论文总字数：20015字

摘 要

移动互联网是自2000年开始推出的，并在2012年之后随着安卓智能手机的普及，进入了一个高速发展时期，后因于2014年4G网络的大规模推广，正式进入了我国互联网时代的全面发展阶段。2018年我国移动电话的用户总量有14.04亿，其中4G用户总数拥有7.46亿。智能手机的快速普及以及人们对生活要求不断提高，手机游戏也成为了人们生活工作休闲之余的重要部分。据数据显示2018年手游用户规模就达到了6.13亿。《王者荣耀》一款MOBA类手机游戏更是以5743万月活跃用户量，在竞争激烈且更新速度极快的手游行业，保持着自己的领先状态，这与其优秀的营销策略是密不可分的。本文就以《王者荣耀》为例，并结合MOBA类手游相关文献，分析其营销策略。并将其与本企业旗下其他游戏以及其他企业旗下手游进行比较，分析该手游的营销手段。同时并对其营销策略的不足以及未来发展作出论述，更全方位的体现MOBA类手游的营销方式。

关键词：MOBA类手游；《王者荣耀》；营销策略

Research on Marketing Strategy of MoBa Mobile Game "King's Glory "

abstract

Mobile Internet has been launched since 2000, and after 2012, with the popularity of Android smartphones, it has entered a period of rapid development. Later, due to the large-scale promotion of 4G networks in 2014, it officially entered the comprehensive era of China's Internet era. progression stage. In 2018, the total number of mobile phone users in China was 1.404 billion, of which the total number of 4G users was 746 million. The rapid popularization of smart phones and the continuous improvement of people's requirements for life, mobile games have also become an important part of people's life and leisure. According to data, the size of mobile game users reached 613 million in 2018. A MOBA mobile game of "Glory of the King" is based on 57.43 million monthly active users. It maintains its leading status in the highly competitive and extremely fast mobile game industry, which is inseparable from its excellent marketing strategy . This article takes "Glory of the King" as an example, and analyzes its marketing strategy in combination with the relevant literature of MOBA mobile games. And compare it with other games under the company and mobile games under other companies, and analyze the marketing methods of the mobile game. At the same time, it also discusses the shortcomings of its marketing strategy and future development, and more comprehensively reflects the marketing methods of MOBA mobile games.

Key words: MOBA hand tour; The glory of the king;Marketing strategy

目 录

摘 要 I

abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 我国手机游戏市场发展现状 1

1.1.2 王者荣耀概况 1

1.2 研究目的及意义 2

1.3 研究思路 2

第二章 文献综述 3

第三章 王者荣耀营销环境分析 6

3.1 宏观环境分析 6

3.1.1 政治法律环境 6

3.1.2 经济环境 6

3.1.3 技术环境 6

3.1.4 社会文化环境 6

3.2 微观环境分析 7

3.2.1 企业内部环境 7

3.2.2 消费者环境 8

3.2.3 竞争者环境 9

3.3 SWOT分析 10

3.3.1 优势分析 10

3.3.2 劣势分析 10

3.3.3 机遇分析 11

3.3.4 挑战分析 12

第四章 《王者荣耀》营销策略 13

4.1 产品策略 13

4.2 渠道策略 13

4.3 定价策略 13

4.4 促销策略 14

第五章 《王者荣耀》营销策略的运用 15

5.1 整合营销 15

5.2 跨界营销 15

5.3 品牌营销 15

5.4 口碑营销 16

5.5 互动营销 16

第六章 《王者荣耀》营销策略的不足与建议 17

6.1 《王者荣耀》营销策略的不足之处 17

6.1.1 游戏更新过于武断 17

6.1.2 惩罚机制不完善 17

6.1.3 游戏环境有待净化 17

6.2 对《王者荣耀》营销策略的建议 17

6.2.1 加强游戏创新 17

6.2.2 游戏产业主动承担起相应的责任 17

6.2.3 推出宣传片和电影，扩大知名度 18

结 论 19

参考文献（References） 20

致 谢 21

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.1.1 我国手机游戏市场发展现状

手机游戏可分为单机和网络两种模式，1997年诺基亚最先推出了《贪吃蛇》这款单机游戏，并风靡全球，但是随着4G的普及和5G的到来，为网络游戏的发展提供了保障，丰富了游戏的体验感，从而使网络游戏的玩家数量与日俱增。虽然手机的大小会一定程度的影响人们的游戏体验，但手机良好的便携性与移动性可以让人们随时随地享受游戏，丰富一天中的碎片时间。手机游戏相较于主机游戏而言，操作相对简单，能在短时间内熟练掌握其想要了解的功能，所以有调查显示，很大一部分人在接触过手机游戏后开始减少主机游戏的时间。根据世界广告研究中心（WARC）数据估计目前约有20亿人通过智能手机访问互联网，这个持续增长的数字让我们相信，手机游戏还有着更庞大的潜在用户。总而言之，伴随着社会与科技的进步，手机游戏在我们的生活中占据了越来越大的比重。

1.1.2 王者荣耀概况

（1）王者荣耀简介

《王者荣耀》于2015年11月26日在Android和IOS平台上正式公测，是由腾讯游戏天美工作室开发的一款运营在Android、IOS、NS平台上的MOBA类手机游戏，这款游戏曾使用《英雄战迹》、《王者联盟》的名称。2018年《王者荣耀》欧美版本《Arena Of Valor》在任天堂Switch平台上发售。这款游戏的玩法以竞技对战为主，玩家之间进行1V1、3V3、5V5等多种方式的PVP对战，同时还可以参加游戏的各种娱乐模式以及冒险模式，进行PVE的闯关模式。

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