论文总字数：18116字

摘 要

2020年是故宫600周年诞辰，在这值得庆贺的日子里，不禁回忆，故宫是如何走进年轻人的视线的？我们的淘宝店铺收藏里无意中添加了故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店。故宫文创让古老的故宫重现人们眼前。本论文通过对故宫文创线上线下营销策略的分析，详细论述故宫文创如今采用的线上线下针对文化创意产品的营销策略，并提出现存的局限性。最终通过故宫文创的营销策略，对其他博物馆文创产品今后的营销策略提出建议。通过对故宫文创营销策略的研究，为我国博物馆今后的发展提供可靠依据与发展方向的建议，帮助我国博物馆文化的传承与发展。

关键词：文创产品； 营销策略； 故宫文创

Research on the marketing strategy of cultural and creative products of the Palace Museum

Abstract

The year 2020 is the Palace Museum's 600th birthday, in this day of celebration, can not help but recall, the Palace Museum is how to walk into the sight of young people?Our taobao store collection inadvertently added the Palace Museum taobao and the Palace Museum cultural and creative flagship store.The cultural creation of the Palace Museum makes the ancient Palace Museum come back to people's eyes.This paper through the analysis of the text and the online marketing strategy of the imperial palace, the Forbidden City is discussed in detail, and now the online for cultural creative product marketing strategy, and puts forward the limitations of existing.Finally, through the Palace Museum cultural and creative marketing strategy, to other museum cultural and creative products in the future marketing strategy Suggestions. Through the research on the cultural and creative marketing strategies of the Palace Museum, this paper provides reliable basis and Suggestions for the future development of Chinese museums, and helps the inheritance and development of Chinese museum culture.

Key words: Cultural and creative products; Marketing strategy; the Palace Museum cultural and creative.

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1. 研究背景 1

1.2. 研究目的及意义 1

1.3. 研究方法 1

第二章 博物馆文创产品相关文献综述 2

2.1. 对于我国博物馆文创产品定位研究 2

2.2. 对于博物馆及博物馆文化产品营销现状的研究 2

2.3. 对于我国博物馆文创产品和营销策略的研究 3

第三章 故宫文创基本情况简介与现状 5

3.1. 故宫文创的线上销售 5

3.1.1. 虚拟商店的开业 5

3.1.2. 微博、公众号的积极宣传 7

3.2. 故宫文创线下销售模式 7

3.2.1. 实体店位置调整 7

3.2.2. 实体店内的服务与设施 8

第四章 故宫文创营销模式的利弊 9

4.1. SWOT分析法分析故宫文创 9

4.1.1. 故宫博物院文创的优势 9

4.1.2. 故宫博物院文创的劣势 9

4.1.3. 故宫博物院文创的机会 9

4.1.4. 故宫博物院文创的威胁 10

4.2. 文创产品对故宫参观人数、营收情况等的影响 10

4.2.1. 故宫参观人数的变化 10

4.2.2. 故宫文创对营收的影响 11

4.3. 弊端与其局限性 11

第五章 故宫文创产品营销的借鉴与启示 12

5.1. 产品营销策略思路 12

5.1.1. 实用 12

5.1.2. 创新 12

5.1.3. 运营 12

5.2. 价格营销策略思路 13

5.2.1. 贴近普通产品 13

5.2.2. 高档市场不放过 13

5.2.3. 学生市场紧紧抓 13

5.3. 渠道营销策略思路 13

5.4. 促销营销策略思路 14

5.4.1. 采用会员模式 14

5.4.2. 合作、授权 14

5.4.3. 提供全面服务 14

结 论 16

致 谢 17

参考文献（References） 18

绪 论

研究背景

人们生活水平提高的同时也提升了人们对精神需求的追求，文化创意产品也逐渐融入国民的生活之中，博物馆作为文化沉淀的聚集之处，也是追求精神文化素养的热门之地，然而，博物馆与日常生活总会有或多或少的距离感，特别是历史悠久的故宫博物院无论是在建筑上还是在展品上，因为体制僵化、观念落后，与人民生活、当代主流文化距离越来越远。

故宫博物院作为世界上现存规模最大的宫殿型建筑、世界五大博物馆之首，参观人数和展品保护上均名列前茅，但在博物院运营之中，也不可避免的出现很多服务能力不足导致公众形象下跌、转型困难等情况。为了尽快改革，避免淡出人们视线，故宫博物院做出了一系列全新布局，在其中发挥重大作用的便是文创产品的开发与研究。它的成功面世，使得故宫博物院焕发生机。本论文主要从我国文创产品市场分析，故宫文创产品线上和线下营销方式等方面入手，分析故宫博物院文创产品成功之处。论述北京博物院在当今市场环境下如何成功研发出深抓人心的产品并打通营销渠道，扩大影响力，增大销售量。通过对故宫博物院案例的研究，希望有助于各种博物馆转型发展，有助于历史文化精神的延续与接收。

研究目的及意义

本文的研究目的及意义在于，通过对北京故宫博物院文创产品这一成功营销案例的研究，为我国博物馆文创产品发展提供新方向，为我国博物馆文创产品营销提供新方法，开启新思路。

研究方法

在研究方法上，本文主要采用文献研究法与案例分析法。文献研究法：在论文撰写前，通过阅览相关书籍与网络文献资料，包括专著、期刊、论文等，整理总结出有效论点，为后期观点的形成提供思路与方向。案例分析法：在论文撰写的过程中，通过分析北京故宫博物院文创营销的具体案例，以事实为依据进行分析总结。

博物馆文创产品相关文献综述

对于我国博物馆文创产品定位研究

这方面的研究主要是现有学者如何定义或定位博物馆文创产品。

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