京东的网络营销策略研究

论文总字数：20645字

摘 要

近年来，国内网络经济快速发展，国民的生活水平和消费能力也在不断提高，人们在在网上进行购物消费的支出已经占据日常消费的绝大部分，这极大的促进了网络零售市场规模的不断扩大，但也进一步加剧了网络零售企业的相互竞争。京东是国内排名靠前的电商平台，在网络营销上有着很多优秀的网络营销策略和经验，因此京东的网络营销策略研究对其他企业实施网络营销策略有着很好的示范和借鉴作用。希望通过此研究，其他企业能够从中汲取一定的经验和教训，并应用到网络营销实战中去。

本文主要采用案例分析法，以京东为案例，结合网络营销基本理论和分析方法，研究了京东的网络营销策略实施现状，并总结出京东采用这些网络营销策略和模式的优势和原因，评估了京东实施这些网络营销策略的效果。同时也找出了京东在网络营销上出现的一些问题，比如线上获客成本较高，且用户留存度不够；优惠券设置不合理，造成一定的损失；广告投放不够精准，造成营销资源浪费等，并给出了相应的解决办法和建议。

京东要积极降低线上获客成本，重视线下获客渠道，通过更深入的社交电商布局、线上线下结合获客等方式实现高效率留旧拓新，降低获客成本；要采用合适的网络定价策略，加强人员管理和培训，并设置合理的优惠券保证盈利并避免损失；要通过大数据分析技术，精准投放广告给用户，并把网络广告投入到消费者常用到的移动端中去，采用更多的网络广告形式，实现从多方面提升京东的网络广告宣传效果。

关键词：京东；营销策略；网络营销

Research on Jd's Network Marketing Strategy

Abstract

Rapid economic development in recent years, the domestic network, the national standard of living and consumption capacity are also constantly improve, people in the online shopping consumer spending has account for most of the daily consumption, this greatly promote the online retail market scale expands unceasingly, but also intensified the network of retail enterprises competing with each other. Jd is one of the top e-commerce platforms in China. It has many excellent network marketing strategies and experience in network marketing. Therefore, the research on network marketing strategies of jd can serve as a good demonstration and reference for other enterprises to implement network marketing strategies. Hope that through this research, other enterprises can learn from certain experience and lessons, and apply to the actual practice of network marketing.

This paper mainly adopts case analysis, taking jingdong as a case, combining with the basic theory and analysis method of network marketing, studies the implementation status of jingdong's network marketing strategies, summarizes the advantages and reasons of jingdong's adoption of these network marketing strategies and modes, and evaluates the effect of jingdong's implementation of these network marketing strategies. At the same time, it also found some problems in the online marketing of jd, such as high online customer acquisition cost and insufficient user retention. Unreasonable coupon setting causes certain losses; Advertising is not accurate, resulting in the waste of marketing resources, and the corresponding solutions and suggestions.

Jingdong should actively reduce the online customer acquisition cost, attach importance to the offline customer acquisition channel, and achieve high efficiency in retaining the old and developing the new through deeper social e-commerce layout and combination of online and offline customer acquisition, so as to reduce the customer acquisition cost. To adopt appropriate network pricing strategy, strengthen personnel management and training, and set up reasonable coupons to ensure profits and avoid losses; Through big data analysis technology, it is necessary to accurately deliver advertisements to users, and put online advertisements into the mobile terminals commonly used by consumers. More online advertising forms are adopted to improve the online advertising effect of jingdong in many aspects.

Keywords: Jingdong; Marketing strategy; Network marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究的背景和意义 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究的意义 1

1.2 国内外相关研究综述 2

1.2.1 国内研究综述 2

1.2.2 国外研究综述 2

1.3 研究的主要内容、方法和技术路线 3

1.3.1 研究的主要内容 3

1.3.2 研究的主要方法 3

1.3.3 研究的技术路线 3

1.4 主要成果 4

第二章 网络营销的概念、理论和方法 5

2.1 网络营销的概念与内涵 5

2.2 网络营销的基本理论 5

2.2.1 网络营销的内容 5

2.2.2 网络营销的优势 5

2.3 网络营销的常用方法 6

2.3.1 网络营销实施的常用方法 6

2.3.2 网络营销分析的常用方法 6

第三章 京东的企业概况、网络营销现状分析及存在的问题 7

3.1 京东的企业概况 7

3.2 京东的网络营销现状及相关案例分析 7

3.2.1 利用微博营销借势母亲节，提升品牌影响力 7

3.2.2 通过明星在线发放购物优惠券，吸引用户购买 8

3.2.3 采用付费会员制的方式，增加用户粘性 9

3.2.4 社交电商新尝试，“京喜”应运而生进攻下沉市场 10

3.3 京东在网络营销中存在的问题 11

3.3.1 线上获客成本较高，且客户留存度不够 11

3.3.2 优惠券设置和管理不当，造成一定损失 11

3.3.3 广告投放不够精准，造成营销资源浪费 11

第四章 京东在网络营销中存在问题的解决对策 13

4.1 降低线上获客成本，重视线下获客渠道 13

4.2 采用合理的网络定价策略，加强人员管理和培训 13

4.3 通过大数据分析技术，精准投放广告给用户 13

第五章 结论与展望 15

5.1 结论 15

5.2 展望 15

参考文献 16

致 谢 17

第一章 绪 论

1.1 研究的背景和意义

1.1.1 研究的背景

近年来，国内网络经济快速发展，国民的生活水平和消费能力也在不断提高，在网上进行购物消费已经成为了人们生活的常态，人们在网购上的支出已经占据日常消费的绝大部分，这极大的促进了网络零售市场规模的不断扩大，但也进一步加剧了网络零售企业的相互竞争。据相关数据统计，2017-2019年中国网络零售市场规模一直保持着高速增长，仅2019年Q3同比增长率就达到了22%，如图1.1所示。预计在未来的多个季度，国内网络零售市场总体交易规模仍将保持高速的增长。

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