1 资生堂集团简介 7

4.2 资生堂的品牌概述 7

4.2.1 品牌名称 7

4.2.2 品牌视觉效果 7

第五章 资生堂在中国的品牌营销策略的优劣 9

5.1 产品策略 9

5.2 价格策略 9

5.3 促销策略 10

5.4 分销策略 11

第六章 资生堂在中国的营销战略的启示 13

6.1 对于资生堂营销策略的改进建议 13

6.2 对中国本土品牌营销策略的改进建议 13

第七章 结束语 15

谢 辞 16

参考文献 17

第一章 引 言

1.1 研究背景

从2000年开始，因为市场经济体制逐步完善，经济全球化的发展越来越顺利，所以中国市场与国际市场的关系也越来越紧密。 现代企业都是以跨越新的世纪，使用现代营销理念，进入新的国际市场为目标。结合国际营销的基本原则理论与最新的研究成果和商业社会的先进经验，这些理论与原则都具有系统和强大的理论知识体系。它还具有科学性、实践性和可行性。本文讨论的营销组合就是企业将理论营销组合是公司将理论知识转化为具有可行性的媒介。女性消费者的消费不容小觑，因此与女性消费者相关的消费品总是很受欢迎。现如今，女性对于美的需求更是逐步加大，导致化妆品行业发展迅速，越来越多的国际品牌开始进驻中国。为抢占市场，营销组合也各有高招。 但是国内的企业却没有一个类似的品牌能够在我国市场上占据一个有利地位，这让国内企业的化妆品品牌的竞争力远远不如国外。国内的本土化妆品品牌希望拥有更好的口碑，抢占其市场的份额，提高竞争力，研究成熟的化妆品品牌在中国的营销策略这一课题是非常有必要的。

1.2 研究意义及目的

面对如此庞大的市场，国内企业也翘首以待。他们也开始逐步参与寻找新的经济增长点。 如何运用国际营销理论指导企业和营销人员把握国际市场的特点，制定科学有效的国际营销战略，已成为众多国际营销公司面临的课题。本文旨在研究日本资生堂在中国的营销组合策略。分析资生堂这一品牌组合在中国的营销战略。供国内化妆品品牌参考，提出合理的意见和策略，为国内化妆品品牌找到出路，以获得良好的声誉。 具有很大的实践意义。资生堂丰富的经验不仅为本地化妆品品牌普及扩大提供参考，还可以满足民众尤其是女性消费者日益增长的消费需求，创造广阔的就业机会和空间以及为国民经济的增长做出了巨大贡献。

由于我国化妆品品牌还不如国外的成熟，因此存在了许多的不足之处。占据我国化妆品市场主导地位的仍是国外企业的品牌，资生堂就是其中一个。这导致了本土品牌几乎没有容身之地。分析资生堂化妆品的在我国的营销策略组合，可以快速的寻找本土品牌的生存之道，为本土品牌走出困境提供些许理论参考。

1.3 研究方法

我国对于化妆品品牌的营销策略组合的研究，是在改革开放后，逐渐有国外企业进驻中国后，化妆品品牌才有所发展。 如今，我们必须使用各种调查方法如：文献研究方法、观察方法等方式来研究这些主题。还需要通过消费者心理学、品牌学、营销学等角度进行深入的探讨。首先知晓近年来全球化妆品行业的发展和变化趋势，再通过对资生堂的市场调查，了解资生堂的企业文化、消费者的构成、品牌建设的理论基础、产品的质量、价格等营销组合因素， 分析资生堂化妆品品牌的起源，资生堂生产和消费的特点及其形成特点，最后为国内化妆品的生产和贸易提供建议和对策。 丰富了本课题的研究。

第二章 市场营销组合因素与组合策略概述

2. 1 市场营销概念

市场的形成来源于人与人之间相互需求的交换。 但在进行关于市场营销策略组合对品牌的影响研究前，企业和个人都需要全面贯彻的了解市场营销的含义，从真正的本质了解市场，并将分析纳入营销组合策略，以求顶尖级效果。

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