论文总字数：12673字

摘 要

随着网络的蓬勃发展，自媒体行业的兴起，一个产品乃至品牌都可以快速的成长。名人效应的宣传成本降低，有了博主，网红等行业的崛起，其中美妆自媒体的迅猛发展不容小觑。

橘朵化妆品是这几年通过网络快速走进大众视野的，便宜好用的国货是她有

利的一张牌。

本论文主要工作是对橘朵化妆品的文化营销策略，总结出橘朵在这方面的成功和不足之处，从而帮助其他新品牌在激烈竞争的今天能制定出符合自己特色与抓住顾客眼球的文化营销策略。

关键词：橘朵；化妆品；文化营销策略；品牌形象塑造策略

Abstract

With the vigorous development of the network and the rise of the self-Media industry, a product or even a brand can grow rapidly. The publicity cost of celebrity effect has been reduced. With the rise of bloggers, Internet Red and other industries, the rapid development of cosmetics from the media can not be underestimated.

Orange cosmetics has been quickly introduced to the public through the Internet in recent years. She is a cheap and useful national product.A card of interest.

The main work of this paper is to summarize the success and shortcomings of orange cosmetics in cultural marketing strategy, so as to help other new brands in today's fierce competition to develop their own characteristics and catch the eyes of customers cultural marketing strategy.

Key words: orange; cosmetics; cultural marketing strategy; brand image shaping strategy

目 录

橘朵化妆品品牌的文化营销策略与品牌形象塑造策略分析 1

摘 要 1

Abstract 2

第一章 绪论 5

1.1研究背景 5

1.2研究意义 5

第二章 相关的理论综述 6

2.1文化营销策略的相关理论 6

2.1.1文化营销概念 6

2.1.2文化营销策略的内涵 6

2.2品牌形象塑造策略相关理论 6

2.2.1品牌形象概念 6

2.2.2品牌形象塑造基本策略 7

第三章 橘朵企业的分析 9

3.1化妆品行业现状 9

3.2 橘朵企业现状 9

3.3橘朵SWOT分析 9

3.3.1橘朵企业的优势 9

 3.3.2橘朵企业的劣势 10

3.3.3橘朵的机遇 10

3.3.4橘朵的威胁 10

第四章 橘朵文化营销策略及分析 12

4.1橘朵文化营销策略的实施 12

4.2 橘朵文化营销的问题 12

4.3橘朵文化营销存在问题的解决方案 13

第五章 品牌形象塑造的现状 14

5.1品牌形象现状分析 14

5.2品牌形象塑造的问题 14

5.3 品牌塑造的优化建议 16

结论 18

致谢 19

参考文献 20

第一章 绪论

1.1研究背景

近年来，化妆品市场多姿多彩，各类小众品牌，新生品牌，不断涌现。各种化妆品品牌种类繁多。而随着经济水平的提高，品牌的多样化，人们不再依赖固有的老品牌，大品牌，因为网络发达，通过各种自媒体，社交软件的推广，发酵，例如：“小红书”，“B站”，“微博”等通过种草，测评推荐。但是要在众多的化妆品品牌中脱颖而出，品牌需要结合市场需求，正确定位有发展自己特色的，与众不同的品牌形象，同时也需要有有效的文化营销策略帮助品牌在消费者中树立良好口碑，吸引消费者注意力，点燃的消费欲望，使自己在化妆品市场中占据一个有利地位。橘朵作为化妆品中的新星，凭借对市场的敏锐嗅觉制定出了一套拥有自己特色的文化营销和品牌形象塑造策略，在短短几年内并迅速吸引消费者眼球，以其独特的品牌文化区别于其他国产化妆品品牌，成为国内化妆品的佼佼者，对其他化妆品品牌具有很大的借鉴意义。

1.2研究意义

随着网络的蓬勃发展，自媒体行业的兴起，一个产品乃至品牌都可以快速的成长。名人效应的宣传成本降低，有了博主，网红等行业的崛起，其中美妆自媒体的迅猛发展不容小觑。

橘朵化妆品是这几年通过网络快速走进大众视野的，便宜好用的国货是她最有利的一张牌。

本课题主要工作是对橘朵化妆品的文化营销策略，总结出橘朵在这方面的成功和不足之处，从而帮助其他新品牌在激烈竞争的今天能制定出符合自己特色与抓住顾客眼球的文化营销策略。在这个过程中主要涉及以下问题的探讨：

（1）橘朵的品牌概况及发展现状；

（2）橘朵的文化营销策略以及分析；

（3）橘朵的品牌形象塑造策略以及分析；

（4）文化营销策略对化妆品企业的影响

第二章 相关的理论综述

2.1文化营销策略的相关理论

2.1.1文化营销概念

文化营销是以企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则:给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

如果企业可以正确的运用文化营销，同时创造出优质的策略 , 才能把企业的内部环境打造成良好的，舒适宽松的，通过这样的方式对企业的品牌建设也会起到不可估量的作用;但是, 企业一旦文化意识单薄，没有明确企业理念，宗旨，目标以及价值观，将为企业的发展带来很大的阻碍。

2.1.2文化营销策略的内涵

企业的产品要和文化内涵巧妙地结合起来，在产品的外在上体现出来，比如说产品本身的设计，款式以及品牌形象包装，用文化内涵提高产品的内在价值，在产品设计上文化创新。在价格上，企业需要市场调研了解不同行业文化背景和我们消费人群的文化需求去准确的定价。文化营销策略里的渠道结构，做好分销的文化。促销的文化营销同样重要，包括广告，人员推销，公共关系的营销，可以利用文化进行促销活动，利用文化潮流信息。

2.2品牌形象塑造策略相关理论

2.2.1品牌形象概念

品牌形象是由营销人员所发展、实行和管理的一种拟人化的运营活动，是消费者对某一品牌产生的印象的总和和判断。企业根据自己的长处、产品的优势或服务的不同、消费者要求、市场条件的原因，建设起品牌的核心价值和品牌文化的要素。利用品牌核心价值以及品牌文化为先导，去设计属于品牌标志、选择和品牌名称组合、定义品牌的属性、指定品牌如何去传播，利用执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。品牌形象具有具体性、主观性和稳定性的特点。品牌形象对于企业提高品牌竞争力、培养具有品牌偏好的忠诚顾客等方面都会产生积极的影响，具体来说，品牌形象可以起到确定目标、吸引市场、调控标准和资产继承等作用。

2.2.2品牌形象塑造基本策略

1.功能诉求策略

  在市场中经常会出现一些功能性比较突出的产品，在这些产品面前，功能诉求策略显得十分有效。针对这些产品，适当运用功能诉求策略可以使企业自身的品牌形象具有自己鲜明的特色，能够使自己的功能更加突出。功能诉求策略在面对一些具有特殊功效或者替代品少的产品时最为有效，诸如化妆品，电子用品等。除此之外，在同类型产品遇到相对缓和的市场竞争时，功能诉求策略会变得十分直接和简单，当然也更加有效。但是，随着经济水平的提高和科学技术的发展，出现了越来越多的同类产品，这些同类产品的竞争也在不断地加剧。在这时，产品的功能差别也随之变得越来越小。为了树立具有自己特色的品牌形象，企业光依靠功能诉求策略是远远不够的。因此，风格形象策略也成为了企业塑造自己独特的品牌形象的有力手段。

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