COSTCO本土化营销策略研究

论文总字数：21484字

摘 要

近些年本土线下零售业饱受电子商务的冲击，本土零售业的发展逐渐失去平衡。

随着时代和经济的推移；电子商务蓬勃发展，线下零售逐渐失去市场地位，中国的零售商正在寻求一条崭新的发展道路。“新零售”的营销理念被提出，马云发表出线上与线下相结合的零售模式，盒马鲜生实体店应运而生。

2019年Costco在中国的首家实体店在上海市开业，开业第一天便因为人流量饱和过度而被迫停业。稳定的线下经营是Costco在零售界成功的重要因素。本论文重点研究新零售的念以及对比国内外新零售模式的差异，通过对Costco的经营模式以及内外部环境因素进行研究，预判Costco在本土的发展前景，再根据Costco经营状况进行深入分析，根据中国的行业背景提出相应的解决措施制定相关方案。

关键词：Costco；营销策略；新零售

Research on Costco localization strategy

Abstract

In recent years, the local offline retail industry suffered from the impact of e-commerce, and the development of local retail industry gradually lost balance.

With the development of the times and economy, e-commerce is booming and offline retailing is losing its market position. Chinese retailers are looking for a new development path. The marketing concept of "new retail" was put forward. Ma Yun published the retail mode of combining online and offline, and HEMA fresh real store came into being.

In 2019, Costco's first physical store in China was opened in Shanghai. On the first day of opening, it was forced to close because of the oversaturated traffic. Stable offline operation is an important factor for Costco's success in the retail industry. This paper focuses on the concept of new retail and compares the differences between domestic and foreign new retail models. Through the study of Costco's business model and internal and external environmental factors, it forecasts the development prospect of Costco in China, and then makes in-depth analysis according to Costco's business situation, and puts forward corresponding solutions according to China's industry background.

Keywords: Costco; marketing strategy; new retail

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.4论文框架 1

第二章 文献综述 3

2.1新零售的发展历程 3

2.1.1新零售的定义 3

2.1.2中国新零售的发展史 3

2.2新零售国内外比较 3

2.2.1我国的新零售特点 4

2.2.2国外的新零售特点 5

2.3我国新零售的发展趋势 5

第三章 Costco经营现状 7

3.1 Costco简介 7

3.2 Costco经营策略 9

3.2.1 自身建设 9

3.2.2 针对顾客 10

3.3 Costco 4P策略分析 11

3.3.1 产品策略 11

3.3.2 价格策略 11

3.3.3 渠道策略 11

3.3.4 宣传策略 11

第四章 Costco本土经营环境分析 13

4.3 Costco宏观环境分析 13

4.3.1政治环境分析 13

4.3.2经济环境分析 13

4.3.3社会环境分析 14

4.4 Costco行业环境分析 15

第五章Costco本土经营隐患及解决对策 17

5.1 Costco的SWOT分析 17

5.2中美零售业发展及消费差异 18

5.2.1零售业发展差异 18

5.2.2消费观差异 20

5.3 Costco本土经营问题 21

5.3.1 Costco本土营销策略的建议 22

结 论 24

参考文献 25

致 谢 26

第一章 绪 论

1.1研究背景

本文用知名会员制零售商Costco为例，研究在当代零售业背景下，Costco为自身发展采取了哪些经营策略。

时代的需求引导市场发展方向，电子商务从而蓬勃发展，线下零售逐渐失去了市场地位，中国的零售业正处于停滞阶段。“新零售”理念应运而生，马云提出线上和线下相结合的模式，为此众多零售商纷纷效仿。阿里开设盒马鲜生将新零售的理念实体化，但是通过长时间的市场调研和观察，盒马鲜生的经营状况并无预期中乐观。为此中国零售业开始寻求新的发展方向，2019年Costco中国区分店在上海闵行区开业，独特的线下经营模式是Costco在零售业稳定发展的重要因素。

1.2研究意义

21世纪零售行业发展迅速，科技和时代的变迁，使得购物形式和支付方式发生改变。我国的线下零售行业的发展产生了滞停现象，因此需要采取策略应对电子商务对传统零售造成的冲击。但是在欧美国家，线下零售业的发展依然呈增长模式，这与沃尔玛、Costco等大型零售商的成功有着紧密的联系。Costco是世界知名的零售公司，具备稳定的线下经营能力，2019年Costco在中国的第一家分店在上海成功开业，当天便因人流饱和度过高导致停业。由于刚刚进入中国市场，Costco能否适应在电子商务发达的中国市场，Costco能否能在中国取得成功以及它即将面对哪些问题、它是否可以避免像其他零售商初入中国市场的境遇，以及它如何可持续地发展下去都是值得研究探讨的。

1.3 研究内容及方法

首先论文的开始是绪论，简述中国零售业的态势以及新零售的概念、本土新零售的基本理念，从中外新零售发展实例形成对本文的一个基本认知。其次是文献综述，主要讲述中外新零售的发展道路和方向。然后是研究Costco的基本情况：经营策略、营销策略、宏微观环境，从而了解Costco成功的因素。最后根据中国国情分析Costco将会遇到的问题以及它的解决方案。本文的研究方法主要运用调查分析法，通过查询报刊以及文献资料，互联网查询方式。

1.4论文框架

本文主要是通过查询报刊以及对零售业态研究的学术论文，对美国新零售代表Costco的成功因素以及经营策略进行分析，从而结合中国国情进行推理和建议。整篇文章分为绪论、文献综述、分析、建议等六项。

图1.1论文框架

1. 文献综述

2.1新零售的发展历程

2016年阿里的云栖大会，马云提出电子商务将不复存在。“未来的十年、二十年没有电子商务，只有新零售”。

2.1.1新零售的定义

新零售是企业借助互联网，通过分析数据、人工智能等手段，对商品流通的过程过程进行优化升级，来减少中间的环节，从而把线上服务、线下服务以及现代的物流进行深度融合的模式。

2.1.2中国新零售的发展史

2009年至2015年间，中国网络零售市场呈现出了爆发式的增长态势。

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