论文总字数：27957字

摘 要

随着经济全球化的不断发展，人民生活水平逐渐提高，这为乳制品企业发展带来了有利条件，但同时也带来了激烈的竞争与挑战。我国乳制品产业较国外一些传统老牌乳品企业发展较晚，我国乳制品企业时刻面临着国外乳制品企业的冲击，不仅如此，由于2008年轰动全国的乳粉“三聚氰胺”事件，导致很多消费者对国产乳制品产生不信任感，对国产乳制品的忠诚度大大降低，这就导致国外的乳品企业趁虚而入，纷纷抓住时机抢占中国乳制品市场，从而导致许多消费者开始选择国外品牌，甚至有些人会觉得，国外的乳制品普遍比国内的乳制品质量高。

由于三聚氰胺事件的发生，国家越来越重视我国乳制品的质量，监管的力度不断加大，完达山乳业通过层层考察，数次检查100%合格，说明完达山乳业在质量上有着很高的可靠性，这为完达山乳业的发展提供了有力帮助，且从我国乳制品行业来看，市场具有强大的消费潜力，随着我国国民生产总值和人均可支配收入的提高，我国消费者对于生活质量上有着更高的追求，且近几年我国人均乳制品消费量逐年上升，对于乳制品的需求量越来越大，这给我国乳业的发展提供了有利条件。但机遇与挑战并存，伊利、蒙牛等国内第一梯队的乳制品企业占领了国内大部分市场，具有超高的市场份额，这也给完达山乳业带来了很大压力，因此，本文对完达山乳业的营销策略和方法上进行了深入分析。

本文通过完达山乳业的发展历程、营销现状、宏观环境、微观环境等方面进行分析，运用SWOT方法分析，寻找更加适合完达山乳业发展的道路，并用STP法对市场进行细分、选择与定位，提出适合完达山乳业自身发展的营销策略与方法，为完达山乳业的长远发展给出了合理化建议与实施方法。

关键词：乳品企业；完达山乳业；解决措施

Abstract

With the continuous development of economic globalization, people's living standards have gradually improved, which has brought favorable conditions for the development of dairy products enterprises, but also brought fierce competition and challenges. The dairy industry in China has developed later than some traditional and established foreign dairy companies. China’s dairy companies are constantly facing the impact of foreign dairy companies. Not only that, but the milk powder "melamine" incident that sensationalized the country in 2008 caused many consumers to Domestic dairy products have a sense of distrust, and their loyalty to domestic dairy products has been greatly reduced. This has caused foreign dairy companies to take advantage of the opportunity to seize the opportunity to seize the Chinese dairy market, which has led many consumers to choose foreign brands. Some people even feel that foreign dairy products are generally of higher quality than domestic dairy products.

Due to the occurrence of the melamine incident, the country is paying more and more attention to the quality of dairy products in our country, and the intensity of supervision continues to increase. Wandashan Dairy has passed inspections and several inspections are 100% qualified. This shows that Wandashan Dairy has a lot of quality. High reliability, which provides powerful help for the development of Wandashan Dairy Industry, and from the perspective of China’s dairy industry, the market has strong consumption potential. With the increase of China’s gross national product and per capital disposable income, China’s Consumers have a higher pursuit of quality of life, and in recent years, China's per capital consumption of dairy products has increased year by year, and the demand for dairy products has increased. This has provided favorable conditions for the development of China's dairy industry. However, opportunities and challenges coexist. The domestic first-tier dairy companies such as Yili and Mengniu have occupied most of the domestic market and have extremely high market shares. This has also put a lot of pressure on Wandashan Dairy. Therefore, this article Wandashan Dairy has conducted an in-depth analysis on its marketing strategies and methods.

This article analyzes the development history, marketing status, macro environment and micro environment of Wandashan Dairy, uses SWOT analysis to find a more suitable way for Wandashan Dairy's development, and uses STP method to segment, select and select the market. Positioning, put forward marketing strategies and methods suitable for Wandashan Dairy's own development, and gave reasonable suggestions and implementation methods for the long-term development of Wandashan Dairy.

Keywords:Wandashan Dairy ;Dairy enterprises;Solutions

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.2 国内研究现状 2

1.2.3 文献评述 5

1.3 研究内容与方法 6

1.3.1 研究内容 6

1.3.2 研究方法 6

1.4 研究的技术路线 6

第二章 完达山乳业营销现状分析 8

2.1 完达山乳业简介 8

2.2 完达山乳业的发展历程 8

2.3 完达山乳业营销中存在的问题 9

2.3.1 品牌的知名度不高 9

2.3.2 市场覆盖率较低 9

2.3.3 员工的素质有待提高 11

2.3.4 产业结构失衡及产品定位不明确 11

第三章 完达山乳业的营销环境分析 12

3.1 完达山乳业的宏观环境 12

3.1.1 政治环境分析 12

3.1.2 经济环境分析 12

3.1.3 社会文化环境分析 13

3.1.4 技术环境分析 13

3.2 完达山乳业的微观环境 14

3.2.1 品牌建设 14

3.2.2 奶源供应及产业链 14

3.2.3 营销模式 15

3.3 完达山乳业SWOT分析 15

3.3.1 优势分析（S） 15

3.3.2 劣势分析（W） 15

3.3.3 机会分析（O） 16

3.3.4 威胁分析（T） 18

3.4 完达山乳业的STP分析 18

3.4.1 完达山乳业的市场细分 18

3.4.2 完达山乳业的目标市场选择 18

3.4.3 完达山乳业的市场定位 19

第四章 解决完达山乳业营销策略中问题的建议 20

4.1 提高品牌的知名度和认可度 20

4.1.1 品牌传播 20

4.1.2 提升品牌形象 20

4.2 提升产品的市场占有率 21

4.3 吸引人才以提高员工的整体素质 21

4.3.1 建立健全的人力资源保证 21

4.3.2 人才保障措施 21

4.3.3 加强建设专业的营销团队 22

4.4 产品结构的优化 22

4.5 提高企业的融资水平 24

4.6 提高企业营销的运作效率 24

结束语 25

参考文献 26

致谢 27

第一章 绪 论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

乳类产品复杂多样，有牛奶、酸奶、奶粉、乳酪等等，其营养价值也十分丰富，因此，深受人们的喜爱。在世界经济快速发展的大趋势下，农业科技的不断进步为世界乳业的发展提供了基础。世界的奶牛存栏量既有发达国家又有发展中国家，说明了发达国家保持着经济优势平稳发展。我国经济不断上升的发展态势，使我国的乳制品行业也随之不断发展壮大，在我国，农业的发展更加的迅速，产业水平的不断提升，转型升级的步伐逐渐加快，这为我国乳业的发展不断地注入了新的活力，但是我国乳业发展相对于国外的一些发达国家和典型的农耕社会国家还有一定的差距，而且国内的乳品企业的发展参差不齐，国内乳品巨头企业伊利、蒙牛等占据了绝大部分的市场份额，完达山乳业虽然在黑龙江省有着很大的市场份额和知名度，但对于黑龙江省以外的省份市场占有率和知名度都很低，消费者对完达山乳业的乳制品信心还不足，因此提高完达山乳业的知名度，完善乳制品生产的各个环节，并加大对乳制品质量和生产的监管力度等迫在眉睫。

1.1.2 研究意义

长期以来，我国的乳制品行业竞争十分激烈，其中伊利、蒙牛凭着自身强有力的资本和实力长居我国乳制品行业的第一梯队，完达山、认养一头牛、卫岗等乳品产业尾随其后，这两大梯队占据我国乳制品市场的一半以上的份额，作为我国的本土品牌完达山乳业凭着优越的地理位置孕育出的优质奶源地，以黑龙江省及东北地区为根据地，迅速向国内的其他地区进行扩充。

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