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摘 要

近几年来，我国经济发展迅速，休闲食品市场发展前景十分广阔，越来越多的企业开始开拓休闲食品市场。作为休闲食品中发展最好的休闲卤制品行业的竞争也十分激烈。对于目前的休闲卤制品行业而言，企业的市场占有率决定了一个企业的成败，而企业如何开展适合自身的市场营销战略，也是企业扩大市场占有率的关键。

本文以休闲卤制品的巨头企业之一的周黑鸭为例展开研究，主要研究周黑鸭企业的市场营销策略。主要针对周黑鸭的营销现状分析，通过一些数据简要分析了周黑鸭企业的营销现状以及近几年的经营状况。最后，通过分析周黑鸭品牌的经营状况后由此分析出来周黑鸭企业营销中存在的一些问题。

本文主要运用了SWOT法分析了周黑鸭的优势、劣势、机遇和威胁，运用了STP法分析了周黑鸭的市场细分、市场定位和消费者细分，详细的分析了周黑鸭的营销组合策略，最后针对周黑鸭营销中存在的问题提出了相关建议。

关键词：休闲卤制品；市场营销策略 ；周黑鸭；SWOT分析

ABSTRACT

In recent years, China's economy has developed rapidly, and the leisure food market has a bright future. More and more enterprises have begun to explore the leisure food market. As the best developed leisure halogen products industry, the competition is fierce. For the current leisure halogen products industry, the market share of an enterprise determines the success or failure of an enterprise, and how to develop a marketing strategy suitable for itself is also the key to expand the market share.

This paper takes Zhou Heiya, one of the giant enterprises of leisure halogen products, as an example to study the marketing strategy of Zhou Heiya enterprises. Mainly aiming at the analysis of the marketing situation in Zhou Heiya, this paper briefly analyzes the marketing situation of enterprises in Zhou Heiya and their operating conditions in recent years through some data. Finally, through the analysis of the operating conditions of Zhou Heiya brand, this paper analyzes some problems existing in the marketing of Zhou Heiya enterprises.

In this passage, SWOT method is used to analyze the strengths, weaknesses, opportunities and threats of Zhou Heiya, STP method is used to analyze the market segmentation, market positioning and consumer segmentation of Zhou Heiya, and the marketing mix strategy of Zhou Heiya is analyzed in detail. Finally, some suggestions are put forward for the problems existing in marketing in Zhou Heiya.

Keywords: leisure halogen products; Marketing strategy; Zhou Heiya; SWOT analysis

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.2 国内研究现状 2

1.2.3 文献评述 4

1.3 研究内容与方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 5

1.4 研究技术路线 5

第二章 周黑鸭营销现状分析 7

2.1 周黑鸭企业介绍 7

2.1.1 企业概况 7

2.1.2 周黑鸭经营状况 7

2.2 周黑鸭企业营销现状 8

2.3 周黑鸭市场营销存在的问题 9

2.3.1 经营模式单一有局限性 9

2.3.2 品牌认知差异大 10

2.3.3 产品模式单一且研发的新产品作用不大 10

2.3.4 不合理定价 11

2.3.5 渠道资源有限 11

第三章 周黑鸭市场营销环境分析 13

3.1 宏观环境分析 13

3.1.1 政治法律环境 13

3.1.2 经济环境 13

3.1.3 社会文化环境 14

3.1.4 技术环境 14

3.2 竞争环境分析 15

3.3 企业内部环境分析 16

第四章 周黑鸭市场营销策略分析 18

4.1 周黑鸭企业SWOT分析 18

4.1.1 优势（S） 18

4.1.2 劣势(W) 18

4.1.3 机遇 (O) 18

4.1.4 威胁(T) 19

4.2 周黑鸭企业STP策略分析 19

4.2.1 市场细分 19

4.2.2 市场定位 20

4.2.3 消费者定位 20

4.3 周黑鸭企业营销组合策略分析 20

4.3.1 产品策略分析 20

4.3.2 价格策略分析 21

4.3.3 渠道分析 21

4.3.4 促销策略分析 21

第五章 周黑鸭市场营销策略的建议 23

5.1 改变固定单一的经营模式 23

5.2 加强品牌建设 23

5.3 开拓多样的产品类型不拘泥于单一的鸭产品模式 23

5.4 合理定价 24

5.5 扩大渠道资源 24

结束语 25

参考文献 26

致 谢 28

绪论

研究背景与意义

研究背景

随着我国经济的不断增长，国民生活逐渐富足，人们不再为了生计而发愁。大众有了时间和精力来享受，而我国一直都是美食之国，所以消费者越来越舍得花钱在“吃”这一方面。除去饭桌上精心烹饪的美食，种类多样的休闲零嘴同样拥有广大的消费市场。休闲食品包括蜜饯类、果干类、熟食卤制品类等多种零食。而休闲食品中的熟食卤制品因其味道极佳、便于携带、百吃不腻、口味多样的特性最受大众的喜爱，而这也因此让熟食产品拥有更大的消费市场。市面上的熟食卤制品口味和品质多种多样，价格也大同小异，于是这让消费者也更加注重产品的品牌和质量。

同时近几年来我国互联网高速发展，来自线上的竞争压力让线下店铺的服务品质也快速提升。在这种消费环境下，消费者对企业品牌各方面的要求越来越高。各大企业只能从各方面提升自己的品牌和产品质量以满足消费者的需求。在这种背景下，我国休闲卤制品行业市场规模仍然发展势头迅猛。同时，在市场消费潜力不断提升的影响下，国内以周黑鸭、绝味和煌上煌等为代表的熟食卤制品生产企业的市场集中度不断提升。目前，国内从事鸭肉卤制品生产的企业及个人数量高达数千家，而周黑鸭以5％的市场占有率占据市场第二。但是卤味市场竞争越发激烈，越来越多的新品牌涌入市场，想让品牌在市场这块大饼中咬一口，周黑鸭必须改善自身的市场营销战略，提高市场竞争力以及盈利能力。

研究意义

国内相关学者对休闲食品行业的研究主要是对具体的营销战略的研究与制定以及简要分析了周黑鸭企业存在的问题。但是更多的文献是研究周黑鸭企业的某一个具体策略，而对该企业整体的市场营销策略的研究比较少。当前国外对休闲食品行业或食品行业的研究比较少，对相关行业的企业如何有效建立有效营销策略的文献则更为稀少。

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